兩個40％！這家外資控股酒企喊出最高增長目標，最近又搞了一個大動作！

題記：

水井坊前身為中國老八大名酒之一，並且曾經開啟中國白酒高端化的序幕。前幾年白酒寒冬之後，水井坊在新任董事長、總經理范祥福的掌舵下，看準消費升級浪潮，專註中高端白酒市場，業績大幅提升。

水井坊也是國內唯一外資控股的白酒上市公司，范祥福融合西方管理理念，深耕中國白酒文化，他指出水井坊有兩大重要資產：一個是屬於國家級非物質文化遺產的水井坊酒傳統釀造技藝，另一個是有600年傳承的水井街酒坊遺址。

水井坊在其2017年年報中提出：力爭實現主營業務收入、凈利潤雙雙增長 40%左右，這也是上市酒企在公開渠道提出的最高增長目標。就在前幾天，水井坊與邛崍市政府簽訂一項總額達30億元的投資協議書，投資額比公司總資產還略多一些。

日前，證券時報系「上市公司高質量發展在行動」採訪團走進水井坊，證券時報副總編輯成孝海對話范祥福，分享他對白酒市場理解與水井坊重新崛起之道。

部分問題列表：

1、近幾年酒類市場的恢復，和曾經的繁榮時期有什麼不同？對於水井坊有什麼樣的機遇和影響？

2、低檔酒市場體量也是蠻大的，聽說范總來了以後，低檔酒水井坊基本不做了，這是為什麼？

3、中國白酒都是有文化和歷史傳承的，水井坊的前身是全興，公司在品牌打造和傳承方面有哪些做法？

4、2012年後，受政策因素影響，整個白酒市場受到重創，水井坊也曾陷入困境，股票被ST處理，范總和團隊做了哪些工作最終使水井坊走出困境？

5、剛才講的新總代模式是不是未來水井坊在營銷渠道方面的重點？

6、水井坊有遞進式的「5+5+5」核心市場，這個策略也會和門店策略一樣的，不斷升級嗎？對全國性的市場，水井坊有什麼推廣策略？

7、水井坊是國內唯一一家外資控股的白酒上市公司，和中國傳統的酒類企業相比，水井坊在生產、營銷還有企業文化方面有什麼不同的特質？

8、去年來很多白酒都在提價，水井坊是怎樣的提價策略？未來是否還有提價空間？

9、將來水井坊會用什麼辦法守住中高端這塊主陣地，公司的競爭優勢在哪裡？

10、白酒市場已經恢復增長，消費升級也會再繼續，未來公司的整體戰略是什麼樣？

白酒：看好中高端

成孝海：近幾年酒類市場的恢復，和曾經的繁榮時期有什麼不同？對於水井坊有什麼樣的機遇和影響？

採訪：證券時報副總編輯成孝海（圖左）

嘉賓：水井坊董事長、總經理范祥福

范祥福：如果看中國白酒的發展，基本上經過了很多時間周期的，可能好的年景有十年、八年，然後經過兩三年的調整期。2002年到2012年是我們的黃金十年，國內白酒發展最快的一個時期，2012年到2015年，白酒行業深度調整，中高端以上產品受了一些影響。

但是整個中國經濟一直呈現一個好的發展趨勢，GDP雖然有所放緩，但總體還是保持6%、7%一路前進，這就體現著整個國民的生活水平、經濟水平、收入水平都有一個很大幅度的提升。一個經濟社會必然發展的過程，就是當人民慢慢富起來的時候，會追求一個更好的生活。所以中高端白酒在經過三四年調整以後，現在慢慢又恢復過來了，而且很多頭部產品，上市的業績已經超越了過去的歷史最高峰，無論營收、還是凈利潤都有很大幅度上升。

我們自己看，中國的經濟發展以及人民的生活水平，持續向前的勢頭是不變的，所以我本人對整個白酒行業的高端化，是持一個比較樂觀的看法，尤其我們看到農村的消費，以前農村婚宴或其他接待，用的酒都是在100元以下的，但現在慢慢看見，有些地方的婚宴已經慢慢開始消費300元左右的白酒，很明顯可以看見，整個消費升級對白酒行業帶來一個很好的發展前景。

成孝海：對於水井坊這類中高端白酒，是不是可以說市場前景還是非常好的？

范祥福：現在來看，我們對未來的發展基本是比較樂觀的。如果看現在整個白酒的金字塔型，我們將它分為四個板塊：100元以下板塊大概占目前整個市場的47%，100—300元板塊差不多佔了33%，300—600元板塊大概佔6%，600元以上板塊大概佔比14%。現在300元以下差不多佔了80%市場份額，如果整個消費一路升級，白酒金字塔持續上升，對中高端和高端板塊都會帶來很大的市場擴容空間。

水井坊的產品目前主要在300—600元中高端板塊裡面競爭，可以有一個簡單的數據，33%的100—300元板塊，如果每年有5%升級到300元以上，它已經為水井坊所在板塊每年帶來大約20%—30%的增長，而且300—600元板塊現在只是佔了整個白酒市場的6%，所以中高端板塊未來的成長空間是很大的，主要看我們自己有沒有這個能力可以抓住機會，讓水井坊的業務繼續壯大起來。

成孝海：低檔酒市場體量也是蠻大的，聽說范總來了以後，低檔酒水井坊基本不做了，這是為什麼？

范祥福：在去年6月，我們已經宣布暫時擱置這一個板塊，因為回頭看水井坊的願景，就是希望成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。而且，從過去兩年多的發展來看，成長最快的板塊就是中高端板塊，這一板塊已經提供給水井坊一個很大的空間和機會。

另外，對於不同板塊的銷售，所需要的技能是不一樣的，資源投放也是不一樣的，競爭對手更是不一樣的。我自己的看法，我們現在是兼顧不了的，但可能當水井坊到了一定的體量後，已經很成熟地掌握了中高端，甚至高端之後，不排除我們在很長遠的時間會考慮中低端板塊。但是現在，無論從我們自身環境、能力、資源等各方面，我們覺得專註在中高端以上，對水井坊來說，未來的五年、十年應該是最恰當的做法。

成長：全面發力

成孝海：中國白酒都是有文化和歷史傳承的，水井坊的前身是全興，公司在品牌打造和傳承方面有哪些做法？

范祥福：對水井坊來說，我們覺得有兩個重大資產，一個是我們的非物質文化遺產，也就是我們水井坊酒的傳統釀造技藝；第二個是物質文化遺產，就是我們水井坊博物館現址——水井街酒坊，它在六百年前是一個前店後坊式的釀酒作坊，在過去六百年間，這裡從未間斷生產我們的產品。

如果單純看水井坊這個品牌，雖然最近我們的知名度開始有比較快速的上升，但其實是在2000年才上市的，所以對我們的部分消費者來說，小時候可能沒聽過水井坊，因為當時還沒有這個品牌。所以現在我們水井坊對品牌的打造，首先是希望打造水井坊傳承了六百年的歷史，傳承匠心匠藝，為什麼呢？因為作為一個中高端白酒，我們自己認為，整個歷史文化的內涵對消費者來說是很重要的。比如說其他的幾個領頭羊競品，他們也都有自己的歷史觀，我們覺得還是需要在現階段去加強「水井坊，六百年，每一滴都是活著的傳承」這個品牌定位，並且做一個持續的打造。

所以去年9月，我們在太廟有天宮御宴，宣布了水井坊品牌溝通主題整體升級；去年12月，我們推出了一條新的廣告，主題就是「六百年，每一滴都是活著的傳承」；另外我們去年還獨家贊助了全球財富論壇，並且獨家贊助了中央電視台《國家寶藏》節目。這也體現出水井坊對品牌的傳承很重視，希望有一個堅固的基石，讓消費者認知水井坊是一個有六百多年歷史傳承的同源白酒，另外也希望消費者理解我們這六百年不間斷的匠心匠藝，我們持續在做同一樣事情，確保為消費者帶來一個更高質量的、喜歡享用的白酒產品。

成孝海：2012年後，受政策因素影響，整個白酒市場受到重創，水井坊也曾陷入困境，股票被ST處理，范總和團隊做了哪些工作最終使水井坊走出困境？

范祥福：其實主要還是機遇，我剛才大概也介紹了，中高端白酒板塊在2012年到2015年受到較大的創傷，很多企業的產品價格都下沉了，水井坊也不例外，夾在中間受的影響更大。但整個中國的消費升級一路都在發生，2015年10月我剛到水井坊的時候，其實整個白酒行業已經在慢慢穩定、復甦。

來到水井坊後，我們制定了一條很清晰的路線，願景是希望成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒，致力於打造一個健康可持續發展的平台。讓整個公司很清楚地知道我們在品質、品牌、分銷渠道、市場等多方面，要做一些什麼事情。我們不急於求成，要多少年做到多少等口號，只是希望按照可持續的、長遠的規劃，推進自己的事情，怎樣做對公司整體發展最有效，就朝著這個方向去實施，同時也會按實際效果做相應的調整。

舉例來說，我剛來的時候，當時水井坊有三個分銷渠道，第一個是傳統的總代，第二個是扁平化模式，當時這兩個是並行的，第三是藉助我們大股東帝亞吉歐的一些銷售服務。剛上任時，有一個總代對我說：「范總，現在水井坊有不同的銷售模式，我作為總代感覺好像是同床異夢。」大家明白，扁平化就意味著將來會沒有總代，自然他們會覺得很糾結，所以當時我們一定要解決這個問題。當時的情況，總代銷量占水井坊差不多60%的量，而且水井坊當時也沒有前線銷售人員，所以採用了刪除法回歸總代，但我們做了一些小調整，稱為新總代模式。

新總代模式下，前線銷售全部由水井坊銷售人員負責，省代主要工作是負責接單、倉儲、運輸和其他一些銷售行政工作。另外我們也從過去大部分精力注重經營省代，轉向重點向門店投入，以便讓門店得到更多政策、資源上的支持，讓他們更樂意去推水井坊的產品。

證券時報採訪團參觀水井坊博物館

市場：蘑菇戰略

成孝海：剛才講的新總代模式是不是未來水井坊在營銷渠道方面的重點？

范祥福：對，過去兩年水井坊的新省代模式反映不錯，新省代模式也得到了原有省代管理層的大力支持，他們都願意將舊省代模式分省區、分時間段轉入新省代模式，希望在未來一年以內，水井坊的所有銷售模式都是由公司銷售管理人員去負責前線銷售。

成孝海：這個做法會不會增加我們的銷售人員和銷售成本？

范祥福：業務發展的過程中會有一個規模效應，如果一個業務員去一家店只賣三箱，後來變成四箱、五箱，其實業務員所需要投入的精力是一樣的，如果看過去兩年多的財報，我們的管理費用一直是在一個健康的下行通道裡面。

另外，銷售人員的增加也意味著我們能夠覆蓋的門店也越來越多，我剛來的時候，公司核心門店大概只有三千多家，現在差不多有一萬家，整體門店的鋪設也從過去的五六千家發展到現在的兩萬多家。

成孝海：門店劃分叫核心門店、潛力門店、基礎門店，是不是將來會把這種基礎的和潛力的轉移到核心門店上去？

范祥福：沒錯，在我們的三個類別中，核心門店就意味著相對較高的銷量，其次潛力門店是第二梯隊，基礎門店是第三個梯隊。我們就是希望像現在消費升級一樣，可以一直培養下面的門店，確保未來銷售業績的增加是有一個基礎渠道的。

成孝海：水井坊有遞進式的「5+5+5」核心市場，這個策略也會和門店策略一樣的，不斷升級嗎？對全國性的市場，水井坊有什麼推廣策略？

范祥福：為什麼一開始只有五個核心市場呢？因為當時我們體量很小，資源本身不是太充裕，沒有足夠的資源去支持很多省份的市場開發，所以我們才有最初的五大核心市場，希望將儘可能多的資源投在那五個省份裡面。隨著業務回暖，五大核心市場有了不錯的反映，我們就在比較優質的省份又挑選了第二梯隊的五大市場，在第二梯隊效果顯現的同時，又選擇了第三梯隊五大市場。

水井坊的這種營銷策略我們簡稱為「蘑菇戰略」，所以「5+5+5」這個戰略也是跟我們整個銷量上升，將業績反映較好模式不斷延伸、擴展的一個結果，跟水井坊整體的資源投放、品牌發展、銷量成長速度等，基本是一個同步的情況。

外資：西學為用

成孝海：水井坊是國內唯一一家外資控股的白酒上市公司，和中國傳統的酒類企業相比，水井坊在生產、營銷還有企業文化方面有什麼不同的特質？

范祥福：水井坊的控股大股東是帝亞吉歐，它現在是全球第二大的烈酒類生產及營銷公司。作為大股東，在西方管理理念，包括在市場營銷、生產、財務、合規、營運等方面都有很多借鑒，但水井坊的市場主要就在中國，怎麼樣更能滿足國內人民的消費習慣和消費需要，這個才是最重要的，所以我們現在採取中學為體、西學為用的方法。

大家可能聽過，很多外資企業都會被批評做得不好，說夾生飯也好、水土不服也好，水井坊深深地記住了這個教訓，確保在中國做所有的事情都是以滿足國內消費者需求為最主要目標，所以只會採取一些比較先進的西方管理理念，又符合中國的國情，又能融入國內文化，最終擇優而用。

成孝海：有這樣的股東背景，水井坊在國際化方面有何考慮？

范祥福：帝亞吉歐作為全球第二大烈酒公司，它現在全世界非常多國家都有一個很好的銷售網路，水井坊可以藉助它主要的銷售網路，比如說機場、免稅店、港口等，將我們的產品帶進去。帝亞吉歐成為水井坊大股東後，我們也朝著這個路線在走，他們幫水井坊在國外的銷售工作做了很多鋪墊工作。

但坦白來說，酒類消費有他特殊的環境，白酒以及外國酒類，它們本身都滿足於每一個地方的文化特徵，要改變不同地方人們的飲用習慣，這需要有一個較大的文化上的改變。洋酒進國內已經有二三十年，但現在洋酒在整個中國酒類市場的佔比大概也不過2%、3%，中國白酒也一樣，走出去也會是一個漫長的過程。我們現在盡量將水井坊的產品帶進大股東的網點，也會持續向這個方向去做。

未來：大戰略不變

成孝海：去年來很多白酒都在提價，水井坊是一個怎樣的提價策略？未來是否還有提價的空間？

范祥福：其實在2012年，最高端的白酒當時已經達到2000元一瓶，只是行業進入深度調整期以後就從2000元掉到了900元，幾乎所有品牌在那段時間都出現了價格下沉，現在提價只是慢慢恢復以前的價格結構。未來提價方面，水井坊依然是根據不同時間段整個市場的環境、競爭變化情況，做出適當的行動。

成孝海：將來水井坊會用什麼辦法守住中高端這塊主陣地，公司的競爭優勢在哪裡？

范祥福：水井坊的競爭優勢，最著重的還是在品牌方面，就是水井坊擁有的非物質文化遺產——水井坊酒傳統釀造技藝，還有物質文化遺產——水井街酒坊六百年遺址，這些資產都是不可複製的，我們只需要在歷史傳承的基礎上將品牌的個性、形象建立起來。我覺得在中國白酒這麼大的市場板塊里，水井坊應該會佔一個位置。除了品牌的打造、歷史的傳承，水井坊的品鑒會在整個業界也做的不錯，很多媒體參加過水井坊的品鑒會，都覺得質量在行業裡面屬於前沿。我們也在持續打造水井坊的會員制度和悅訪會，更好的回饋消費者。

另外，水井坊所在的中高端板塊，在整個白酒板塊中佔比還較低，該板塊也在一個快速成長通道中，水井坊目前也只佔了相對較少的市場份額。所以我們自己在分銷渠道上，由2015年時的五個核心市場，到2016年時變為「5+5」，在2017年發展為「5+5+5」的核心市場戰略。水井坊整個戰略是隨著業務發展需求在推進，確保整個過程中，我們都會有一個持續高質量的產品供應給市場，希望憑藉我們的主戰略，在未來水井坊能夠持續受到消費者的喜愛，讓我們的品牌可以逐步的成長起來。

成孝海：白酒市場已經恢復增長，消費升級也會再繼續，未來公司的整體戰略是什麼樣？

范祥福：我們還是會沿用2016年時所作的公司未來整體發展戰略計劃，在原有的戰略基礎上，適時進行優化。在品牌打造方面，繼續更深入打造水井坊的歷史傳承和匠心匠藝，讓消費者可以深入認知水井坊六百年歷史傳承的傳統釀酒技藝，我們一直在精益求精地專註做一款好酒。我們也會一直優化，繼續加入其它元素，讓整個品牌的內涵更豐富。

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