轉自：產品大觀（chanpindaguan）

作者：Four77

如果你沒聽過得到APP，那麼，你可能聽說過「羅輯思維」，得到APP是羅輯思維團隊花費2年多時間，打磨的一款知識服務類產品，主要通過語音+圖文的方式，付費提供知識服務。

因4.0版本更換了貓頭鷹LOGO，將得到APP推到了風口浪尖。得到APP自出生那一刻就光環環繞，明星團隊打造，發布1年營收超1億，2年多2000萬用戶。

創始人羅振宇（羅胖）是個面相有點吃虧，但是很有學識的人，作為一個文科生，經他主導創建的得到APP是如何一步步走到今天的？由他一手鼓吹的知識服務行業是否是一個創業風口？

01

得到APP產品介紹

1.1 產品簡要

「得到」，為你提供最省時間的高效知識服務。「羅輯思維」團隊出品，提倡碎片化學習方式，讓用戶短時間內獲得有效的知識。每天20分鐘，在這裡學知識、長見識、擴展認知，終身成長。

首先，讓我們先看一組數據。

圖01-得到APP用戶數據

註：數據來源於羅輯思維團隊公開數據

可以看出，2016年12月至今，得到APP的數據如下：

1、用戶數從351萬到2000萬，增長近6倍；

2、日活用戶從27萬到73萬，增長僅2倍多點；

僅從數據上來看，可以得出：得到APP的用戶粘性或者留存較低。

時間是碎片化了，但是大多數人，並沒能學會如何利用它來持續成長。

這是一個社會現象，短時間內不會因為一個產品或者人物，發生改變，本文也從未想過藉此社會現象奮筆疾書。

產品大觀始終專註於從產品和運營角度深度拆解互聯網產品，試圖通過我們的努力，讓一部分人快速了解一個產品的始末，能有點啟發並運用到工作中，就再好不過了。

所以，讓我們把視野聚焦到得到APP上面。經過兩年多的打磨，得到可能是國內目前最大的專業知識服務商之一，羅輯思維團隊在去年提出要建立一所終身大學，並通過「時間的朋友」跨年演講來傳輸這一想法，試圖搶佔人們的心智，按照目前的時間點來看，得到還是個嬰兒，一切結論還為時尚早。

1.2用戶及場景

通過對得到深度體驗並查閱網路資料，我們可以大致獲知得到的用戶畫像及應用場景：

主要用戶：焦慮，想要成長，怕自己被時代拋棄的人（也可以解讀為有上進心、有志青年等）。

大咖用戶：知識變現，增強自身和這個社會的連接，讓自己的生活多一份可能性。

主應用場景：上下班通勤途中、健身房、戶外運動、睡前半小時，利用碎片化時間聽知識。

簡單概括：得到是一種新型知識獲取通道，通過邀請業內專業大咖，將專業知識以語音+圖文方式輸出成體系課程，供大家付費有償視聽，低成本和碎片化來獲取知識，進行自我成長，順便降低自身的焦慮感。

為了更好地了解得到APP，我們梳理了得到APP的核心邏輯和產品功能結構如下：

圖02-得到 核心業務邏輯

圖03-得到 產品功能結構V4.0版本

1.3得到APP歷史大事件

2015年11月 得到APP上線。

2016年06月 推出首個付費專欄「李翔商業內參」，獲得馬雲推薦。

2016年12月 得到APP用戶超過350萬，上線一年營收超過1個億。

2017年03月 羅振宇宣布「羅輯思維」周播視頻在各大平台停更，只在得到APP播出。

2017年05月 推出001號知識發布會，推出12款知識產品，並對業內同行共享「得到品控手冊」。

2017年07月 邀請曾鳴駐場「智能商業20講」，開始推「精品課」。

2017年07月 傳出擬融資9.6億元，被估值70億，羅胖已否認。

2017年08月 羅永浩宣布停更專欄「羅永浩的創業課」。

2017年09月 推出002號知識發布會，重推每天聽本書VIP。

2017年11月 得到App用戶數超過1200萬，日均活躍用戶數近90萬。

2017年12月 得到App入選App Store年度精選。

2018年01月 跨年演講是重推「中國史綱50講」，開啟大師課戰略。

2018年04月 正式對外推出少年得到APP，涉足少兒教育。

2018年05月 羅胖個人微博宣布，得到APP用戶量超過2000萬。

本文將試圖解答這一問題：

作為知識變現（羅胖稱他們是知識服務）賽道的最大玩家，得到APP在用戶口碑和收入方面，均獲得了不俗的成績，他們在產品和運營上做了哪些動作，又走了哪些彎路？同時，給知識變現賽道的創業者哪些啟發？

1.4同行的打漁人

喜馬拉雅FM：致力於在線音頻分享平台的建設與運營，成為音頻領域的 YouTube 。定位為 UGC（用戶原創內容）模式的喜馬拉雅除了擁有海量的節目音頻之外，也已成為音頻創作者最集中、最活躍的平台，今年5月獲得E輪融資，網傳估值超過40億美元。

蜻蜓FM：國內首家網路音頻應用，以「傾聽，讓生活更美好」為願景，為用戶和內容生產者共建生態平台，匯聚廣播電台、版權內容、人格主播等優質音頻IP，2017年8月完成E輪10億融資。

羅振宇說，現在的知識服務參與者，都是「汪洋里孤獨的打漁人，我們湊近一點打漁，關鍵時刻還能守望互助」。

不管是喜馬拉雅還是蜻蜓FM都是深耕音頻多年的玩家，他們的特點就是豐富，包羅萬象，偏向於泛娛樂+輕學識，這點和得到APP不同，得到追求的是專註精品，小而美，知識標籤更重，所以，得到選擇了一條註定不會快速實現用戶增長的路。

以上僅簡單的陳述競品情況，為了讓文章更加聚焦，會把篇幅留給得到APP，後續有機會會單獨深度拆解各喜馬拉雅和蜻蜓FM。

02

產品成長分析

2.1產品整體發展走勢分析

截止到目前，得到iOS對外發布了46個版本，平均20天發布一個版本。得到團隊是如何安排迭代計劃及功能優先順序的呢？

為了便於大家更好的了解，我們從下面兩幅圖來看看：

圖04-得到 APP 安卓端下載量增長趨勢

註：數據圖表來源於酷傳

可以看出，得到APP安卓端的用戶下載量，自誕生起初就保持著一個穩健增長的趨勢，這得益於羅輯思維自身龐大的粉絲量，使得其自誕生之初就自帶光環。

圖05-得到APP 在iOS端圖書細分類別排名變化

註：數據圖表來源於七麥數據

和安卓端下載量呈現一個穩健的增長曲線不同，iOS端在總榜的排名自2017年初，大致呈現出的是以2個月為周期，排名循環起伏的狀態，能夠推測是在靠運營手段在發力，產品還沒能實現有效的自增長。

第一階段：

2015年11月至2017年4月——產品探索期

這一階段，得到APP一直在探索產品的定位，雖然瞄準了知識服務領域，但是，如何做、用戶喜歡怎樣的方式學習、如何激勵用戶成長、如何陪伴用戶成長等等實際問題，都需要得到團隊去一一驗證和探索，嚴格意義上來講，得到算是互聯網知識服務的開拓者，前面無對象可抄，所以，這一階段明顯感受到得到產品的頻繁調整。

第二階段：

2017年5月至今——產品緩慢增長期（第二探索期）

這一階段，得到團隊瞄準了終身學習，建立一所終身大學的定位，同時，開放自身的品控手冊，用一種開放的心態誠邀大家入場，來一起做大知識服務市場，共同切糕。基於得到管理團隊對得到的定位，所以，他們並不急於用戶的快速增長，而是在不停的加持自身產品的可用性及內容的專業性。

在接下來的分析中，我們會詳細圍繞著這兩個階段進行解讀。

03

產品分階段迭代分析

3.1產品探索期（2015年11月至2017年4月）

得到在2015年11月18日，在iOS端上線了V1.0版本，但是，得到團隊正式對外發布得到APP是2016年5月，也就是團隊內部打磨了半年的時間，用於技術沉澱及用戶畫像的探索，期間共計升級了8個版本，近一個月迭代一次，這在創業公司的項目中，算比較慢的了，也從側面看出，羅振宇對得到APP付出了極大的耐心。

本階段主要用戶群體：羅輯思維粉絲，羅振宇的粉絲

本階段核心用戶需求：緊隨老羅號召，奔赴碎片化求知的道路

本階段得到商業需求：找准用戶定位，打磨產品基調

產品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段包含了V1.0.0~V2.7.3共計24個版本，整個產品的迭代，主要圍繞著如何更高效的交付知識這一目標，雖然，確定了用語音為主要載體，但是，該如何用語音來承載知識，更容易被用戶吸收和接受，得到團隊選擇快速試錯這條路。

在V1.01版本，根據用戶的反饋，在微信登錄時，不再要求綁定手機號碼。這個也是產品中的一個經典問題，至於，要不要綁定手機號碼，很多時候要看產品類型和企業需要。得到作為一個知識服務商，前期用戶基數少，且不存在監管麻煩，大可不必要求綁定手機號，徒增用戶的嘗試成本。

在V2.0版本正式推出了付費訂閱專欄，採用網店的模式，全力推動單個爆品，並藉助爆品引流，每個專欄定價199元/年。

在V2.1.1版本新增了試讀功能，作為虛擬產品，用戶無法像實物一樣直觀的感知交付物價值，很多用戶處在觀望狀態，得到對自身的產品足夠有自信，通過開放試讀功能來增加業務量。

除此之外，此階段最大的更新就是在V2.2版本，增設了「隨時聽」模塊，提出3分鐘聽知識新聞5分鐘讀好書精華的口號，也是在極可能的增大新用戶觸網的機會，進而提高付費轉化。

從後期的版本迭代來看，隨時聽模塊的用戶使用數據，應該不是很理想，得到在V3.0.0版本後逐漸降低了「隨時聽」的頁面權重，隨時聽的出發點非常好，但是受限於得到現有免費內容的量有限，隨時聽很多時候會直接推薦老羅的羅輯思維，其他收費內容又無法在隨時聽模塊播放，因此用戶體驗並不理想。

用戶評論：

這一時期的用戶，很大部分是從羅輯思維的粉絲轉化過來的，基於對老羅的信任使用得到，憑藉優質的內容及高質量的專欄服務，可以看出用戶的評價還是蠻高的。

另一方面，由於得到APP本身在不停的探索，知識更好的交付方式，所以，每次升級在產品上面的變動都比較大，只是很多用戶反饋無法跟上產品的變動節奏，學習成本很大。

運營策略：

跨年演講

由羅振宇承諾舉辦20年的跨年演講，成了繼吳曉波跨年演講的第二大跨年脫口秀盛會，堪比各大電台跨年春晚。除了高額門票外，也在網路上賺足了眼球，同步語音和演講稿資料需到得APP上獲得。這一優勢引流是羅振宇自創且得天獨厚的，該運營策略很難借鑒。

羅振宇通過「羅輯思維」節目多年的沉澱，粉絲量超過700萬，這還不包括微博和其他平台的粉絲數，稱老羅為「國內社群第一人」也不為過，老羅在多個場合下，都試圖能夠充分調動用戶及粉絲的積極性，來撬動更多的邊界人員。

得到周二例會

在全球，全公司人員定期參加例會的公司已經屈指可數了，面向所有用戶進行例會直播的公司，得到這裡算首例，既是到現在，國內仍然沒有哪家公司敢跟進這一行為。

「當初羅胖給公司定的要求，就是做一家透明度高的公司，就是不造假 ，數據透明」。公司CEO脫不花在第一次例會直播上如是說。

直播人均在線人數近2萬，注意直播僅在得到APP中可查看，這就是流量和活躍度，而且這2萬人中，部分人員會寫例會心得，在網上形成二次傳播，進一步加大得到的影響力。

階段小結：

這一階段的得到，總結起來更像一個被困在黑箱里的野獸，它左突右撞，試圖撞破這牢籠，找尋屬於它的那束陽光，從未敢消停一下。

羅振宇說：創業就是一場沒有終點的逃亡，這就是創業者的命。

3.2產品緩慢增長期（第二波探索）

在經過第一階段的探索後，用戶有了穩定的增長，但是得到依然沒有停止自己探索的腳步。

產品的用戶是誰，他們來的得到想獲得什麼，我們能提供給他們什麼，怎樣交付知識才是最有效的，如果想要建立一所終身大學，產品應該配備什麼樣的評價體系？

問題不一而足，在百年大計中，得到僅僅算是邁開了腳步，離終點還很遙遠。

本階段主要用戶群體：欲求知、求道、對未來焦慮的白領人群

本階段核心用戶需求：長見識、增談資、打消時間

本階段得到商業需求：更好的服務用戶，實現用戶的口碑增長

產品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要包括V2.7.5~V4.0.0共計21個版本，圍繞著如何推進用戶更好的終身學習這一目標在迭代，文章開頭提到，得到用戶量翻了近6倍，但是，日活用戶僅增加2倍多，很容易得出得到的用戶粘性不足，畢竟不能堅持學習是國民通病。

在3.1.0版本，增設了「知識賬本」功能，用於記錄學習時長、學習內容，並整合了用戶最新的筆記、收藏和留言，以此來激勵用戶持續學習。

得到團隊稱：回顧和思考學過的知識也是增進新知的重要途徑。個人覺得主要思考應該來源於：吾日三省吾身。

除此之外，在3.2.0版本中，將「今日學習」升級為「學習計劃」，這一變動的原始需求是因為拖延導致的信息過載，進而打擊用戶學習積極性，直至用戶流失，即使用戶花了錢。

羅振宇曾在跨年演講中，提過國民總時間」GNT(Gross National Time)這個概念，這個概念本身是沒有意義的，但是，羅振宇知道，當前商業活動中，用戶的時間才是最寶貴的，商業就是一場搶佔用戶時間的賽跑，用戶一旦因為受挫離開，你在搶佔用戶時間的比賽中也就失敗了。

不久前，三節課黃有璨老師也寫了篇關於得到的文章《我給「得到」團隊的4個稱讚與1點建議》，其中的建議，就是控制用戶訂閱數，防止信息過載。

這樣也就不難理解，得到APP的這次改版，使用學習計劃，顧名思義就是讓用戶有計劃、有節奏的分配時間，進行持續的學習，而不是過於隨性的跟隨自己的心情。

結果呢！

罵聲不絕於耳，甚至有人專門寫文章說老羅終於開始拿起了教鞭，督促用戶終身學習。

說白了，建立一所終身學習大學，本身就不是學校單方面的事情，還需要學生配合。但是，大家按照「正規教育」的方法成長起來的，由於教育的太成功，出了校園可以說90%的大眾都不知道如何有效學習。

如果得到是一所大學，那麼，它現在的架構是缺少輔導員角色的，說白了你不能只把有價值的東西放在那裡就不問了，要怎麼學習，怎麼吸收，這些底層的方法論我不知道，我想學、想成長但是我不知道，你搞個學習計劃，用戶反而覺得限制了自由。

明白人一眼就可以看出，這已經超出了買賣關係，是終身負責制，否則，一起建立一所終身大學的目標就無從談起，所以，老羅選擇了一條十分苦逼的道路。

用戶評論：

持續迭代的精品專欄和大師課，讓大眾以更低的價格接觸到這些知識，實現知識更高效的分發，不得不說，得到團隊在課程打磨上是數一數二的，課程的高質量也得到了用戶的認可。

產品方面，得到一直在探索一種既能實現知識高效分發，又能真切的幫助用戶實現持續成長的交互方式，這種精神是值得褒獎的，但是，對於老用戶來說也大大增加的學習成本，要知道得到的每次大版本升級，都不亞於重新打造一個APP，甚至4.0版本，連同logo也一同進行了更換。

運營分析：

2017年跨年演講

一年一次的跨年演講，每一次都是千萬級的流量曝光，這就是個人品牌價值的力量。

北京地鐵 通勤之路變身學習之路

2017年10月，得到App把聽書館搬上北京地鐵4號線，乘坐「每天聽本書」地鐵專列，掃描車廂內二維碼，即可領取得到App「每天聽本書」7天VIP體驗，把全車書一鍵帶回家，同時，每天還有24K金條送出，真正把「書中自有黃金屋」的古話變成現實。

知識發布會

2017年5月18日 ，北京維場39.9度空間，羅輯思維「得到」迎來了001號知識發布會，發布 12 款知識產品，9 位專欄老師輪流登場，每個人站在羅胖對面完成 10 分鐘左右的演講。

其中包括註明的「李翔知識內參」、「薛兆豐的北大經濟學課」還有羅永浩的「羅永浩·乾貨日記」、「徐小平·創業學」等。

也是在這一次，羅振宇宣布開源得到知識服務的心法和工作流程——《得到內容品控手冊》，讓更多的知識服務創業者一起將蛋糕做大。

2017年9月，002號知識發布會，主要是發布得到的每天聽本書 · VIP年卡，這一工具，試圖讓人們每天花費半個小時，搞懂一本書，他們找到每個領域的專業人士，就像是人類派出的哨探，來到知識邊疆，遙遙一望，然後告訴你他們看到的東西。得到的野心在於——做全球最大的知識版權轉述庫。

階段小結：

得到如果願意，他們可能是目前國內知識付費領域，活的最愜意的團隊，但是，他們偏不。他們膨脹了，甚至給自己拚命找了創業使命和理想，不再單純的為了掙點錢而活。

04

對得到APP深度解析的小結與反思

在拆解得到APP的整個歷程中，讓我感受最深的就是，羅振宇組建的核心團隊的非常靈性。這對於創業團隊來說是非常重要的，勇於承認自己錯了，還沒有對，並極力去找尋那個正確的答案。

從整個產品和運營的層面上來說，得到APP都不具備太多學習的點，但是，從產品層面，我們可以獲取一些教訓：

1、大版本一定要規劃好，可以容納足夠多的小版本來修正產品，而不是有問題就推翻重來。產品的重構在創業公司是非常常見的，主要來源於市場的不可預知，但是，也應該盡量多花精力在規划上，留足修正空間，避免耗費過多的資源，很多公司甚至無資源重構直接倒閉了。

2、既是重構產品，也要照顧用戶習慣。很多時候，用戶對於一個產品的習慣，往往體現在細節上，重構產品時，我們會把主要精力放在大的功能上，忽略了歷史版本的一些小細節，這恰恰是對用戶習慣造成困擾的主要原因。

以上。總的來說，得到APP第一感官上給人的印象不錯，因為團隊過於頻繁的調整產品信息架構（2年升級4個大版本，且變動都比較大），很多細節還沒有來得及打磨，體驗不佳，這一塊仍然是得到團隊需要注意的。

05

關於得到APP未來的發展展望及一點建議

5.1得到未來的發展展望

得到在國內，無疑算是一款行業級產品，是「知識付費」行業的開拓者。

得到聯合創始人快刀青衣曾公開說，這款產品的出現，完全由羅振宇自身對於「知識付費」的一些需求和想像而驅動，並且，他們很多時候往往是「連想找個同行抄一下都不知道該上哪裡去抄」。

得到每一次的嘗試和拓展都有可能讓它成為行業先驅。羅振宇在一次分享中提到，說自己給業界挖過三個「坑」：

第一個「坑」：U盤化生存，他們做了，然後爬出來了；

第二個「坑」：社群，他們做了，羅輯思維估值13.2億；

第三個「坑」：內容電商，他們做了，意識到自己不能成為第二個淘寶/京東，讓出了賽道。

「得到」押注知識付費賽道的產品，有沒有可能是羅振宇給業界挖的第四個坑？

國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告2017》顯示，去年我國知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數約3億，約佔到中國網民總數的一半。

過去的時代，有知識但並沒有成體系的知識服務。

羅振宇說：「原來的學習培訓，就是大學上完之後到新東方這類培訓機構基本就結束了。然而再之後就沒有系統化的大學後教育了。現在有這樣的需求，必然會有人以創業的方式、商業的方式提供服務解決方案。這是順理成章的事情。」

所以，羅振宇再一次押注知識付費，ALLIN得到APP，為此甚至撤資了papi醬，專心做好得到。

明眼人可以看到，其實，羅振宇的每一次挖的坑，自己都在坑中玩的有模有樣，甚至成績斐然，由於他們這個團隊的靈活性和執行力，每次發現自己遇到瓶頸的時候，就會停下來思考，尋找新的增長點甚至更換賽道。

我覺的這完全OK。這非常符合商業激烈中的生存法則，讓自己永遠在牌桌上，尋求商業價值最大化。

我對得到APP未來的發展非常樂觀，對國民不斷追求成長和終身學習的行為同樣樂觀。主要有以下原因：

1、得到的背後是一支高執行、勤思考、廣納言的團隊。以羅振宇為首，脫不花和快刀青衣輔助，多達半個商業圈的人脈和口碑支撐，並且這些在不斷的拓展。

2、得到自身內容的質量非常高。憑藉自創的「得到內容品控手冊」，找尋業內最頂尖的人員輸出專欄及課程，不斷打磨單品品質，確保得到出品，必屬精品。

3、民眾的生活焦慮，人口紅利的消亡，城市生存壓力的不斷增加，推動我們不斷前行。我把知識分兩種，一種是「消遣類知識」，比如動漫、小說、散文等；另一種是「成長類知識」，比如工具類、自然學科類、育兒類等。隨著生活壓力的增大，民眾需要藉助知識的力量來緩解壓力，不管是消遣類知識還是成長類知識，我們都將會被推向終身學習之路。

4、越來越多的人開始改變消費觀，願意為知識付費。隨著國民整體素質的提升及移動支付的普及，國民越來越願意為自己喜愛的產品付費，不管是實物還是虛擬產品。

以上。我認為得到APP抱著建立一所終身學習大學目標，是一件非常苦逼的活，也是一件非常值得尊敬的活。全球範圍上來看，終身教育很多時候，停留在口號上，國家層面都沒有成功的解決策略，可想而知，羅振宇給自己選擇了一條多麼艱辛的道路。

羅振宇已經想得很清楚了：唯有把得到App做成標杆和標準，才能讓得到App成為用戶選擇知識服務的必選項，才能在推動用戶終身學習和建設學習型社會的過程中一起成長。

最近，有一篇文章說劉強東吹過的牛逼都實現了，讓我們一起見證羅振宇的牛逼，他能否實現呢？只不過我們要更耐心一點，這個可能見證周期要長一點，十年後，也可能二十年後，總之，這是一件百年事業。

5.2給得到APP一點建議

1、保持精品戰略不動搖，有用的知識永遠是限量、有價的。目前的趨勢，還可以，堅持即可。keso曾發文拿得到APP和十幾年前的卓越網對比，不看好精品路線，「用戶需要的是多樣性，而非精品，我無法依賴一個絕大多數我喜歡的書它都不賣的平台。」，我有不同的意見，知識類產品不像購物類產品，多數人一生能夠接觸並且需要的知識是非常有限的，得到APP花費5-10年就可以完全覆蓋，其他僅需了解的知識，去百度好了。

2、推出一個「如何學習」的免費大師課或專欄，打通用戶底層學習思維。你們要相信90%的國民沒有掌握學習一門知識的手藝，試圖幫用戶打通，後面的道路才會好走點，畢竟堅持本身已經很難了，不知道如何是好的堅持就更難了。

3、每月一次線下小會，每次主推一個專欄作者或大師，讓他把話講完。保持了精品課的前提下，讓大師們走到台前，秀起來，是多方受益的事情，全網全量在線直播，讓大家知道大師背後的故事，不是為了賣課程，就是為了打造大師品牌，讓大眾全方位了解大師，全網在線問答，這事可以授權給第三方做。

4、出自己的降噪耳機，平價售賣，碎片化並不是學習的好時間，大腦安靜的時段才適合學習。國外的降噪耳機真的很貴，地鐵中見到的基本都是手機自帶的耳機，無法降噪或降噪效果差，這種適合娛樂，不適合學習。

以上。只是一個旁觀者的拙見，有錯我改，歡迎大家提交意見，如果得到團隊覺得有道理，也請按照你們的方式去實現你們的目標，畢竟我是一個外人，很多事情看不透。

- END -

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！