大吉大列，新式「吃雞」了解一下

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別誤會，今晚不吃雞 。

鈦媒體編輯丨張遠

當吃雞遊戲的植入廣告被拍出了千萬「天價」，當摩拜和 ofo 的戰火從現實世界燒到了遊戲世界，當遊戲中的道具、寶箱都被打上了形形色色品牌 logo。當吃雞遊戲的氪金模式尚不明朗時，花樣百出的植入廣告已經快把這類遊戲「玩壞了」。

不僅僅是「吃雞」遊戲，越來越多的手游採用廣告植入、誘導下載、置換道具等方式來增加收入，據 App Annie的數據，僅2017年一年，全球手機遊戲廣告的收入高達398億美元，比2015年的21.1億美元增長近90％。

照這樣的趨勢，未來，遊戲世界中的廣告密度完全有可能趕超現實世界了——現實世界你看到的地鐵廣告、電梯間廣告、二維碼小廣告都將出現在遊戲世界中。

對於玩家來說，更好的遊戲體驗一定是無法容下滿屏「植入」的；而對於遊戲廠商來說，也是一種「竭澤而漁」的行為，很快就會碰上天花板。

品牌主與遊戲如何做到深度契合而不是表面捆綁，如何與玩家群體建立情感溝通而不是自說自話？這些問題都決定了遊戲廣告生態能不能良性發展。

幸運的是，我們看到了眾多清（cong）醒（ming）的品牌主，正在同知名遊戲平台，嘗試更開腦洞的營銷新玩兒法。

抖音網紅「艾瑞克爺兒」的主題短視頻播放量

抖音網紅「艾瑞克爺兒」在直播《穿越火線》遊戲時抖機靈，「一刀下去咋就不一樣了呢？哈哈，還是刀好......」；另一場直播中，激戰正酣的時候，網紅拿吉列刮鬍刀「順貼球」來和遊戲道具的無縫「手感」打比方，在觀看直播的粉絲中造成了一撥評論小高峰......

抖音粉兒們可能還不知道，這一則則讓人會心一笑的腦洞視頻背後，是吉列與《穿越火線》聯合發起的一場跨界營銷。

若風攜手吉列 Gillette在5月7日發起的京東直播，最終觀看量達 729.5 萬

5月7日，LOL 電競世界冠軍 @若風 微博上的 600 多萬粉絲們，也收到了一封熱情邀請，「今晚八點我將攜手吉列 Gillette 決戰京東......有本事來，看能不能擊敗我？」最終，這場京東直播全網的播放量達到 729.5 萬，幾乎創下電商直播平台紀錄。

聯手《穿越火線》，吉列 Gillette 這個快消老品牌，解鎖出了品牌主同當紅遊戲跨界營銷的全新姿勢，也讓我們看到了遊戲與品牌良性共贏的可能性。

經典品牌焦慮什麼？

吉列——對，就是貝克漢姆、費德勒、林丹、寧澤濤這些高顏值明星都代言過的那個吉列——如今在男性快消品市場的佔有率已達 85%，絕對的領頭品牌。吉列這個一路聯手《正義聯盟》、《星球大戰》、《刺客信條》獲得極高曝光的品牌......也有 TA 的焦慮。

令它焦慮的不是競爭者的挑戰，不是新技術的顛覆，而是失去同年輕男性群體的情感連接。

過去，年輕男性通過體育運動的紐帶結成「情感社群」，吉列可以通過明星代言＋廣告來影響消費群體。但隨著遊戲在他們的生活中越來越重要，玩家對於遊戲角色的認同感越來越強，隨著二次元世界像三次元世界的反向滲透。它要找到與年輕男性群體對上「接頭暗號」的新姿勢。

他們選擇了與全球有5億活躍玩家，手游月活用戶突破2000萬的《穿越火線》進行跨界營銷。

吉列不是第一家攜手《穿越火線》的品牌。在此之前，《穿越火線》已經和肯德基、歐萊雅等品牌進行了跨界合作，將人物、場景、道具、音樂和玩家的吃喝玩樂生活日用結合起來。

但，遺憾的是，無論是肯德基爺爺，還是歐萊雅，都沒有讓我們看到足夠的腦洞。

無論是遊戲內植入還是定製周邊、聯動活動，目所能及的遊戲跨界營銷，更多停留在單點突破、淺層連接；品牌和遊戲之間未能做到精神氣質高度契合，品牌很難與玩家建立深度情感連接，營銷效果有限。

不僅如此，品牌雖然跟官方打得一片火熱，在遊戲中存在感十足，卻很難打入玩家社群之中，和玩家進行深度互動，很容易會被他們「視而不見」。

最後的結果就是品牌「自嗨」。

吉列不想要這種「自嗨」。今年5月，吉列品牌和穿越火線的跨界營銷，掀起了一場全方位、多維度、自內至外、線上線下、官方民間全面動員的多元玩兒法。

吉列CF城市戰引發二次元社群的關注

你的代言人，到底是誰？

吉列做的第一步，是讓產品訴求和遊戲玩家心理之間找到情感共振：

「無論是一場痛快的遊戲，還是一次清爽的剃鬚，都能讓男人活力重現。」

相比於吃喝玩樂的結合，這樣的「會心一擊」更容易讓玩家產生共鳴。

像吉列一樣，很多經典老品牌真的應該問自己一個問題：在一個年輕人主宰娛樂和消費時代，你的代言人到底是誰？

在吉列的這場跨界營銷中，一個「巧合」帶來了化學反應，吉列刀鋒與遊戲中的刀鋒隊長恰好同名，這種契合讓吉列突破了以往慣例，不再像過去的的跨界營銷一樣，只推出周邊產品與推廣廣告，而是第一次啟用了遊戲角色充當虛擬「代言人」。

當刀鋒在遊戲中縱橫馳騁、奮勇殺敵時，親身操縱的玩家將產生比「看小貝上場踢球」更深的代入感。

對於品牌主來說，如果說現實中的代言人是玩家的偶像，那麼遊戲中的代言人可能就是玩家自己。

吉列與《穿越火線》玩家不只有精神內核上的惺惺相惜，更在「技術流」方面高度一致。如何讓玩家身臨其境地感受到吉列的科技感，在深度互動中探索產品的更多特性？只有線上的接觸是遠遠不夠的。吉列藉助於城市電競挑戰賽，將4D、VR等新技術融入報名、體驗環節，從而完美傳達了產品和品牌的科技感。

而舉辦城市電競挑戰賽，也一改其他品牌的「自說自話」的單向傳播，讓遊戲玩家都能參與其中並樂在其中，每一場線下活動都是品牌展示，與玩家建立連接，吸引更多用戶的絕佳機會。

就像《頭號玩家》因為打破了遊戲與現實之間的次元壁，認可遊戲作為主流文化的地位而受到玩家的追捧一樣。吉列聯手《穿越火線》通過地鐵及公交廣告，讓遊戲出現在主流人群的視野之中，讓coser驚喜現身三次元世界，讓遊戲玩家既感親切又備受鼓舞，無形之間就對吉列產生了好感。

電競賽事的普及讓電競KOL的號召力不輸傳統明星，吉列一直以來走的都是體育明星代言策略。這次選擇聯手明星電競選手若風，無疑是營銷思維的一次突破，相比於傳統明星，來自草根、被千萬玩家一手捧起來的電競明星更像是「自己人」。他們對於社交媒體、社群運營、直播、短視頻的運用，他們的「帶貨能力」都是傳統代言人難以比擬的，也會讓營銷活動「事半功倍」。

選對了情感訴求點，選對了「虛擬代言人」與電競KOL「自己人」，選准了線上線下的聯動策略，接下來就是多點突破的全方位執行。

在推廣執行層面，吉列也沒有掉鏈子。線上線下O2O聯動，線下人流獲得線上福利，線上人流報名參與線下賽事，涵蓋了抖音、微博微信KOL、直播等平台，運用了VR、AR、視頻、漫畫、海報、OOH等多種形式進行傳播，將營銷動能放大到了極致。

說了這麼多，跨界營銷的效果，到底好不好？

畢竟在傳統營的意義上，快消品牌最喜歡的是網紅、明星，畢竟代言人是絕對可以實現「帶貨」的，帶貨女王如范冰冰早就成為各大快消品牌的擁躉；那麼，作為 80% 玩家由男性組成的「滑鼠族」，網紅真的可以「帶貨」嗎？

來看看吉列CF線下比賽的爆滿畫面、精準男性用戶在社交網路的評價，答案自然揭曉。

據官方數據，AR/VR 的應用幫助店內客流量拉動了近5倍，在大型商超的堆頭陳列架旁邊，圍滿了等待體驗和關注的人群。@若風 在京東上每進行一次直播，當日京東店內銷量都會衝到日常的10倍。

此外，微博上的話題#非凡刀鋒活力重現#，吸引了6151萬次閱讀，一萬多次討論。無論是銷量、話題度還是品牌認知、美譽度，這次跨界營銷取得了全方位的成功。

對於《穿越火線》來說，這次跨界營銷不僅沒有傷害用戶體驗，消耗用戶的信任，反而是深入線下與玩家打成一片的機會，也和玩家群體一起在線下刷了一次「存在感」，增強了社群的凝聚力。

吉列的成功案例也給《穿越火線》等遊戲廠商帶來了啟示：跨界營銷不能僅停留在表面，可以更深入、更多元，從單點營銷升級到全面營銷。跨界營銷可以不只在線上，而是O2O線上線下聯動，與直播、短視頻、微博微信等媒體平台全面聯動。遊戲營銷可以不只在遊戲中，更在遊戲之外。次元壁也不是牢不可破的森嚴壁壘，打破次元壁可能會爆發更大的能量。（本文首發鈦媒體，作者/張遠）

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