馬雲穿過的加拿大鵝為啥那麼火？

作者：見者prophet

奢侈羽絨品牌Canada Goose（以下簡稱「大鵝」）宣布要進入中國市場：開設直營店，還要入駐天貓。據了解，Canada Goose將在北京和香港將分別開兩家專櫃。北京門店選址在太古里三里屯，香港店將開在香港國際金融中心商場。雖然目前還沒有在上海開專櫃的消息，CanadaGoose稱區域總部將設在上海。公司負責消費者直銷業務的ScottCameron將擔任大中華區總裁。

在具體門店運營上，Canada Goose將和香港連卡佛俊思集團（TheLane Craw fordJoyceGroup）合作，連卡佛俊思將負責Canada Goose門店的店員招聘和日常零售運營。

業內人士表示，近年來，全球個人奢侈品市場（personalluxurygoods）增長趨勢呈現階段性特徵：2010-2012年雙位數增長，2013-2015年增速回落，2016年則基本停滯。2017年，匯率波動加劇（如英鎊貶值、歐元升值、人民幣強勢、日元弱勢等）、地緣政治緊張（歐洲恐怖襲擊、朝鮮局勢緊張、英國脫歐影響持續等）、GDP增速回升等因素對奢侈品消費造成不同方向的影響。但整體而言，全球奢侈品市場呈現復甦態勢，2017年全球個人奢侈品市場同比增長5%至2620億歐元，

而拆分全球奢侈品市場按照消費者國籍和消費地區來看，以國籍為例，中國人是最大的奢侈品消費群體，2017年購買了全球32%的奢侈品，同比上升2pp；美洲人、歐洲人、日本人分別消費22%、18%、10%的奢侈品；按地區看，歐洲和美洲仍然是最大的消費地區，2017年佔比分別為33%、32%，中國大陸地區的奢侈品消費僅佔8%，中國地區消費佔比顯著小於中國人消費佔比，表明我國大部分奢侈品消費仍發生在海外。即便如此，中國區仍是全球奢侈品市場的主要驅動引擎。

據媒體報道，和其他所有品牌一樣，中國市場也成為了CanadaGoose官方口中下一個需要主力爭奪的市場，CanadaGoose首席執行官Reiss此前也曾表示，他們的下一個目標是中國，因為中國是一個巨大的潛在市場。

公開資料顯示，SamTick於1957年創立了「大鵝」，那個時候「大鵝」只是一家為政府部門定製制服的裁縫店。1972年Sam的女婿DavidReiss接管公司，發明了羽絨服灌裝機，開啟了公司羽絨服時代。隨後，David的兒子DaniReiss接手公司，公司在他的帶領下一直秉承著匠心精神，並且正真走向了騰飛的道路。

「大鵝」的羽絨服除了具有出色的保暖能力，其設計風格也受到了時尚界的認可，近幾年來眾多明星都成為了「大鵝」的免費代言人。比如，李敏鎬在《繼承者》中穿的藍色羽絨服就是PBIExpeditionParka，小貝一家、維密天使何穗都是「大鵝」的忠實粉絲。甚至連俄羅斯總統普京大帝也多次穿著「大鵝」的ChilliwackBomber亮相於公眾場合。

中信證券分析師薛緣介紹：儘管很多服裝企業將生產外包到生產成本較低的國家，但DaniReiss始終堅持「MadeinCanada」的理念。「大鵝」憑藉二十多年製造經驗的積累，依然堅持從材料、設計、剪裁、生產都在加拿大本土，這也使得CanadaGoose這個品牌更具價值。

據介紹，「大鵝」的羽絨服選用的是上等的白鵝絨和白鴨絨，比如極地科考專供服裝採用的就是白鵝絨，其FillPower（蓬鬆度）達到675，能抵禦零下30度以下的嚴寒天氣。針對大眾售賣的大部分羽絨服採用更多的是白鴨絨，但它的FillPower都能達到625。只要穿上「大鵝」，在零下20度的氣溫里只穿一件短袖都不會感到寒冷。此外，甚至連羽絨服帽子的毛都是由加拿大郊狼毛製成，這是一種生活在北美非常普遍的小狼，據說這種毛永不結冰。

大鵝」的匠心精神也是他能吸引到眾多粉絲，並成為世界頂尖羽絨服品牌的主要原因。比如，「大鵝」最經典的紅色SnowMantraParka可以說是地球上最暖和的羽絨服，能夠抵禦零下30度的極端天氣，是為加拿大北極科考隊定製的專用大衣。之後，在嚴寒地區進行拍攝的電影劇組也選擇「大鵝」。比如，電影《後天》、《國家寶藏》的劇組在極地拍攝時穿著的都是CanadaGoose產品。

從品牌營銷來看，「大鵝」並沒有採用傳統的方式來宣傳自己，因為對於「大鵝」來說，只需要讓顧客講出自己最真實的體會就是最好的營銷方式。這些真實的故事也通過CanadaGoose的品牌大使——GoosePeople向消費者傳遞。例如，在1982年，LaurieSkreslet成為第一位登上珠峰的加拿大人，登頂時他穿的戶外裝備就是「大鵝」。2011年，CanadaGoose還重新發布了Skreslet系列羽絨服。另外，喜歡北極探險並且贏得過四次YukonQuest狗拉雪橇比賽的LanceMackey，穿的也是「大鵝」的裝備。2009年，極限跑者RayZahab創造了用33天23小時55分獨自徒步南極的世界紀錄，他也是一位GoosePeople。

財報顯示，截止2016財年（2015年3月至2016年3月），CanadaGoose實現營業收入2.9億加元、同比增長33%，凈利潤2648萬加元、同比增長84%。2014-2016財年，公司收入CAGR達38.3%，毛利率從38%提升至50%。2016年1月至2016年9月，公司實現營業收入3.5億加元，實現凈利潤4507萬加元。

2013年12月，貝恩資本注資CanadaGoose，成為最大股東。2017年3月2日，「大鵝」進行IPO，共出售2000萬股，發行價格區間為14-16加元/股，募集資金將超過2億美元。發行後貝恩資本和DaniReiss持股比例將分別下降至57%和24%，公眾持股比例將達19%。為了彌補產品品類過於單一，CanadaGoose在招股書中強調要推出適合在春秋兩季使用的產品，並根據顧客需求有選擇性地開拓針織衫、棉服、鞋履、旅行裝備和床上用品等相關類別的功能性產品，以滿足不同地區消費者的需求。

CanadaGoose在加拿大本土最受歡迎，2014年加拿大地區收入佔比近50%。隨著「大鵝」風靡全球，美國和世界其他國家收入佔比快速提升，2016年美國取代加拿大成為「大鵝」最大消費市場，CanadaGoose上市之後也將加大品牌推廣，繼續擴大海外市場份額；而CanadaGoose也透露，公司今後將有選擇的在其他中心大城市布局實體門店，以提升品牌認知度和顧客體驗，並且將在其他國家市場繼續開通線上平台。

薛緣表示。「大鵝」在過去三年取得了驚人的業績，營業收入CAGR達到38.3%、凈利潤CAGR達196%、毛利率提升至50.1%。然而，CanadaGoose核心人物、首席執行官Dani並不會因此停下腳步，「大鵝」未來將繼續布局全球，他的目標是要讓世界各地的消費者都穿上「MadeinCanada」的CanadaGoose，讓這個品牌的價值傳遍世界。

薛緣預計，隨著「大鵝」成功上市，資本的注入將推進銷售渠道布局以及營銷策略優化升級。此外，「大鵝」還將繼續深耕冬季功能性產品，同時加大對春秋款的研發以滿足生活在不同地區、不同氣候條件下的消費者的需求。而且現有顧客表示希望「大鵝」能推出更多品類的產品，不僅限於外套，可看出「大鵝」的魅力已培養了一群忠實的消費者，而隨著產品線的拓寬，未來「大鵝」的業績仍有著較大增長空間。

截止2018年6月1日，Canada Goose收報45.54元/股，市值達45.91億美元。

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