從「需要」到「被需要」才是商鋪的核心價值

今年上海的高考作文，讓考生圍繞「被需要」談一談自己的看法。根據馬斯洛的「基本需求層次理論」，「被需要」屬於最高的自我價值實現層次，與之對應的是人類的各種基本「需要」，而從「需要」到「被需要」正是商鋪的核心價值……

商業隨「需要」而發展

美國著名心理學家亞伯拉罕.馬斯洛在他的《人類激勵理論》中首次提出「需求層次理論」，將人類的基本需求分為五個層次，由低至高依次為生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要及自我實現的需要。「需求層次理論」之所以引起學術界及人們的高度重視，主要在於發現了人類的需求是由外部滿足向內部滿足，由低層次向高層次進化的，從而找到了激勵人類行為的動力源泉。

根據馬斯洛的「需求層次理論」，不難看出商業也是隨著消費者由低至高的「需要」階段性發展的：

第一階段：生理需要——消費者對產品的要求僅限於基本的生存所需，如糧食、飲水、服裝等剛需；

第二階段：安全需要——在滿足了生存所需後，消費者開始關注產品對自身健康的影響，有安全保障的產品應運而生，並受到市場的追捧；

第三階段：社交需要——消費者開始關注產品能否有助於提高自身的社交形象，產品的形式和種類日漸豐富；

第四階段：尊重需要——消費者逐漸分層，並開始關注產品的象徵意義，產品從功能性轉向內涵豐富的品牌化；

第五階段：自我實現——消費者希望擁有個性化的定製產品，並會參與產品的設計及製作，用戶體驗成為產品的一部分。

「新零售」引燃沿街商鋪

從2000年開始，我國的「電子商務」蓬勃發展，它打破了時空壁壘，減少了商品流通的中間環節，降低了由信息不對稱引起的損耗。曾幾何時，幾乎所有人都認為「電子商務」將終結實體商業。但2016年10月，馬雲在雲棲大會上第一次提出「新零售」的概念，終結了「電子商務」的時代。

為何被終結的不是實體商業，而是「電子商務」？

要回答這個問題，鯤程認為必須回到了馬斯洛的「需求層次理論」——「電子商務」無法進一步滿足人類對於社交、被尊重及自我實現的需要。簡而言之，人們從網上購買商品的目的，除了基本生存，依然是為了滿足社交等更高層次的需求，而這些必須在大量的場景中才能實現。

商業大佬們自然深諳人性，截至2017年末，永輝生活門店總數量已經達到806家。2018年，永輝將在小型業態集中發力，全年計劃開出超級物種100家、永輝生活店1000家。今年4月28日，北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳、西安、南京、武漢、廣州10個城市的盒馬新店同時開業，一天開出11家大店，盒馬的門店數量已達到46家。一時之間，商鋪火爆，實體店復燃……

事實上，在「新零售」橫空出世前，「電子商務」的成本早已不亞於實體店：人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售後2%、財務成本2%、水電房租2%，再加上各種稅務，假如沒有50%以上的毛利率，電商根本無法持續經營。所謂的「新零售」不過是將已有的商業模塊重新組合，一切都是分久必合、合久必分的大勢所趨。

人性決定商鋪的價值

今年6月，2000年出生的「千禧寶寶」已參加高考，而商家爭奪的主要人群集中在80、90後。他們生長於物質相對充裕的年代，脫離了父輩們對基本生存的低層次「需要」，向著「被需要」的精神層面迅猛發展。80、90後購買商品更多在於獲取體驗，而這必須依靠大量的現實場景，通過面對面的交流才能獲得。

已有越來越多的電商開設線下體驗店，採取線下體驗+線上銷售的「新零售」模式。實體店也開始轉型，通過精準的商圈定位及靈活的銷售模式，重奪線下優勢。而沿街商鋪因其親民的地理位置，歷史、人文等方面的天然優勢，成為消費者獲取便利服務及高端體驗不可或缺的重要場所。

圖片來自於「高和暢」公眾號

鯤程認為，無論是「電子商務」還是「新零售」時代，只要消費對象為人，實體店便不會消失。在不斷變化的市場中，亘古不變的唯有人性，而貫穿人類所有需求層次，一路從「需要」到「被需要」發展而來的商鋪，你見或不見，它就在那裡。

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