因違規被連續約談多次，頭條和抖音為何依舊問題重重？

繼價值30億的暴走漫畫因褻瀆英烈被查出而岌岌可危，但抖音顯然沒有吸取教訓。

有網友稱，抖音平台在搜狗搜索引擎廣告投放中，出現侮辱英烈的內容。被爆出的視頻中，使用搜狗搜索關鍵詞某英烈的姓名，出現的首條是以「英烈姓名-被火燒的笑話-2018新版下載」的鏈接，點開該鏈接是抖音的廣告，點擊上面的提示banner，可以下載抖音。

從侵犯用戶隱私到虛假廣告曝光，再至內涵段子被關，瑟瑟發抖的今日頭條不僅摸清了「約談-道歉-再約談-再道歉」的套路，還為類似事件找到了一個「永久的背鍋俠」——互聯網臨時工。只要是有問題，就可以說不是自己而是代理做的。

算上這次時間，今年短短半年時間，今日頭條已經被公開約談了至少三次，道歉五次。不過，更值得我們注意的是，多次爆出問題和被約談的頭條和抖音，為何依舊問題重重？他們的歉意究竟是針對監管部門不得已而為之，還是說對於促其壯大的海量用戶真的充滿愧疚？

這是一個問題。

對「價值觀」不感冒，導致其問題頻發

且先不論演算法支持下的頭條系產品建立所謂價值觀的難度，頭條本身的一些策略多多少少和大眾認知也有所出入，這或許也是頭條系產品越來越引發質疑的原因，包括爆紅的抖音。

最開始，今日頭條標榜為技術、科技公司，這也一直是其核心立場，雖說技術中立不為錯，但張一鳴卻蹭以此為由試圖撇清與「媒體」的關係，這倒令人頗為費解。他解釋兩者的區別稱，「媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為頭條不是媒體，我們更關注信息的吞吐量和信息的多元。」

但眾所周知，傳播信息的媒介即為媒體，不管信息的獲取方式是主動還是被動，既然作為內容分發平台，信息傳播是最基礎功能，今日頭條和旗下產品憑藉演算法處理的信息量，比其它平台甚至多了一個量級，尤為重要的是，張一鳴的野心其實早已不是內容平台，而是從社交初探到自製內容，都在搶微博、百度的生意，可並沒有見到這些公司撇清「媒體」屬性。所以頭條怎麼看也更像一個媒體化的平台，稱之為媒體並不為過。

這不得不讓人懷疑，今日頭條急於撕掉媒體標籤，是因為其本身對價值觀並不感冒。

頭條對傳統媒體信奉價值觀的不屑，還表現在用戶沉迷上，相比現在外界針對頭條系產品導致過度沉迷的討論，張一鳴並不認為打德州、喝紅酒和看八卦、視頻有多大區別，「用戶是需要一些沉迷的。」

這正是其問題頻發的重要原因。

極光大數據顯示，抖音的用戶年齡主要分布在20至29歲之間，佔比達60.7%，其中，19歲及其以下用戶佔20%。從這點來看，抖音用戶人群中未成年人的比重，幾乎要高於任何一款互聯網產品。而面對這樣的用戶結構，抖音上色情、暴力、惡搞甚至槍支、賣假、販毒等內容卻比比皆是，當未成年用戶「撞上」低俗、違禁內容，所要考慮的後果就不再僅僅是沉迷的問題。

對於這些已經出現的現實性問題，張一鳴崇尚的技術既無法彌補監管漏洞，也抑制不了人性趨利的本性。

更關鍵的是，作為一個急速商業化的短視頻內容新秀，抖音價值觀缺失的背後與商業利益不無關係。就像疑似封殺「小豬佩奇」，所表現出的並不是重拾價值觀，而是內容監管之下強烈的求生欲，在「社會人」小豬佩奇給抖音帶來初期的巨大流量和商業價值之前，抖音似乎並沒有考慮到「佩奇現象」病毒式傳播的負面效應。雖然抖音曾解釋成並未封殺小豬佩奇，但在之後的平台中小豬佩奇幾乎再也沒有出現在推薦欄，這導致小豬佩奇的熱潮迅速退卻。

但無論是抖音還是頭條其它產品，外部環境壓制下的改變，終究不是自省。

無邊界競爭之下，用戶正成為犧牲品

從去年開始，張一鳴的「南征北戰」導致今日頭條成了互聯網公敵，看似不斷擴張的業務領地也在不斷刺激其估值膨脹，但回顧頭條率先掀起的多次對抗，雖說每次都渲染出「幹掉對方」的強勁勢頭，可實際上現在並沒有出現一個真正的成功案例。

曾宣稱「抖音狙擊快手路上先被滅掉」的微博，依舊地位穩固，而快手和抖音雙方用戶群體、商業模式的不同，也決定了這場競爭短時間內難以終結。如今和騰訊的戰爭更是打的火熱。可是，在這場無邊界戰爭中，普通用戶卻成了最大的輸家。

比如上個月底的頭條客戶端彈窗推送事件，新華網發文《多少道文件才能管住網遊對少年兒童的戕害?》，直接被頭條彈窗改為《新華社：要多少文件騰訊才肯收手》。而這並不會是一個個例。

首先作為內容平台，篡改新聞致使內容失真，進而引導輿論，一定程度上有損媒體應該保持的中立性，這對平台的所有用戶都構成一種潛在傷害，以後平台內容的可信度有多少？在質疑或譴責公共事件的時候是否會無形之中充當頭條的「弓箭手」？這種疑惑也會延伸到任何頭條系產品中，抖音是否也會成為打擊敵手、左右輿論的一個工具呢？

其實，頭條打擊競爭對手的姿態多少有些難看，尤其是表面上舉著遊戲影響青少年身心健康的「正義大旗」，背後卻沒少從遊戲廠商賺錢，在這點上，整個頭條系產品是一個利益鏈條。

根據App Growing發布的首份抖音數據，4月24日-5月14日期間，抖音上出現了247款遊戲共計914個廣告，而非遊戲類應用是106款共計523個廣告。可見，遊戲已經成為抖音廣告體系當中最重要的業務來源。

如果說內容推送影響用戶更傾向於側面作用，那虛假廣告損害的將是實際利益。4月份國家市場監督管理總局公布了2018年第一批典型虛假違法廣告案件，其中今日頭條因發布多條未取得醫療廣告審查證明的醫療廣告，被罰款 70 余萬元。

但更嚴重的是抖音，3月底，因平台上有用戶涉嫌發布售假視頻，抖音與另一家視頻平台公司被約談。抖音對此進行專項整治，查刪視頻805個、封禁賬號677個、添加違禁關鍵詞67組。可一次性的查處只是權宜之計，當抖音帶貨能力漸漸被品牌商認可，這條產業鏈上有可能會繼續滋生不法商販，流量為上的抖音真的能承擔起監管之責嗎？

張一鳴四面突襲，或許代表一個新晉企業挑戰權威的活力，但在過程中卻不斷以用戶信任為犧牲品，如今它可能要承擔這一後果。記得在內涵段子被關停時，業界更多還是一片惋惜之聲，但僅僅不到兩個月，外界的態度呈現出天壤之別，此次侮辱英烈的廣告一出，更是導致封殺抖音的呼聲一浪高過一浪。

為了更大規模地吸引流量，抖音不只是遊走在被大眾討伐的邊緣，更無懼傷害用戶情感，封殺或許不可能，但如果再多幾次這種過錯，估計抵制抖音的聲量或許要和低俗化的頭條有的一拼，這需要抖音反省和警惕。

用戶何時能成為頭條系產品的真正受益者？

近日知乎周源在接受採訪、回應與悟空問答的競爭時表示，「一個更好的平台是去幫助大家認識世界,能夠持續迭代,最終的評判標準是，用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者。」

「受益」一詞很難判定其標準是什麼，對抖音等頭條系產品的用戶來講，可能沉迷於自己偏愛領域或長期觀看低俗內容，用戶本身反而覺得「受益」。但恰恰是不察其害，才更應該警惕頭條系產品利用人性弱點給用戶帶來的負面影響。

換句話說，頭條系產品天生所帶的「信息繭房」，正在削弱用戶接受內容時正常思考的能力，這對用戶莫不是一種更層次的傷害？

我在之前的文章《內容黃金時代的困境：拿著粗鄙當精緻》也提到，用戶從之前的主動找尋變為被動接受挑選過的內容，儘管號稱是適合個性喜好的投放，但主動變被動的質變，不可避免地會縮小外部信息的輻射入口。這種接受內容投放時渾淪吞棗的形式，對用戶群體來講，何嘗不是另一種內容獲取上的粗鄙呢？更何況，抖音等平台造假內容泛濫，更需要用戶加以辨別。

而擴大到認知層面，如果說知乎被周源認為是幫助用戶認識世界，那頭條系顯然更傾向於認識自己。

認識自己並沒什麼過錯可言，但頭條系產品給用戶帶來的更像是一種片面認知，一則，用戶皆趨利避害，演算法推薦下的內容都是符合自己價值觀的。二則，當一個人把過多的時間放在探索和深入自己喜好，或沉迷於自己喜歡看到的世界，久而久之或許會坐井觀天。

就像抖音上被封殺的溫婉，現在依舊有一片支持其的粉絲，表面上的擁立其實代表著他們可能存在相同的價值觀，溫婉的個例只不過會激發一些用戶發現自己進而模仿。

可抖音能封殺一個溫婉，卻不見得會斷了所有炫富、泡夜店、一夜爆紅的網紅的去路，因此依照現在用戶對抖音的沉迷程度，潛移默化的滲透只會導致網民受片面認知指引，一路走下去。

馮驥才曾經指出「一個民族文化的粗鄙帶來的問題，不僅是對自身文化的損害，而是影響著民族素質的下降，同時致使人們喪失文化的自尊與自信。」相對於馮驥才的擔憂，張一鳴似乎沒有這層憂慮，他曾揶揄，歷史上精英們一直在試圖讓大眾擁有很高的精神追求，但社會整體從來沒有達到過這個目標。

對於進擊中的抖音，對於頭條的成長，張一鳴急需反思。

歪道道，獨立撰稿人，互聯網與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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