1995-2009年間出生的人正在變革這個時代的消費
來源：萌主風向標（ID：gh_a376d33fcf23）
作者：陳萌 葉樂 朱瀚清
概要：
一、我們為什麼要研究時代，他們有哪些不同？
1995-2009年間出生的人被稱為Z世代，與70後、80後相比，他們主要有兩點變化：（1）Z世代生活在建國以來人均可支配收入最高的時代，物質的豐富帶來的是對消費升級的追求；（2）Z世代處在移動互聯網與在線支付的時代，習慣於社交、泛娛樂等虛擬消費。我們關注Z世代是因為我們發現Z世代的興起已經給實體消費與虛擬消費帶來了變革。
二、消費升級帶動實體消費新熱點，Z世代的消費能力有多強？
以護膚和彩妝為例，我們發現高檔化妝品的消費群體有顯著年輕化趨勢。根據天貓國際的數據， 95後在天貓國際美妝護理產品訂單中佔比從2014年的不到3%提升到2017年前三季度的25%左右。Z世代成為護膚和彩妝消費的主力。寵物經濟方面，19-30歲人群占淘寶、天貓上寵物零食消費的50%以上，Z世代成為寵物產業崛起最主要的推手。這與傳統觀點認為人口老齡化是寵物產業崛起最主要因素的觀點不同。Z世代的興起也帶動了民辦教育、母嬰連鎖零售等實體行業發展，催生了很多實體消費新熱點。
三、為什麼說「移動互聯網+在線支付」助力虛擬消費騰飛？
我們認為移動互聯網的普及使大眾可以免受空間限制，進行社交或是使用泛娛樂手機應用。伴隨社交及泛娛樂需求井噴，社交網路類型應用以及網路視頻類型應用成為全網最受歡迎。而便利的在線支付的出現，又進一步地推動了虛擬消費。2016年移動支付交易規模已經達到58.8萬億元，同增381.9%。
四、虛擬消費有哪些新玩法，為何能持續火爆？
我們認為虛擬消費滿足了人們娛樂、社交、知識獲取等各方面的需求，而且順應了現代社會快節奏的趨勢，為人們提供了更多樣化，更便利的工具。比如泛娛樂直播滿足了人們社交的需求，在虛擬世界中獲得陪伴，降低社交成本。短視頻讓大家可以通過短短15秒的視頻，獲取海量的信息，改變了大眾獲取諮詢以及分享生活的方式。微信小程序無需安裝、用完即走，而且融合了線上線下海量場景。用戶只需要通過掃碼、搜索等快捷的方法就能打開美團、永輝、OfO等小程序，輕鬆實現各種操作。Z世代作為在互聯網時代成長起來的一代，是虛擬消費的絕對主力。比如30歲以下年輕用戶佔在線視頻總用戶量的70%，占微信小程序用戶的75%以上。
風險提示：技術發展不及預期
正文
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如何定義Z世代，從成長環境看Z世代有什麼不同？
2017年我國人口總數達到13.9億人，其中1990年及以後出生的人數為4.64億人，佔比為33.4%。若按照世代劃分來看，參考美國、歐洲對人口代際的劃分以及國內情況，我們按照15年為一個世代周期，將1950-1964年間出生的人口稱為建國一代，而在1965年-2010年間出生的人口分為X世代（1965-1979年間出生）、Y世代（1980-1994年間出生）和Z世代（1995-2009年間出生），如果說Y世代是伴隨著遊戲機、電腦、互聯網成長起來的，則Z世代是隨著移動互聯網、手游、動漫等成長的，目前我國Z世代人口數量為2.3億人。
從Z世代的成長環境來看，其有兩個顯著不同的地方：（1）從技術進步角度來看，Z世代所處的世界是互聯網末端+移動互聯網的世界，2004年我國互聯網開始快速普及（此時95年出生人群9歲，處於小學階段），2009年開始我國智能手機進入快速普及期（此時95年出生人群年齡14歲，處於初中階段），互聯網與移動互聯網的到來為其帶來了豐富的信息與便捷的購物，比如日本的二次元動漫文化、精彩的手游世界、公眾號豐富的自媒體、天貓電商等等；（2）從經濟水平發展的角度來看，95後所處的一代是建國以來人均可支配收入最高的一代，不再像80後成長時經常面臨物質條件相對匱乏的處境，物質的豐富帶來的是消費理念的進化和對消費升級的追求，如養寵人群的快速膨脹和用於寵物花費的大幅提高、對跨境電商的偏好等等。
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護膚和彩妝——對於顏值，Z世代再怎麼追求也不為過
對於顏值，Z世代再怎麼追求也不為過。從身邊的草根調研來看，越來越多地發現不少「貴婦」護膚和彩妝品牌的消費群體有著顯著年輕化的趨勢，少女們也越來越多使用SK-II神仙水（160ML的SK-II化妝水價格就達到1180元）、Dior口紅（單支口紅價格多在300元）等價格不菲的化妝品。
根據天貓國際的數據，2014年以來95後在天貓國際美妝護理產品訂單中佔比迅速提升，從2014年的不到3%提升到2017年前三季度的25%左右，與90後（90-95年出生）、80後（80-90年出生）相差無幾。與化妝品具備一定用戶重疊性的則是海淘，天貓國際新增客中95後消費金額佔比從2014年的1.6%持續上升到2017年的15%左右，考慮到95後多為在校學生或者剛工作不久，經濟能力相對有限，未來提升潛力巨大。
而從今年新上市的化妝品公司御家匯旗下的「御泥坊」品牌披露的數據來看，其消費者中19-25歲的人群（92-98年出生）佔據了48%，26-30歲人群（87-92年出生）佔據了23%，泛Z世代人群是絕對消費主力，而從競爭對手的數據來看亦是如此，泛Z世代對於護膚的追求是遠超90後、80後的。
護膚品行業層面來看，2017年我國護膚品市場規模達到1867億元，行業增速達到10.3%，相比過去2年增速明顯加快，而最作為護膚領域增長最快的面膜品類（2011-2016年面膜品類增速達到100%），其市場規模則達到約200億元。伴隨面膜使用頻次的不斷提高（從一周一次到一周兩次再到一天一次的教育理念不斷被品牌方灌輸），其正成為護膚品中的快消品。同時也可以看到，為把握Z世代消費者的歷史機遇，Z世代的明顯也逐漸成為品牌方代言人，如國內面膜知名公司一葉子啟用了1997年出生的愛豆（偶像Idol）劉昊然作為其品牌代言人。
2016年國內線上面膜品牌中， 一葉子、御泥坊、膜法世家是前三甲，各家市場份額在5%-8%之間，而根據相關上市公司披露的公告來看，2017年御泥坊品牌的公司御家匯實現收入16.46億元，其體量高於膜法世家。
受益於面膜行業的快速發展，2014年以來御家匯實現收入、利潤的快速增長，公司於今年2月在創業板上市，2017年御家匯實現收入16.46億元，同比增長40.61%，歸母凈利潤同比增長114.85%；2018年一季度公司實現收入3.82億元，同比增長42.14%，歸母凈利潤0.29億元，同比增長19.81%。
彩妝行業層面來看，2017年我國彩妝市場規模達到344億元，相比2016年增長21%，彩妝行業的增長連續4年提速。細分品類來看，面妝是彩妝裡面市場規模最大的品類。2017年市場規模為161.9億元，唇部彩妝和眼妝市場規模分別為104.1和63.9億元。從彩妝品類增速來看，唇部彩妝增速最快，2017年達到35.3%，遠超其他品類。而從天貓國際的數據來看，Z世代對唇彩、口紅等彩妝偏好要明顯高於90後。
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寵物經濟——探秘Z世代的愛它情感消費世界
對於寵物而言，喜歡的大人可以把其當「兒子」、「女兒」來養，還會有些孩子會將寵物作為其玩伴，比如曾經很網紅的事件——日本媽媽Aya Sakai記錄下了兒子與家中寵物，一隻法國鬥牛犬之間的親密友誼。寵物正逐漸走進我們的家庭，成為我們情感世界中的一部分。
一直以來很多投資者認為偏向於日本市場的人口老齡化是寵物產業崛起的最主要因素，但是它通過分析養寵人群和寵物食品購買者的畫像，可以看到18-30歲人群佔據養寵和線上購買寵物零食的半壁江山，而以90後、Z世代為主的年輕一代養寵才是寵物產業崛起最主要的推手，這與我們的觀點是吻合的，我們一直認為對待寵物的觀念的是最為主要的，其中又包括將貓、狗等小動物真正的當作寵物（體現在給其專業的寵物食品食用）來看待，而老年人在為寵物付費這方面要遠低於年輕人，41-50歲的中年人群則是養寵的另一群主力，其子女多在外地上學或者工作，存在情感寄託需求。（註：此處用戶畫像數據多為線上數據，線下消費者由於數據較難統計，可能存在統計結果的偏差。）
2016年國內寵物產業市場規模突破1200億元，行業增速在25%左右，過去幾年一直維持高速增長。從寵物擁有來看國內寵物滲透率仍處於低位，目前國內家庭寵物擁有比率約為12%左右，遠低於美國60%+、日本30%-的寵物擁有率，未來成長空間廣闊。從產業鏈來看，寵物產業中食品環節和醫療美容是產值最大的兩個環節，食品和醫療美容分別佔國內寵物產業產值的35%-40%左右。
A股上市公司來看，有兩家上市的寵物食品公司，分別為佩蒂股份和中寵股份。其中，佩蒂股份產品包括畜皮咬膠、植物咬膠、營養肉制零食、鳥食和可食用小動物玩具、烘焙餅乾等系列產品，其中畜皮咬膠、植物咬膠為公司主要產品，2017年合計收入佔比達94.8 %。
2018年第一季度佩蒂股份實現收入1.61億元，同比增長50.15%；歸母凈利潤為2995.87萬元，同比增長120.11%；扣非歸母凈利潤為2153.59萬元，同比增長62.57%。公司2017年的業績高增長主要受益於毛利率的提升與植物咬膠的放量，2018年我們認為業績增長將更多受益於收入端，產品端主要是植物咬膠繼續放量和新產品動植物咬膠爆發增長；渠道端主要是大客戶Spectrum收購Petmatrix後帶來的渠道深度整合。單季度收入同比增速來看，17Q2、17Q3、17Q4、18Q1分別為4.44%、18.74%、28.13%、50.15%，收入同比增速逐季度提高，反映公司增長強勁。
2017年公司在越南好嚼工廠成功的基礎上持續擴大海外產能，越南巴啦啦、紐西蘭北島小鎮工廠持續落地，滿足公司增長需求。紐西蘭自然資源豐富，在生產高端寵物糧食、尤其是主糧方面優勢明顯，未來將出口到國內和美歐市場，有助於公司進一步擴大寵物食品布局，為邁向全球寵物食品巨頭奠定基礎。
國內市場高增長，未來將進一步重點開拓。2017年國內市場實現收入0.30億元，同比大幅增長51.34%。公司在國內市場正積極組建團隊，計劃以杭州為國內市場營銷中心，在線上和線下大力開拓國內市場，預計2018、19年國內市場將進一步暴發。
中寵股份主要生產肉乾零食和主糧兩大類別，其中主糧包括濕糧和乾糧兩類。肉乾為主的寵物零食為其主要產品，2017年合計收入佔比達到82.4%，寵物罐頭佔比13.8%。
2018年一季度收入2.77億元，同比增長27.75%；歸母凈利潤1261.56萬元，同比減少42.98%；扣非後歸母凈利潤936.34萬元，同比減少56.33%。經營性活動凈現金流為-1481.67萬元，同比減少140.09%。公司預計2018年上半年歸母凈利潤為2362.88萬元至3651.73萬元，同比下滑-45%至-15%；按此計算，2018年2季度歸母凈利潤為1101.32萬元至2390.17萬元，同比變化區間為-47.15%至14.71%，同比變化的中位數來看相比1季度有所好轉。
原材料成本上升和人民幣升值對業績影響較大，公司目前外銷佔比約85%，主要採取OEM/ODM 模式，受雞胸肉成本上漲、煤改氣及人民幣升值的多重影響，2018年1季度毛利率為20.81%，比去年同期下滑6.86個百分比，預計以上因素對今年全年業績產生較大影響。
收入維持較快增長，增資俊慕電子加速開拓國內市場。公司擬向俊慕電子增資400萬元，增資後持股51%，安徽頌智持股49%。安徽頌智在在天貓、京東、唯品會等眾多線上平台營銷推廣經營豐富，並且擁有20000餘平米現代化倉儲系統，3000餘平米辦公場所及1000多名在職員工的強大團隊，與其合作有助於公司加快開拓國內線上寵物食品市場。在線下，公司去年入股聯眾合寵物醫院。未來2年國內收入有望實現年化50%複合增長，充分受益國內寵物行業高成長紅利。
發布高端無谷糧，頑皮品牌進軍乾糧大市場。今年4月公司在天津召開發布會，正式發布無谷低敏乾糧，公司「頑皮」自主品牌在國內市場已經建立較高美譽度，在濕糧和肉乾零食領域優勢明顯，此次無谷乾糧產品的發布標誌著頑皮品牌加速進入乾糧大市場。
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民辦教育——小荷才露尖尖角，給孩子最好的教育
教育是家長們亘古不變的熱點話題，Z世代人群中（1995年以後），出生較早的部分人正在或即將結婚生子，其孩子則相繼步入早教、幼教階段；而出生較晚的則正經歷、小學、初高中甚至大學階段。近些年，在社會對人才需求與要求都不斷提高的背景下，中產階級家長們紛紛陷入了囚徒困境，擔心自己下一代的階級滑落，其對優質教學的競爭逐漸走向白熱化。在這種大背景下，民辦教育這幾年取得長足發展，2016年全國幼兒園數量為23.98萬所，而幼兒園階段中民辦幼兒園的滲透率已經達到64.3%；小學、初中、高中的民辦學校比率分別預計為7.6%、11.1%、12.2%。
民辦學校教學質量突飛猛進，部分學校已經接近或者超過頂級公立學校。以上海地區為例，高中階段由於學生可以自主跨區擇校市重點高中，和學區掛鉤程度較低，因此高中階段知名學校多為公辦。而小升初則屬於義務教育階段，原則上採取就近對口入學並且不鼓勵擇校，因此對口公辦學校比較差的家長們會更優先考慮讓孩子上優質的民辦學校。我們以錄取到上海14所實力最強高中的各大初中畢業生比率為指標，排名前20名的初中中有15所為民辦初中，且錄取率最高的四所中學均為民辦。
小學升初中沒有一個類似於初升高的可共同量化的錄取率作為依據，但是根據以往升到知名初中的比率和學生綜合素質等因素綜合考慮，上海地區的民辦小學也佔據了優質小學的半壁江山。
優質民辦學校學費普遍不菲。根據「上海幼升小指導」的統計數據，以上海地區為例，2018年上海市共有75所民辦學校，平均學費高達2.87萬元/學期，相比2017年增幅為17%，2018年共有42所學校提價（不考慮正在等待物價局核准的），平均提價20%-50%之間，學費前五名學校都在7.5萬元以上。學費最高的前2名學校分別為：黃浦區康德雙語學校（8萬元/學期）、長寧區包玉剛實驗學校（7.8萬元/學期）。
民辦學校在學費提價方面具有很強的持續性和連貫性，消費升級屬性顯著，且現金流良好，學費均為預先收款。根據我們的調研，國內民辦學校在學費上調方面可以分為自主定價和審批制兩種，但總體來看一般每2年或者1年調價一次，年均調價輔導在5%-10%左右（雙語或外國語學校調價更多）。在此以兩家香港上市的教育公司為例，其中睿見教育旗下東莞光正實驗學校基本2年調整一次學費，1次漲幅在10%-20%左右；而楓華教育主則打外國語高端學校，其高中部2016/17學年學費漲幅在20%以上。
行業層面來看，2015年我國民辦基礎教育行業規模達到1842億元，預計2016年超過2000億元，從民辦學校人數來看，小學人數增幅快於初中和高中，從2012年到2016年，我國民辦小學、初中、高中人數年均複合增長分別為5.8%、3.6%、4.2%。行業層面增長的驅動力主要在於：（1）中產階級人數的增加推動高端教育支出；（2）傳統優質公辦學校對口學區要求高，無法上優質公辦學校的家長會考慮讓孩子讀優質民辦；（3）民辦學校由於收費更貴，更注重也優能進行課程體系與師資建設，從而提高自己的教學質量，一旦形成優質口碑則招生將變得更為容易，進入良性循環。
從民辦學校上市公司的角度來看，其增長路徑主要是內生的現有學校「人數+學費」增長與外延併購或者新建學校並存，而由於單個學校的人數往往天花板相對有限（在土地面積不變情況下），在已有民辦學校形成較好辦學口碑後，外延併購與自建學校則成快速擴張下的標配。如睿見教育在上市以後：（1）於2017年9月完成對揭陽學校65%所有權的收購、2018年4月計劃收購濰坊市濰州外國語學校100%所有權；（2）2017年11月、2018年1月分別與潮州、江門開平市地方政府簽訂協議建設新學校。
上市公司方面，主要有成實外教育（西南地區領先的K12民辦教育服務供貨商，儘力培養學生升讀國內頂級大學和國外知名院校）、睿見教育（華南地區最大民辦學校公司，旨在為有意接受海外高等教育的學生開辦國際課程的K12寄宿制學校）、楓葉教育（提供結合中西方教育理念的K12優質雙語教育）、宇華教育（定位國內中部地區，國內最大的提供K12及高等教育的教育集團之一）。
早幼教階段更側重於孩子培養，而非應試教育。對於3-6歲的幼兒而言，教育的主要場所集中於幼兒園。目前國內幼兒園主要以民辦為主，且數量仍在攀升。但在幼兒園數量不斷增加的前提下，全國幼兒入園人數卻略有回落，2016年教育部門辦、集體辦與其他部門辦的幼兒園入園人數皆低於2010年水平，而民辦幼兒園的入園人數則穩步提升，與2010年相比增加了200多萬名入園幼兒。
2017年5月，教育部在《教育部等四部門關於實施第三期學前教育行動計劃的意見》中提出：到2020年，全國學前三年毛入園率達到85%,普惠性幼兒園覆蓋率達到80%左右，政策上對於學前教育的扶持也利好民辦幼兒園的發展。近年來民辦幼兒園在專任教師數量上也已經逐漸與公立幼兒園持平，同時民辦幼兒園也不斷重視提高教師資格背景審核，在教學質量上不斷上升。在早教和幼教蓬勃發展的背後是2017年我國早幼教市場已經突破1900億元。
適合0-3歲的嬰幼兒的早教則更注重沉浸式的寓教於樂，教學成果也並非像考試成績這樣帶有明確功利性與可察性，而是引導嬰幼兒在早期階段塑造更好的性格與全方位能力。在前十大早教機構中有一半都是國際品牌連鎖機構，相較國內機構而言，國際品牌機構的一套96課時左右的課程花費都在2至3萬元。但隨著家長們早教意識的加強，家長們仍然會不惜成本送孩子去早教機構，主要原因如下：其一，具有針對性的系統教學有助於孩子開發智力、鍛煉邏輯、團隊合作，在未來升學擇校時更有希望脫穎而出；其二，通過英語、音樂、藝術創作等特色課程，更早地發現興趣與天賦所在；其三，豐富的各類特色活動讓家長可以帶著孩子在玩耍競技中增強親子互動與幼兒早期性格養成；最後，早教機構提供的專業指導也是幫助家長育兒的一種極其重要且有效的方式，它能夠幫助家長改進教養觀念，學習「教養融合」的方法。
根據家多易2016年度上半年的數據統計，全國11400餘所早教機構中一線城市佔全國比例達15.1%，三四線城市的早教機構缺量巨大，行業仍有很大發展空間。早教沒有公立機構，各大私立教育機構佔據市場，今年1月，《中國早教藍皮書》2018年版發布了中國十大早教品牌排行榜，前十大機構在全國總計擁有3600餘家門店，就門店數量而言CR10約為30%，早教市場具備一定連鎖化，比如美吉姆（400餘家）、金寶貝（360餘家）等，但總體來看早教機構市場仍在發展初期，競爭十分劇烈，不同機構都重視打造自身特色。以美吉姆為例，根據草根調研的結果，美吉姆屬於美式教育，主打雙語教學，從小激發孩子語言天賦；小班教學，根據嬰兒不同成長階段制定玩耍、音樂、藝術等不同課程，在輕鬆愉快中完成對孩子的培養開發。
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母嬰連鎖零售——掘金Z世代的二胎浪潮
新生兒總量整體攀升背景下的機會，二胎政策對二胎新生兒的拉動效果明顯。2008-2011年我國新出生人口整體數量在1600萬人左右徘徊，2012年以來有明顯上升趨勢， 2016年我國全面放開「全面二胎」，當年出生二孩數量為820萬人，比2015年增長25.8%，二胎政策對於拉動出生人口效果顯著，至2017年二胎新生兒數量達到880萬人，已經超過一胎。一胎生育率雖短期下滑，但我們認為只是生活壓力下的生育高峰推遲，而非不生。
出生人口數據之外，我們認為消費升級背景下家長對於嬰幼兒消費的重視是行業增長的主要驅動力。根據易觀國際的數據，2016年我國母嬰行業市場規模達到2.3萬億元，增長15.09%，2011-2016這5年時間年複合增速達到14.28%，剔除出生人口數量增長的影響後，年複合增速為11.81%，而2012-2016年間人均可支配收入年複合增速為9.59%，母嬰行業增速要高於居民收入增速，行業具備消費升級屬性。
為什麼說未來線下市場中連鎖零售店將佔據更大比例？目前線下渠道佔據母嬰用品零售市場的80%，而線下渠道可以分為母嬰專賣店（連鎖/夫妻店）、超市/大賣場等。據羅蘭貝格發布的《2016中國母嬰童市場研究報告》統計，2015年我國母嬰線下渠道交易規模1.9萬億元，購物中心/百貨佔比最高約為40%，但是預計到2020年母嬰專賣店將成為最大線下渠道，市佔率從31%提高至40%。
母嬰線下連鎖渠道增速顯著高於整體市場增速，預計母嬰用品專賣店將持續領跑其他渠道。雖然母嬰店零售市場超過5000億元，但是連鎖化的母嬰渠道專賣店市場僅千億元級別，其市場規模從2006年的182億元增長到2015年的1056 億元，CAGR達21.6%，明顯高於整個母嬰市場的增速CAGR14.2%，在零售行業市場增速整體趨緩的大背景下，仍保持著較高的成長性。
長期來看，我們看好連鎖母嬰用品零售店對商超、大賣場渠道市場份額的侵蝕。原因主要有以下幾點：（1）線下連鎖渠道的持續走強其一緣於母嬰產品購買者特殊的消費心理，即更關注產品的安全性與體驗，相對其他零售業態對價格的敏感度更低。區域性大型連鎖母嬰專賣店十餘年精耕當地消費者，已經形成一定的品牌背書，產品的質量與安全性更受消費者信賴，（2）專業的導購是線下連鎖母嬰店的優勢，消費者購買母嬰產品具有一定的聽從性特點，容易被第三方意見影響，存在產品間連帶購等行為（3）帶娃到店的「體驗式消費」成為主流，線下連鎖母嬰用品店可以滿足消費者一站式購物需求。在羅蘭貝格基於1226名樣本父母的調查中，有942名父母表示選擇帶孩子到店消費，佔比達到76.8%。（4）嬰童娛樂、撫觸等服務，是連鎖母嬰用品零售店的殺手，可充分延長消費者店內停留時間。
A股市場來看，目前母嬰用品連鎖零售領域僅——愛嬰室一家上市公司。公司定位於中高端母嬰用品及服務市場，為孕前至6歲嬰幼兒家庭提供一站式母嬰用品採購及孕嬰童健康服務，現為華東地區母嬰用品市場線下連鎖零售商龍頭（2017年底擁有189家直店），線下收入佔比約為97%，目前擁有會員約 250 萬人，單店面積400-3000平米不等，平均面積約580平米。所經營產品涵蓋了嬰幼兒乳製品、紙製品、喂哺用品、玩具、洗護用品、棉紡品、車床等品類，產品品種逾萬種，以國內外知名品牌為主，包括惠氏、貝拉米、雀巢、花王、迪斯尼、樂高等。
公司旗下門店全為直營門店，主要覆蓋華東和福建地區。2012年公司旗下愛嬰室門店數量為111家，至2017年底擴張至189家，年均增速為11.23%；從分布來看主要集中在華東（上海、江蘇、浙江）、福建地區，其中上海75家、南通43家、福州28家，三座城市門店數量佔比77%，相對集中的門店布局有利於控制物流成本、提高核心競爭力。按照總收入除以店鋪數量指標看，其在2017年為956.53萬元，過去4年單店平均收入年漲幅5.36%，漲幅略高於CPI。整體來看，公司收入增長的主要動力仍是依靠門店數量的不斷拓展，2015年至2017 年，公司凈增直營門店數量分別為15家、20家和10家。2017年公司實現收入18.08億元，同比增長14.06%；實現歸母凈利潤為0.94億元，同比增長26.47%。
IPO募投項目主要用於門店數量擴張，計劃未來3年新增直營店130家，相比2016年增長73%。公司此次IPO募集資金主要用於「母嬰產品營銷網路建設項目」，公司計劃在未來3年投入2.37億元在上海、寧波、杭州、廈門等傳統優勢地區和計劃新開闢的廣州等重點城市增加直營門店 130 家（第一年新設 40 家門店，第二年新設 40 家門店，第三年新設 50 家門店），相比2016 年末的 179 個門店數量增幅為 72.63%，營業面積增幅超過 90%，預計進入穩定期後每年新增收入 13.04億元，新增凈利潤 7772.91 萬元。單一門店的建設期通常為一個月，購物中心是比較好的地段，而故根據公司的開店管理經驗假設各店鋪運營的第 1 年達到設計銷售能力的 80%，第 2 年達到設計銷售能力的 100%。
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移動互聯網+在線支付——助力Z時代虛擬消費騰飛
移動互聯網普及帶來社交與泛娛樂需求井噴。根據CNNIC的統計數據，中國手機網民用戶數已達到7.5億人，佔網民總數的97.5%。移動互聯網的普及使大眾可以免受空間限制，進行社交或是使用泛娛樂手機應用。伴隨社交及泛娛樂需求井噴，社交網路類型應用以及網路視頻類型應用成為全網最受歡迎，用戶使用時間最長的兩類APP。
隨著90年代後期互聯網的普及，Z世代順理成章地成為了全國網民數量的重要組成部分。據國家統計局統計，2016年我國0–29歲群體佔總人口的38.0%，而中國互聯網路信息中心（以下簡稱「CNNIC」）第41次《中國互聯網路發展狀況統計報告》顯示，截至2017年底，我國網民規模達7.72億，其中0–29歲群體佔比高達52.9%，遠超對應人口年齡結構佔比。
在線支付便利催化虛擬消費。2012至2016年期間，中國電子支付快速發展，2016年全年非現金支付筆數達到1251.1億筆，年複合增長率32.1%。同期移動支付的交易規模也在不斷擴大，2016年移動支付交易規模已經達到58.8萬億元，同增381.9%。支付寶、微信支付的普及極大的方便了用戶進行在線支付，而便利的在線支付進一步驅動虛擬消費增長。
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在線視頻——聚集大量Z世代，處於高速發展期
中國視頻付費行業正在起飛，預計2020年市場規模約為2000億元。在線視頻行業市場規模從2017年的952.3億元預計增長至2020年的1916.4億元，內容付費佔比預計由2017年的24.8%提升至2020年的近30%；2017年中國網路視頻用戶規模達到5.79億，佔全體網民的75%，其中94.8%的視頻用戶主要通過手機觀看網路視頻，人均每天觀看時間超過1小時，佔在線娛樂總時長的80%。
內容生產者的激烈競爭使在線視頻行業獲益艱難。根據艾瑞諮詢統計，截止至2017年12月31日，中國有2000多家電視網路以及1.4萬多家內容製作工作室，內容生產者的激烈競爭使在線視頻行業在進行內容投資時能有更強的議價能力。此外，中國視頻內容的生產高度去中心化，2017年前50大內容版權由81家工作室製作或者合作製作，競爭十分激烈。
在線視頻平台用戶男女比例基本持平，30歲以下年輕用戶佔在線視頻總用戶量的70%，在線視頻平台用戶具有明顯的年輕化特徵。付費會員男性佔比高，女性愛「追劇」，而男性更容易被付費會員的權益和付費的內容所打動從而付費。從年齡上看，已經進入職場和生活上升期、穩定期的用戶更願意為想看的內容買單。
根據2018年4月的最新數據，一線城市的在線視頻用戶雖然只佔全部在線視頻用戶的14%，但是付費會員在一線城市的佔比高，消費能力強，大多願意在文化娛樂領域消費。而付費用戶主力軍的平均消費在1000元以下，消費在1000元以上的這部人群只佔全部在線視頻用戶的20%不到。可見，大部分付費用戶還是由中產階級組成，他們更講究實惠。
除了純粹的休息時間，用戶使用在線視頻的場景變得更加碎片化，並且付費用戶與非付費用戶最大的差異來自於周末休假。在月人均使用時長方面，付費用戶是非付費用戶的3倍之多，究其原因，視頻平台的會員付費形態主要有三種：「會員看全集」、「會員搶先看」和「會員獨享」，針對不同的內容而採取不同的播出模式，網路劇會員獨享是目前視頻平台採用最多的模式，所以平台會通過會員與非會員的差異化排播實現對用戶的精確定位，實現對付費用戶的沉澱。
2018年第一季度，在線視頻行業的月活躍用戶數保持穩定增長，同比增長1億多人次，且首次突破9億人。用戶規模增長的同時，用戶人均單日使用時長也快速增長，自2012年開始，在線視頻人均使用時長開始出現大量的增長，並在2016年超過了用戶在PC端的使用時長。
在2018年3月，愛奇藝、騰訊視頻以及優酷的月活躍用戶規模均超過4億人，明顯領先於其他在線視頻平台。這三大視頻平台是網路劇播放的主要平台，視頻平台第一陣營格局短期內難以撼動。在內容類型方面，播放量前三被古裝類包攬。而近年來迅速崛起的芒果TV以及嗶哩嗶哩仍然與第一梯隊有較大差距，繼續深耕其特定的用戶市場。
廣告是在線視頻網站早期最主要的變現形式之一。廣告形式包括前後貼片廣告、原生廣告、植入廣告和「邊看邊買」、頁面展示廣告等。根據艾瑞諮詢預測，到2020年，在線視頻行業的廣告市場規模將達到824.4億元，並且保持20%的增速。但是隨著各大視頻平台增強對付費用戶的培育，廣告收入的佔比會有所下降。
會員收費與內容收費是在線視頻平台的主要收費模式。為了享受會員特權，在線視頻用戶會選擇付費開通會員。隨著會員特權的吸引力逐漸加強，開通會員成為了、主要消費方式。此外，用戶還可以直接購買付費內容的觀影券，因此內容收費也是視頻平台的一種收費方式。部分在線視頻平台開通了直播等泛娛樂生態進收費。例如愛奇藝開通了直播功能允許用戶打賞，還開發了讀書等應用向用戶收費。
愛奇藝是一家領先的在線娛樂服務提供商，專註於打造包含在線視頻、電商、遊戲、電影票等業務在內的視頻商業生態。公司的主營業務包括會員服務、網路廣告服務以及內容分發，三項業務分別占公司總營收的37.6%、46.9%和6.9%，其中會員服務占營收的比例在近3年持續增加；其他業務則主要包括直播、網路遊戲和IP授權，共占公司總收入的8.6%。
付費用戶數量及每用戶平均收入（以下簡稱「ARPU」）的增加是公司近幾年成長的關鍵。根據招股說明書披露，公司近三年移動端的日活躍用戶與月活躍用戶數量穩步增長，2017年第四季度公司的日活移動用戶和月活移動用戶數量分別為1.26億人和4.21億人，在行業中處於領先地位。
此外，截至 2018年3月底，愛奇藝付費用戶數量已達6130萬人，ARPU已上升至128.7元/人。公司從用戶端直接獲取收入的能力增強，主要依靠：1）用戶總數量和付費率的提升；2）相比以前僅對部分頭部內容進行收費，公司如今將更多優選內容劃分為VIP獨享內容，需要用戶付費或者成為會員才能觀看。
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泛娛樂直播——付費打賞以尋找虛擬世界的精神陪伴
中國在線直播行業經過多年發展衍生出多種直播類型，其中泛娛樂直播占行業大頭。泛娛樂直播平台的內容類型多樣化，包括歌舞、遊戲、脫口秀、戶外、二次元、體育等。泛娛樂直播具有強社交屬性，強調主播與觀眾的互動。頻繁的互動極易吸引用戶進行消費（主要是打賞主播）。
二線城市男青年愛看直播，大多數擁有本科及以上學歷。按照性別分類，泛娛樂直播平台67.3%的用戶為男性。按照年齡分類，24歲以下的Z世代用戶佔比高達43.2%，平台用戶男性化、年輕化的特徵鮮明。此外，映客、YY及陌陌的二線城市用戶佔比均接近40%，均高於其他城市的用戶數量比重，說明泛娛樂直播用戶多生活於二線城市。進一步按照學歷分類，具有本科學歷的用戶佔了49.4%，佔比最大。
直播用戶多為工薪階層，以小額打賞為主。在泛娛樂直播平台，月收入在8000元以下的用戶佔比高，達到70%以上，而薪酬在10000元以上的用戶僅佔16.0%。因此主要的直播觀眾虛擬消費能力相對較弱，用戶的打賞也大多在200元以下（佔比57%）。
中國在線直播行業自2015年迎來爆發性增長，2017年市場總規模達到256.8億元，年複合增長率220.3%。其中，泛娛樂行業市場規模達到194.7億元，年複合增長率206.5%。預計在2022年，市場總體規模將達到千億規模。在用戶規模方面，2017年行業MAU為1.76億人，滲透率達23.4%。滲透率在未來有望進一步提高，預計在2022年將達到49.1%，屆時行業MAU將突破5億人。
根據艾瑞諮詢的統計數據，在2018年4月，陌陌、YY直播以及映客直播月獨立設備數均超出1000萬台，領先於其他泛娛樂直播平台。近一年來，雖然三大直播APP的月獨立設備數有所起伏，但基本位於行業前三的位置。其中，陌陌依靠其陌生人社交業務積累的流量優勢，以6577萬台月獨立設備成為泛娛樂直播市場上最熱門的直播APP。
購買虛擬禮物進行打賞是泛娛樂直播用戶最主要的消費模式。用戶一般首先在平台上購買虛擬幣（例如Y幣、映客鑽石、陌陌幣），然後用虛擬幣購買平台提供的虛擬商品並將禮物送給喜愛的主播，從而達成支持主播、犒勞主播、與主播互動等目的。開通平台會員也是泛娛樂直播用戶的消費模式。用戶通過開通會員，可以享受一系列的特權，例如可以擁有高清頭像、好友列表排名靠前、專屬皮膚等。
在泛娛樂直播領域，用戶付費的主要原因是尋求陪伴、降低社交成本。根據艾瑞諮詢統計，21.4%的用戶將付費打賞作為與主播互動的方式，用戶通過這種方式在虛擬世界中獲得陪伴。此外，艾瑞諮詢還將泛娛樂直播用戶分為6類，並且發現尋求陪伴類用戶的付費比例最高，達到了30.0%。該比例進一步印證泛娛樂用戶付費的主要原因是尋求陪伴。除了尋求陪伴這一原因外，部分用戶會購買會員，突顯自己的身份並享受一定特權，一定程度上降低社交成本。
陌陌從陌生人社交業務起家，如今已發展為國內領先的泛娛樂直播平台。2017年公司營業收入達到86.14億元，同比增長124.5%。其中83.7%的營業收入來源於直播服務（主要是用戶打賞），7.8%來源於互聯網增值服務（主要是開通會員）。藉助陌生人社交業務積累的用戶基礎，直播業務在短短3年內成為公司的主要變現途徑。且公司試圖進一步豐富泛娛樂生態，公司移動遊戲收入大約佔總收入的3%。
陌陌開通泛娛樂直播業務扭轉了APP月活下降的頹勢，陌陌付費用戶數及月活躍用戶數迎來新一波增長。2015年下半年，公司月活躍用戶數出現下降的趨勢。公司隨後在2016年初開放了直播功能，從而可以留住一部分老用戶，同時吸引新用戶。截至2018年3月，公司MAU已達1.03億人，付費用戶達810萬人。
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短視頻——Z世代鍾愛快手抖音，消費潛力有待挖掘
短視頻的推出改變了大眾獲取諮詢以及分享生活的方式。過去，大眾主要通過圖文這一載體獲取資訊以及分享自己的個人生活。隨著短視頻的推出，大眾可以通過短達15秒的短視頻，獲取海量的信息。在日益碎片化的現代生活中，這種「短」「快」「潮」的資訊獲取方式以及生活分享方式受到了大眾（尤其是年輕人）的歡迎。在2016年，短視頻行業迎來了爆發性的增長，短視頻平台湧現出許多新的消費機會。
四大短視頻APP用戶畫像各有特點，快手抖音用戶女性化且年輕化。QuestMobile的報告指出，快手女性用戶佔比57.8%，抖音女性用戶佔比66.1%，兩大平台具有鮮明的女性化特徵。此外，快手以及抖音的用戶大多為24歲以下的年輕人（Z世代），31歲以上的用戶僅佔10%左右。西瓜視頻用戶男性居多且年齡較大。西瓜視頻男性用戶佔比61.5%，31歲以上用戶佔比47.5%，與快手抖音用戶群形成鮮明對比。火山小視頻用戶性別與年齡分布相對均勻。火山小視頻用戶男女比例基本持平，而年齡方面，平台不乏24歲以下和31歲以上的用戶。
四線及以下城市居民最愛短視頻，「西瓜」「火山」搶佔高消費能力用戶。QuestMobile的數據顯示，四大短視頻APP的用戶大多位於三四線城市，「小鎮」用戶佔比均在40%左右。西瓜視頻及火山小視頻搶佔了消費能力最高的一部分用戶（消費能力在100元以上），該類用戶在這兩大短視頻平台佔比在50%左右。
短視頻成為新的信息獲取方式，2016年行業進入高速增長期。根據艾瑞諮詢的統計數據，短視頻行業市場規模在2016年為19億元，預計在2020年將增長至356.8億元，複合增長率高達108.2%。僅在2017年3月至2018年2月一年內，該行業月活躍用戶數便由2.13億人增長至4.6億人，實現翻倍增長。同年，滲透率也從20.50%上升至42.20%。短視頻成為互聯網新的流量入口與變現機會。
快手短視頻遙遙領先，頭條系短視頻分列二三四名。快手憑藉豐富的UGC儲備、精準的用戶市場定位以及強大的推薦演算法成為國內短視頻行業的龍頭平台，其MAU在2018年3月達到2.3億人，月人均使用時長接近800分鐘。頭條系短視頻——抖音、火山小視頻、西瓜視頻——分別精耕不同的用戶市場，三家平台的MAU在2018年3月均突破了1億人。其中火山小視頻和西瓜視頻的使用粘性相對較強，月人均時間超過了1100分鐘。
短視頻的收費模式仍處於探索階段，在平台內置的直播模塊中打賞主播是短視頻用戶的主要消費。為了變現，多家短視頻平台內置了直播功能。例如快手在短視頻APP中開通了直播模塊，用戶能通過「快幣」購買虛擬禮物打賞主播。類似的，抖音與火山小視頻也有直播功能，為用戶提供消費機會。此外，短視頻平台在探索內容付費機制，但是由於平台內容以UGC為主且內容的獨家性不高，內容付費機制在短視頻領域中發展緩慢。
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遊戲——虛擬消費的主戰
根據艾媒諮詢的調研顯示，2017年上半年，在日均遊戲時間兩小時以上的重度玩家中，26-33歲的玩家佔比最大，佔到42.6%；在不同職業的重度玩家中，以上班組為職業的玩家達到45.4%；在性別方面，男性玩家佔比高達63.8%。而在重度玩家最愛的遊戲中，角色扮演，休閑益智和動作射擊是最受歡迎的選擇。
調查中，受訪的網民中75.6%有過手機遊戲的體驗，其中53.2%的玩家為手游付過費，而在手游付費率的變化中，近幾年的付費比例逐漸增高，尤其是不同支付手段給支付帶來的便捷，也提高了用戶的粘性。而在付費中，44.8%的網民能接受50元以下的付費額度，29.6%可以接受51-100元的付費額度，具體分布如下圖所示：
在移動遊戲付費比例方面，2013-2016年間，為遊戲付費過的用戶比例逐年上升截至2016年底，75%的用戶為移動端遊戲付費。在性別佔比上，男性佔比63.8%，佔據絕大多數；在年齡的上，80、90和00後佔比將近80%，80後依然是遊戲用戶的主力軍，但佔比較往前下降，90、00後成為逐漸崛起的一股新勢力。
在遊戲用戶的學歷分布上，大學學歷（包含本科和專科）的用戶佔到了78%，佔據了絕大多數，高中學歷用戶佔11%，碩士學歷佔7%； 在遊戲用戶星座分布上，土象星座佔27.1%，風象星座25.3%，水象星座24%，火象星座23.6%，其中佔比最多的星座是處女座，佔比達到10.6%，排在第一，雙魚座玩家最少，僅為6.2%。
在遊戲網路環境下，WiFi環境仍然佔據最大比例，4G用戶數量增長快速（此處僅表示用戶願意用4G溜溜玩遊戲，不代表願意下載遊戲）；在移動端遊戲用戶平均遊戲次數上，iOS用戶使用市場持續領先Android用戶。
根據《2017年中國遊戲行業發展報告》，中國遊戲行業整體營業收入約為2189.6億元，同比增長23.1%。其中網路遊戲對行業營業收入貢獻最大 ，全年營業收入約為2011億元，同比增長23.1%；家用遊戲機相關營收約為38.8億元，同比增長15.1%；遊戲遊藝機全年約為135.8億美元，同比增長24.7%；VR遊戲收入4億美元，同比增長28.2%。而隨著硬體技術的提升以及用戶遊戲習慣的轉變，網路遊戲內部結構也發生了相應程度的變化，移動遊戲以全年1122.1億元營收佔比第一，占網路遊戲市場份額的55.8%；客戶端遊戲營收約為696.6億元，占網路遊戲市場比重的34.6%；網頁遊戲營收192.3%192.3億元，占網路遊戲市場總份額的9.6%。
在遊戲用戶規模方面，遊戲人口在2017年達到了5.83億人，較2016年上漲5.9%。自研網路遊戲收入穩健提升，約為1420.7億元，同比增長14.5%。家用遊戲機市場仍處於成長期，用戶付費習慣逐漸養成，全年實現營業收入約為38.8億元，同比增長15.1%；遊戲遊藝行業進入高速發展階段，銷售收入約為135.8億元，同比增長24.7%。2017年，VR遊戲技術進一步成熟，多款客戶端遊戲推出VR版本，但由於高端VR設備提高了消費門檻，VR遊戲及設備銷售收入約4億元，同比增長28.2%。
在網路遊戲銷售收入方面，移動端的銷售收入在2016年超過客戶端網路遊戲銷售收入，並在2017年佔據絕對優勢，網頁遊戲銷售收入近年來增長乏力，在2017年出現了負增長，客戶端網路遊戲銷售收入在2015年前增長速度一直在下降，到2016年開始增速逐漸加快，然而，移動端銷售收入增速在2013年來一直在下降，但仍高於另兩項網路遊戲的銷售收入。在遊戲市場，95%的用戶也同樣是移動端用戶，在經歷了前幾年的高增長後，遊戲市場用戶規模和移動遊戲用戶增長速度都進入了一個降速期。
在網路遊戲行業中，市場參與者眾多，但整體行業集中度仍較高；在移動遊戲市場，由於更新換代較快並且企業類型不同，中小企業仍有生存空間。
然而在整體遊戲行業收入佔比方面，行業集中度更高，騰訊和網易二者收入合計佔到前十公司總收入的75%。儘管騰訊和網易佔領了大部分市場份額，但是在移動端遊戲更新換代高節奏的情況下，成熟的產業分工給了很多中小企業生存共計；網頁遊戲由於較高的推廣成本和行業門檻，市場集中度仍然較高；客戶端遊戲市場由於發展時間長，行業成熟度較高，行業集中度最高。
在具體收費模式上，網路遊戲開放商獲得收入的方式是通過研發遊戲向運營商提供遊戲版本來獲取授權金以及後續的營運收入分成。如若遊戲開放商具備較強的實力和話語權，就能在收入分成中處於有利地位。
而在收費模式上，主要由按時長收費、按道具收費、按交易收費和遊戲內置廣告四種方式。在經營模式上，通常主要分為聯合運營、授權運營和自主運營三種。具體模式如下三圖所示：
在平均客戶創收上，客戶端遊戲市場仍然最高，並且在2016年經歷了短暫的低迷後，2017年迅速回升，並帶動了整體市場的消費；移動端遊戲在增速上逐年增快；網頁遊戲在2015年在達到最高峰後，平均客戶創收逐年下降。
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數字音樂——熱愛音樂，追求高大上的Z世代
QuestMobile公布2017年7月調研數據，在線音樂平台用戶性別分布較為均衡，女性佔50.8%，男性佔49.3%。經過艾瑞諮詢2018年1月公布的調研數據顯示，在所有數字音樂平台用戶中，有過音樂付費行為的用戶群體更加年輕化、高端化，年齡集中在25-30歲；收入2萬元以上居多；大多生活在一線城市；接受的教育達到碩士或雙學位；另外，這些消費者往往身居要職，屬於企業中高層管理人員。
註：圖中統計的是TGI指數（目標群體指數），反應目標群體在特定範圍內的強勢或弱勢。TGI指數=（目標群體中具有某一特徵的群體所佔比例）/（總體中具有相同特徵的群體所佔的比例）*100。此調研中，總體為數字音樂整體用戶，N=1000；目標群體為其中有過付費行為的用戶，N=500。
2003年、2004年，國內出現大量試聽網站，如好聽音樂網、一聽音樂網。2005年，QQ音樂、酷我音樂相繼上線，市場上出現以音樂流媒體服務為主的平台。2010年智能手機普及，在線音樂向移動端過渡。2015年，國家嚴厲打擊盜版音樂，音樂市場正規化，資本布局帶來行業重組，數字音樂市場格局凸顯。
根據比達諮詢的數據顯示，2017年中國數字音樂付費市場規模達到180億元，近年來增速維持在25%以上；在線音樂用戶人數為5.6億人次，同比增長16.67%。泛娛樂市場的高速發展也預示著數字音樂市場規模會繼續保持一定的增長潛力。
中國網民基數大，付費習慣有待培養。2016年中國數字音樂用戶付費收入規模為20億元， 2017年，預計達到31.8億元，同比增長59%。但是與全球其他發達國家相比，中國用戶的音樂支出僅為0.15美元，是挪威和日本的0.7%，是德國澳大利亞和冰島的1%。
2015年3月，阿里合併旗下蝦米音樂和天天動聽組建阿里音樂；2015年12月，百度旗下百度音樂與太和音樂合併；2017年1月，騰訊QQ音樂與中國音樂集團合併，成立騰訊音樂娛樂集團，旗下擁有酷狗、酷我、QQ音樂等獨立平台。目前，國內數字音樂行業形成了阿里、騰訊、百度和網易四方割據的競爭格局。
騰訊保有高市場佔有率，網易阿里百度緊隨其後。2017年，QQ音樂和酷狗音樂分別以69.9%、68%的用戶滲透率遙遙領先第四名的網易雲音樂。蝦米音樂和百度音樂位列第五、第六位。根據2017年12月的數據顯示，酷狗音樂和QQ音樂的MAU超過3億人，處於第一梯隊；網易雲音樂處於第二梯隊，MAU為1.46億人；阿里和百度旗下的APP則屬於第三梯隊。
天價版權費不利發展，政策推動多平台版權合作。隨著音樂市場的規範，正版音樂成為互聯網巨頭的必爭之地。BAT和網易均採取獨家版權策略。QQ音樂、酷狗音樂、網易雲音樂、阿里音樂等平台均採取獨家版權戰略，與多家唱片公司達成合作積極購買版權。這一戰略也導致了2017年5月，環球音樂在中國尋找合作夥伴，在競價過程中，版權費從3000多萬美元哄抬至3.5億美金+1億美金股權，抬升10倍。天價版權費不利於行業健康發展，導致中小平台關閉，用戶選擇減少。高額版權成本抑制了其他投入，降低產品體驗，並最終將成本轉嫁給消費者。
因此2017年9月，國家版權居約談了四大巨頭，要求不得哄抬價格、惡性競價，避免獨家版權。隨後，騰訊音樂同意與網易雲音樂相互授權音樂作品，數量高達99%。不過剩下1%的獨家版權從音樂的絕對數量來看，對網易雲音樂來說仍是一個較大的數字。2018年3月，華研國際牽手網易雲音樂，一定程度上補足了缺少的1%頭部爆款。騰訊與阿里也完成了轉授權合作，授權規模達百萬以上。阿里音樂授獲得騰訊音樂獨家代理的華納、環球、索尼、傑威爾（JVR）、YG娛樂版權，而阿里音樂也將獨家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權轉授給騰訊音樂。至此，數字音樂版權市場達成了合作共贏，良性競爭。
四大巨頭探索差異化競爭。各數字音樂平台除了版權導致的歌曲上的差異之外，界面設計大同小異功能——功能分類、內容顯示、迷你播放控制條、跑步模式……；用戶服務趨於同質化——聽歌識曲、自定義歌單、桌面歌詞、下載/在線聽音樂……；歌曲內容上，各平台都設立了20多種排行榜、數十種歌曲分類；在收費制定上，各平台基本都採用8元/月，88元包年的定價策略。
各音樂平台都已經不再是單一的播放器，而是打造了音樂服務生態圈，並從中製造差異。如，酷狗音樂既可以K歌，又可以直播，直播業務也構成其收入來源；QQ音樂利用粉絲經濟，售賣數字專輯、O2O業務表現；網易雲音樂則首創了音樂社交社區，精緻而獨特的文化吸引大量活躍和忠誠用戶。
數字音樂平台的收費模式主要分為：1）廣告收入，包括開屏廣告、首頁banner和原生廣告。首頁banner也分為商業廣告和歌曲推廣；原生廣告如網易雲曾為高鐵App創造了一個歌單，軟性廣告與產品深度結合。2）會員及增值服務收入，包括音樂包，即包年或包月收聽收費，以及單曲下載收費，或者數字專輯購買收費等形式。
其他形式的收入如O2O演出的收入，包括線上收費觀看、贊助商支持和線下票務；還有秀場直播，通過銷售虛擬物品、打賞獲得收入；以及音樂+電商的銷售收入，如用戶可以在網易雲音樂積分商城通過積分+現金購買歌曲周邊衍生品。
數字音樂的付費邏輯遵循了先免費再付費的思路，先利用免費模式吸引流量，再引導用戶為自己喜歡的明星或者歌曲付費，再逐步推出數字專輯購買和會員音樂包服務，最後再向門票演出、打賞等更廣泛的變現模式過渡。但是數字音樂消費者的付費習慣較多的是購買會員、數字專輯或單曲、音樂流量包和音響、耳機等設備，其中大部分是中小額度的花費。未來隨著數字音樂產品和服務的發展，付費價格有待更加多樣化。
艾瑞諮詢通過500個樣本的調研得出，用戶為音樂付費的主要原因是「享受更多音樂作品」和「享受高品質內容」，佔比分別為59.8%和59.2%；消費者購買數字專輯的影響因素是「喜愛的明星發專輯」和「有好的內容」，說明用戶更多地關注音樂內容本身，願意為之付費。2017年5月，艾瑞諮詢至21家網站上聯機調研得出，數字音樂用戶業餘活動更加偏向於「新中產」特徵，愛好旅行/自駕游、攝影、野外探險/極限運動和夜店/泡吧。說明數字音樂用戶注重生活和音樂的品味，樂於為有品質的內容和活動付費。
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知識付費——焦慮的城市新中產
2016年被稱為「知識付費元年」，大量知識付費類APP和欄目接踵上線。音頻分享平台「喜馬拉雅」、語音問答平台「分答」、知識分析社區「知乎live」和知識訂閱產品「得到」上線後吸引了大量用戶和關注，並獲得融資。2017年，開氪、豆瓣時間等APP繼續加入，這兩個平台的付費專欄分別主打創業投資、互聯網和文藝領域。這個趨勢預示著未來知識付費平台可能會向細分領域深耕，打造自己的獨特內容，建立競爭優勢。
根據極光大數據和克勞銳指數研究院2017年3月的調研數據，知識付費平台用戶男性佔比略多。付費用戶的年齡分布在25歲至35歲，佔比59%；學歷為本科，佔比63%；月收入三千以上，佔比超過57%；職業多為企業員工和管理人員；生活在一線城市居多，以上特徵描繪出的用戶就是就通常意義上的中產階級。
在經濟高速發展的壓力下，中產階級的具有明顯的焦慮，主要原因來自於對於未來的不確定性、對現實的不滿意、虛度了過去很多的時間。這種焦慮感使得中產階級對快速獲取信息和知識，用以提升自己的需求比其他群體更加強烈。他們一邊具有較高的精神需求，一邊又困於繁忙的工作中；一邊希望獲取更多有用信息，一邊又被信息爆炸所掩埋；一邊渴望成功，甚至是階級的提升，一邊又處於社會競爭激烈、階級變動困難的現實之下。
測算知識付費市場規模潛力巨大。市場規模＝用戶群體規模*付費轉化率*年ARPU。根據克勞銳指數研究院調查數據顯示。截止2017年3月，知識付費的用戶中大專和本科及以上學歷佔比高達84.3%。根據CNNIC第39次報告，2016年我國網民規模達7.3億人，其中大專和本科及以上人群佔比為20.6%，因此估測2016年知識付費人群基數約為1.27億。根據中商產業研究院數據，2020年我國網民規模將達9.3億人，假設2020年，其中大專和本科及以上人群佔比為22%；而知識付費用戶中學歷佔比不變，那麼預計2020年知識付費人群基數將達到1.72億。
根據克勞銳指數研究院調查數據，知識付費市場平均付費轉化率約為5.5%，月ARPU值約為20元，年ARPU值約為360元，由此可估算2016年知識付費的總體經濟規模為25.15億元。
根據易觀公布的數據，2017年第二季度，知乎付費用戶轉化率為2.3%；喜馬拉雅付費用戶轉化率為3%；得到付費用戶轉化率為18.3%。再結合克勞銳指數研究院的各個內容形式付費率數據，我們假設2020年，知識付費的付費率可以達到8%、10%、14%、18%和20%；年ARPU值為400元、450元、500元、550元和600元。對市場規模進行敏感性分析，2020年知識付費市場規模保守估計在55.04億元至206.4億元。
按照知識類別，我們大致把知識付費平台和應用分為三類：1）綜合平台，提供知識學習、自我提升、休閑娛樂等多種服務、知識領域覆蓋廣泛；2）問答類平台，提供以經驗分享為主的問答互動服務，知識領域根據需求確定；3）泛教育類平台，提供專業領域知識學習服務，知識領域較為精細、專業。另外還有網站知識付費平台，如36氪、丁香醫生……以及社交媒體知識付費平台，如微博付費問答、微信自媒體打賞等。目前三個類型的知識付費平台，用戶規模最大的還是APP平台端，其中的佼佼者分別是喜馬拉雅、知乎Live和得到。喜馬拉雅和知乎Live的用戶規模已超過千萬，得到為百萬級別。
喜馬拉雅用戶基數大，知乎Live最吸引用戶。2017年10月，MAU最多的是喜馬拉雅，為3566.53萬人，知乎Live的MAU不及其一半。但是在人均單日啟動次數和使用時長來看，知乎live更能吸引用戶。相對來說，得到的體量無論是日活還是月活，或者是用戶打開次數和使用時間上，都較為落後。
各平台致力於打造優質內容，生產方式、形式追求差異化。雖然三個平台的細分領域不太一致，但可以看出，喜馬拉雅的付費內容和全部內容在數量上都是最豐富的。從內容產生的角度看，喜馬拉雅既有大量專業版權內容，又通過主播累積了一大批原創作品，未來可以有效控制成本；知乎Live通過直播形式將知識分享給付費觀眾，內容涵蓋生活方式、音樂、遊戲等多方面，形式多樣化，包括單場Live、Live課程（多課程）和Live專場；得到採用「自產自銷」模式創作內容，並邀請業界大咖，提高用戶消費體驗，增加黏性，主要內容是商業財經和個人成長。
產品服務定位不同導致付費率差異，喜馬拉雅和得到頭部內容變現能力較強。2017年12月1日到3日的喜馬拉雅第二屆「123知識狂歡節」，內容消費總額達1.96億元，實現了對首屆知識狂歡節消費總額近4倍的超越。《蔡康永的201節情商課》，銷售額超千萬元。得到平台的頭部內容《薛兆豐的經濟學課》訂閱人數超過20萬，帶來收入約4000萬。根據2017年3月數據顯示，喜馬拉雅的付費率大約為3%，得到為18.3%，主要是因為暢銷的付費內容主要集中在喜馬拉雅和得到；但是喜馬拉雅的付費用戶需要從早期的免費活躍用戶轉化，知識生產者的水平良莠不齊，因此整體轉化率不高；而得到具有明顯的頭部效應，早期便通過脫口秀《羅輯思維》和羅輯思維公眾號進行導流，以付費專欄為主的產品，提高了其付費轉換率。以知識分享為定位的知乎Live雖然用戶人數遠高於得到，但是付費轉化率較低，僅為2.3%。
知識付費平台目前的模式較多，如聽書、問答、專欄、課程、社群、諮詢等，針對的用戶需求較為明確，因此採用多種收費模式相結合的方式，滿足不同客戶層次需求。
普遍被採用的訂閱付費，如對課程、專欄等的訂閱，不同的內容採取不同的定價，吸引不同的客戶。大部分知識付費平台也都採用會員付費模式，成為會員後，可以打包免費聽書、聽一些專欄等。單次付費模式被問答類知識付費平台採用較多，價格差異較大，分布至1元至數百元。付費轉化率較高的得到還推出了價格較高的線下公開課和電商，以開拓變現模式。以上的這些模式所獲得的收入基本會在平台和內容提供者之間分成。在行一點（原分答）還推出了「偷聽」玩法，用戶付費1元，可以「偷聽」別人做出的回答，這份收入由內容提供者和提問者分成。
知識付費平台的用戶大多具有付費意願，克勞銳指數研究院的調研數據顯示，2017年3月為止，有61%用戶表示支持或極力支持內容付費。而吸引用戶付費的內容前三名分別是：1）創意策劃；2）投資創業；3）工作知識/經驗。企鵝智庫2016年的調查數據也顯示用戶為知識付費的主要驅動力是「獲得有針對性的專業知識/見解」，而「拓展人脈、結交朋友」只佔到12%，這體現了知識付費用戶對高質量、功用性內容的具有更高的付費意願。
「專業知識/經驗」、「創意策劃」、「投資創業」……這幾類內容在「知識市場上」具有稀缺性，專業性，獲取成本較高，往往難以從線下知識市場免費、全面的獲得。由此我們可以認為用戶願意為知識付費的邏輯是1）稀缺性：藉助互聯網平台的信息不對稱性和心理安全性，獲得常規渠道難以獲得的信息和服務；2）專業性：互聯網為普通人和「大咖」之間創造了可能的聯繫，通過付費能夠獲得日常生活中不可能接觸到的「大咖」的內容輸出；3）服務性：在線知識付費平台提供完整的問題發現、答疑、從內容中獲取知識、討論（社交）等服務，並且效率和自由度遠比線下要高。
閱文集團：文學IP創造平台，業績一路向好。公司品牌知名，成熟度高。閱文集團由騰訊閱讀和盛大文學合併而來。旗下擁有起點中文網、創世中文網、雲起書院、紅袖添香、瀟湘書院、小說閱讀網、言情小說吧等網路原創與閱讀品牌；中智博文、華文天下、聚石文華、榕樹下等圖書出版及數字發行品牌；天方聽書網、懶人聽書等音頻聽書品牌。
收入結構趨於均衡，變現能力持續增強。2017年公司營業收入達到41億元，同比增長60%。，其收入由在線閱讀、版權運營、其他產品（漫畫、聽書等）、銷售紙質圖書收入構成。2017年在線閱讀收入佔比超過83%，其中以自有平台產品取得的收入居多。在線閱讀在騰訊產品自營渠道的收入佔比也在逐年增加。
截止2017年底，閱文集團的自有平台和騰訊產品自營平台平均月活持續增長至1.92億人（其中 179.4 百萬移動端，12.1百萬 PC端）。付費用戶達到1110萬人，同時付費從2015年的3.3%上升至5.8%；APRRU為267.6元，同比增長28.35%。
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小程序——無需安裝，連接萬物
微信小程序具有六大優勢：1）無需登錄。小程序藉助於微信公眾平台，用戶無需註冊登錄即可直接打開使用。2）無需下載安裝。這是小程序輕量化特點最大體現。即用戶不需要下載安裝小程序，通過多個微信介面可直接享受小程序帶來的便利性。3）用完即走。利用碎片時間，用戶可以在小程序使用界面達到自己的預期，目標完成後即可退出，不用停留在產品裡面。4）社交裂變。微信的強社交屬性也賦予小程序一定的社交屬性。小程序具有多個入口，其中最重要的入口之一就是通過微信群分享，通過這種分享的方式使得小程序得以很快被傳播，從而大大提高其使用率。5）兼容第三方服務。主要包括數據監測統計平台、第三方應用商店和垂直媒體，包括阿拉丁小程序統計平台、小程序數據助手、即速商店、知曉程序等，這些第三方服務商大大提高了小程序運營效率。6）融合線上線下場景。通過多種行業類別的小程序，用戶可實現線上線下場景的高度融合。現有的小程序主要集中在以下行業:遊戲類、網路購物類、圖片攝影、工具、餐飲、生活服務、社交、旅遊、出行服務、線下零售、音樂音頻、教育等，多樣而又便捷的輕量型小程序實現連接線上和線下一切場景。
相比於APP，微信小程序無需安裝、用完即走。微信要求小程序代碼包不能超過4Mb，所以小程序通常較小。相比於動輒幾十、幾百Mb的APP，小程序在載入方面具有明顯優勢。其載入過程往往僅需要幾秒，載入完成後也不會佔用手機過多的容量。小程序為用戶提供了簡單快捷的解決方案。微信對小程序的設計提出了大量規範性的要求，以保證小程序界面簡潔、流程簡單、風格相對統一。在這些規範性要求下，許多小程序保留了APP的核心功能，精簡了APP中一些冗餘的功能，實現簡化升級。與公眾號相比，小程序提供了更多應用功能。公眾號目前的功能基本停留在資訊推送以及簡單的用戶互動，無法向用戶提供全面的服務，更像是內置於微信的信息窗口。而小程序的功能豐富多樣，根據用戶不同的需要，可以提供多方面的服務，是內置於微信的輕應用。
目前已有了60種小程序入口方式。這些入口包括LBS、公眾號、支付、分享、識別碼、系統、卡券、跳轉、搖一搖、搜索、播放器、瀏覽器、WIFI等多種方式。LBS入口包括附近小程序列表及列表廣告；公眾號入口包括公眾號導航、名片、內嵌二維碼、內嵌小程序、公眾號會話下發小程序卡片、關聯模板消息；支付入口包括微信錢包、微信支付完成頁、二維碼收款項；分享入口包括群用戶分享、微信群聊天小程序、APP分享消息中的小程序卡片、小程序朋友圈廣告；識別碼入口包括微信掃一掃線下掃碼進入、相冊掃小程序碼、長按圖片識別二維碼、掃描一維碼等；系統入口包括微信服務通知、前往體驗版入口、手機桌面快捷方式、小程序Profile項、客服消息列表下發的小程序卡片；卡券入口包括我的錢包進入詳情頁、卡包適用門店列表；跳轉入口包括小程序跳轉小程序、小程序返回小程序；搖一搖入口包括搖電視；播放器和瀏覽器入口包括音樂播放器菜單、QQ瀏覽器搜索關鍵詞進入小程序；WIFI入口包括微信連WIFI、狀態欄。
微信小程序可以應用到生活中的各個場景，包括電商、工具、旅遊、教育、出行、醫療、餐飲、遊戲等。比如在O2O線下點餐場景下，用戶進店消費，通過掃碼進行小程序點餐、線上付款，消費結束後可直接通過線上獲取電子發票、優惠券、立減金等。小程序在解決等位排隊、買單付款等一系列問題的同時，線下商家可利用小程序數據進行客戶消費分析、基於LBS的信息推送等。
小程序在2018年迎來爆發，24歲以下用戶佔比超過50%。從總量上看，由2017年1月200個發展至2018年1月的58萬個，增長率近2900%。在月活躍用戶規模方面，小程序由2017M1的6萬增長至2018年同期4.72億，增長率高達7856.67%。小程序的平均單次使用時間也從1.6分鐘上升到了3.6分鐘。用戶年齡方面，24歲以下用戶佔比達到50.90%，30歲以下用戶佔比超過了75%，Z世代成為最快接受小程序的群體。
小程序仍處於發展初期，正在逐步完善其產業鏈，目前已形成了以上游技術支持商、中游小程序運營商、第三方服務商、下游C端用戶的全產業鏈。
（1）上游技術支持商：上游產業包括定製開發商、小程序模板提供商、小程序插件提供商、雲服務商等，其中，定製開發商提供全套的小程序設計開發，代表性公司包括咫尺網路、凸贊科技等；小程序模板、插件提供商能夠為小程序的開發提供模板參考與插件業務，方便小程序運營商快速便捷地進行程序搭建與運營維護，代表性公司包括有贊、即速應用、小神推、芝麻小客服等；雲服務商提供雲服務支持，代表公司包括騰訊雲、LeanCloud等。
（2）中游小程序運營商：中游的小程序運營商是小程序全產業鏈的核心與關鍵，可大致分為輕量級應用及OMO連接器兩類。其中，輕量級應用可實現信息呈現及簡單的UI交互，OMO連接器則成為最便捷的線上線下連接渠道，通過「無需下載」「即開即用」的方式貫通「線上-移動端-線下」，快速實現線下點餐、共享單車等場景的運作。
（3）中游第三方服務商：中游的第三方運營商主要包括數據監測及統計分析工具、第三方應用商店、垂直媒體等，其中，數據監測及統計分析工具主要為小程序提供後台數據檢測與分析支持，代表性公司包括阿拉丁、TalkingData及騰訊官方推出的小程序數據助手等；第三方應用商店類似於app應用商店，收錄當前最新最熱門小程序，彙集各行業小程序案例及評測，代表性公司包括即速商店、知曉程序等；垂直媒體主要聚焦於小程序產業，代表性公司包括螢火、知曉程序等。
（4）下游C端用戶：下游用戶通過向中游小程序瀏覽、使用、付費等方式參與小程序時長，隨著C端用戶對小程序的使用習慣的養成和小程序內容的延展及功能的拓展，市場將形成較快速的增長和正向循環。
外部鏈接分享對於對微信來說是一把雙刃劍。與其他公司相比，微信可以利用自己強大的熟人社交，通過轉發、分享外部鏈接來提供更豐富的服務。雖然一方面外部鏈接能夠給用戶提供更多服務，提高了用戶體驗，用戶使用微信的次數肯定會上升；但是另一方面，這些用戶會被這些第三方鏈接引導到第三方的應用上，形成使用習慣後會把時間停留在第三方應用中，從而降低了微信的使用時間。造成這種狀況的原因是小程序出來之前，微信雖然擁有龐大的社交網路（朋友圈）、內容生產傳播體系（公眾號）以及便捷的支付體系（微信支付），但是還不能與第三方服務無縫融合。小程序的出現豐富了微信可提供的服務種類、提升了微信生態的服務效果，從而構建了完整的微信生態。
小程序實現操作閉環，開啟流量內部循環。一個典型的流程是：用戶通過公眾號或好友分享被引流到某個小程序（如拼多多小程序）在小程序內購買通過微信支付再一次分享，整個過程不用離開微信，而且突出了微信支付。而且因為這一消費需求是看到分享而產生的，所以對社交網路有很高的依存性。再加上微信「去中心化」的策略，不做內容分發中心，即不給特定頭部小程序或公眾號導流。我們認為這種「去中心化」的策略讓微信中的頭部小程序的成長難度變大，避免他們成為微信內部的「超級應用」而帶走流量。由於流量在內部流轉，小程序的推出會增強用戶的粘性，增加了用戶使用時間。
初步估計小程序未來有望替代30%的App。小程序對於不同類別的應用有著不同的影響，主要可以概括為替代與導流。對於低頻使用的輕應用，如計算器、手電筒、群發助手等工具軟體，小程序具有天然替代其的優勢；對於低頻使用的重應用，端游和手游、專業修圖、剪輯軟體，小程序很難替代其功能；當重應用的使用頻率提高，例如QQ、微博、淘寶等，小程序則幾乎不可能替代其功能；對於一些高頻使用的輕應用如QQ音樂等聽歌軟體、餓了么等外賣軟體以及超級課程表這樣的教育工具型軟體，小程序則可能會替代部分主要功能，同時也具有導流作用。根據艾瑞諮詢數據，將MAU
小程序對手機小遊戲、生活服務、移動購物和旅遊出行等領域輕應用具有替代作用。以歡樂鬥地主和貓眼為例：
歡樂鬥地主：2018年3月，歡樂鬥地主App的MAU為6073.7萬，而微信小程序累計用戶數已達1.13億。同款微信小程序的出現讓手機App的同步增長率下降1.70%。所謂同步增長率是指推出小程序後，小程序的MAU增長量與App增長量的比值。歡樂鬥地主的同步增長率為負，說明了小程序MAU增長而App的MAU負增長。小程序的出現讓App用戶減少，更多的用戶選擇直接在微信小程序里玩歡樂鬥地主而不是專門下載一款應用。
貓眼：2018年3月貓眼APP MAU為353.2萬，而同期小程序的MAU為4616.9萬，是APP MAU的13倍。且APP的同步增長率為-2.8%，說明小程序在為貓眼帶來巨大流量的同時也使APP流失了一些用戶。越來越多人偏愛「無需下載，掃碼即用」的小程序，而不願意專門下載獨立貓眼軟體。
流量內部循環開啟，「社交+服務」實現多元化變現。比如電商可以流量變現的有效途徑之一。小程序還可以藉助微信的支付便利性，創建線上線下實體交互的新零售/餐飲購物方式，將線下消費者轉移到線上實現變現。小程序還可以利用人們的零碎時間來學習，不僅有著名英語學習App如百詞斬、扇貝等進駐，其他類型的知識付費平台(如知識星球等)也吸引很多流量。多類型的廣告也是變現的重要渠道。小程序中不僅有視頻插入型廣告與頁面廣告位出租，還有遊戲內嵌廣告。例如，此前火爆朋友圈的小遊戲《跳一跳》上線一個月DAU超1億後，就有麥當勞、耐克等品牌植入廣告。小程序還可以有小工具付費、特殊服務費等多種小眾變現形式。
「廣告+遊戲道具」，微信小遊戲迎來流量變現。小遊戲開放後4個月，累計用戶已經達到4.57億人。遊戲契合了用戶消費時間碎片化特點，且休閑社交類的小遊戲佔據主導地位。根據阿拉丁統計數據顯示，小程序遊戲玩家平均每日打開3-4次，佔用15分鐘以內時長。用戶碎片化消費習慣較為明顯。另外，Top200上榜的47個遊戲中，基本都是以休閑社交類的小遊戲為主(除此之外只含有一款角色扮演遊戲及一款競技遊戲)；這些休閑社交類小遊戲很好的滿足了用戶消費碎片化的特點。小遊戲利用了用戶的碎片化時間，提高了用戶停留在微信中的時長。
廣告變現是微信小遊戲目前主要變現方式之一。目前主流的廣告類型有：1）橫幅（Banner）廣告。橫幅廣告一般放置於小程序頁面下方，遊戲開發商按照點擊量向廣告商收費。2）視頻廣告。遊戲開發商一般通過提供獎勵的方式（遊戲金幣、虛擬道具等）激勵用戶觀看廣告視頻。3）遊戲廣告。遊戲開發商將廣告作為遊戲元素融入遊戲當中。最為典型的例子便是「跳一跳」小遊戲中的跳台廣告。該類型廣告按照天數向廣告商收費。
遊戲道具購買同樣是小遊戲的變現方式之一，目前安卓系統已可以實現小遊戲道具內購。微信為安卓系統的小遊戲用戶提供購買虛擬道具的渠道，從而換取渠道技術服務費。當然，小遊戲的開發商同樣能通過銷售虛擬道具獲得一定的收入。該變現模式類似於APP Store的應用內付費分成，擁有強大渠道的蘋果對每筆APP Store應用內付費收取30%的收入分成。
騰訊與小遊戲開發商的分成方式：1）廣告變現——小遊戲廣告單日流水收入在10萬以內的部分，遊戲開發商與騰訊按照5:5分成。小遊戲廣告單日流水收入在超出10萬的部分，遊戲開發商與騰訊按照3:7分成。2）遊戲道具內購——小遊戲道具銷售單月流水50萬以內的部分，遊戲開發者分得全部收入而騰訊不參與分成。小遊戲道具銷售單月流水超出50萬的部分，遊戲開發商與騰訊按照6:4分成。
騰訊「去中心化」思路，積極布局智慧零售。一方面，騰訊先後投資了美團、京東、唯品會、永輝、海瀾之家、萬達商業、步步高等線上線下零售企業，增加合作夥伴。另一方面，提供了小程序、公眾號、移動支付、騰訊雲、企業微信、社交廣告、禮品卡、金融服務、優圖AI技術以及視頻、直播等全產品線的支持，為智慧零售提供了完善的技術支撐。如果說阿里的「新零售」是阿里定義了應用場景，那麼騰訊的「智慧零售」是提供了多種工具給商家，由商家自己定義應用場景。因此應用場景的豐富程度超過阿里的新零售。
騰訊的智慧零售提供更底層的技術支持，幫助線下門店全面實現數據化和智能化。與阿里相比，騰訊少了電商基因。因此從線上走到線下，利用線下導流的邏輯並不適合騰訊。而且線下的消費，除了以「下單配送收貨」概括的這種場景外，還有很多其他場景，比如在店內餐飲（而非外賣）、民生繳費、政務、交通等。騰訊利用大數據、雲計算、人工智慧等技術能力，為商家提供了公眾號、移動支付、騰訊雲、企業微信、社交廣告、禮品卡、金融服務、優圖AI技術以及視頻、直播等全產品線的支持。比如商家可以利用騰訊的社交廣告、視頻、直播等實現品牌營銷與推廣，利用騰訊雲的深度ID識別、用戶畫像描述、用戶動線分析等。
小程序打通用戶的線下屬性與線上屬性，實現智慧零售閉環。雖然騰訊構建了完善的支撐體系，但是還缺少一個將線下用戶屬性與線上用戶屬性連通的橋樑，「萬事俱備只欠東風」。比如用戶在線下購物，雖然通過微信支付（具備線上用戶屬性），但是再想點進去找一下之前去了哪些店鋪，買過什麼東西卻沒有記錄。小程序的出現完美的解決了這個問題，通過不同商家的小程序，用戶的消費記錄可以很好的保留，可以查看自己去過哪些店，買過哪些商品，復購的方便程度跟網購一樣。對於商家而言，「微信支付+小程序」打通用戶線上與線下屬性，微信支付後即成會員，幫助商家實現多場景貫通、更精準的會員運營模式。在此基礎上，大數據運營順理成章，商家可以更清楚地了解自己消費的場景偏好、消費能力、購買喜好等，可以利用騰訊的社交廣告、視頻、優惠券等進行更精準的營銷。
概括起來，小程序有4大價值：創造入口、激活場景、重構要素、連接一切。(1)建立線上與線下的入口，從而將10億的微信用戶導入線下商家；(2)藉助多樣的功能激活用戶場景，將微信由單純的支付終端變為零售的全過程。3）小程序的多樣化場景重構了人、貨、場景三重要素：人層面——小程序互動讓消費者變為參與者，也可以輕鬆實現顧客數據化；貨層面——小程序通過聯動線上線下實現產品升級，也可以拼貨功能通過聯動眾多商家構建柔性供應鏈；場層面——線上線下消費邊界的打通。(4)連接社交、購物、交通、住宿、娛樂、學習等所有人們生活中重要場景，可謂連接一切。
騰訊控股：微信廣告變現空間巨大，廣告收入有望超預期。微信和WeChat的合併月活躍賬戶數達到10+億，騰訊生態產品佔據超過55%的中國用戶移動消費時長。詳細的個人賬號體系+多元數據維度(業務體系海量數據和廣告行為數據)，使騰訊DMP（Data ManagementPlatform）平台可以全方位分析用戶畫像，提升效果廣告的轉化率。除此之外，2017年5月18日，微信iOS版在微信實驗室中新增了「搜一搜」和「看一看」兩個新功能，12月21日，看一看、搜一搜正式進入發現界面。而在2018年5月11日，微信團隊發布訂閱號助手，支持公眾號運營者在手機上運營管理其賬戶。2018年，廣告量價的提升有望帶動收入超預期。
閱文集團：網文龍頭構建生態帝國，微信讀書助力業務發展。從內容/作者到閱讀平台，從C端付費再到版權衍生，生態帝國雛型初建。截至2016年底，公司擁有作家530萬位，占網路文學作家的88.3%。2016年，中國最受歡迎的50位原創網路文學作家中，有41位來自於閱文集團。從作品來看，公司擁有文學作品840萬部，占整個網路文學作品的 72.4%；公司文學作品覆蓋了200個題材。2016年，網路熱搜的10個文學作品中，9部來自於閱文集團。此外，閱文集團還擁有起點中文網、創世文學網、紅袖添香等10餘個閱讀網站，以及QQ閱讀等移動應用。2016年12月，公司平台及自營渠道的MAU高達1.75億人，手機用戶達1.60億人，形成了最核心的流量資源。
有贊：定位SaaS服務B端、依託社交深耕電商。中國創新支付於2017年3月28日公告，通過增發55.16億股獲得有贊51%股份；有贊創始人也將成為中國創新支付第一大股東。有贊集團定位SaaS(軟體及服務)，主要從事電商業務，提供各種虛擬批發及零售相關的線上及線下解決方案及服務。目前，公司產品主要涉及幫助商戶解決開店問題和消費者購物問題。其中，面向商戶的產品包括有贊微商城、有贊零售、有讚美業，面向消費者的產品包含有贊微小店、有贊精選、有贊擔保。目前有贊商戶數達300萬，覆蓋150個行業類別，電商產品年交易額達200億，每秒處理訂單數超過5萬個。依託微信生態圈，深耕社群電商。有贊通過為B端客戶提供技術支持而收取服務費用，通過公眾號、小程序及有贊微商城等推廣渠道顯著降低獲客成本。截止2016年底，有贊註冊用戶數12億，年均增長率265%。根據中國創新支付收購公共顯示，有贊2014-2016年GMV（Gross MerchandiseVolume，商品交易總額）值顯著上升，CAGR達521%；其中與有贊結算系統有關的GMV增速更快，CAGR達764%。
量子云：根植微信生態、專註流量變現。量子云是一家依託「微信生態圈」，專註於移動互聯網流量聚集、運營及變現的新媒體公司。2018年4月瀚葉股份擬以38億元收購量子云100%股權，其中現金方式支付9.5 億元，以發行股份方式支付28.5 億元。量子云旗下擁有包含情感、生活、時尚、親子、文化、旅遊、體娛等多領域全面覆蓋的公眾號矩陣。截至2018年4月，量子云運營微信公眾號共981個，其中粉絲人數在百萬以上的公眾號共有86個，粉絲數量合計超過2.4億（不考慮去重）。量子云通過公眾號「卡娃微卡」、「天天炫拍」、「動態相冊」、「立體音樂相冊」、「鹿姐時尚記」為用戶提供在線相冊製作及各類資訊服務實現流量聚集。將聚集的流量進行流量屬性分類，通過廣告推廣、付費閱讀等在內的多元化渠道實現流量變現。
轉載自:萌主風向標
