天天喝可口可樂，你真的懂它嗎？
轉眼進入六月，相信大多數朋友的目光一定會被即將舉辦的世界盃所吸引，由於今年是在俄羅斯舉辦的緣故，想必看球的各位也不用擔心熬夜爆肝看球了，而要說起看世界盃時手頭邊最需要的什麼，我想一聽可口可樂是再合適不過的了。
可口可樂自1927年進入中國市場的近一百年以來可謂是做到了婦孺皆知的國民影響力，最近，它又被冠上了新的名號「肥宅快樂水」。這也確實是個恰如其分的稱謂，如若將肥宅定義為遊戲和動畫愛好者的自我調侃，那麼設身處地的想一下，當你正在享受虛擬世界的無限美好時，一口冰鎮而清甜的可口可樂從喉嚨中划過，兩份快樂的疊加是不是讓人難以忘懷？
不過，促成「可口可樂才是快樂水」這種認知的源頭並非只有一個，看似無厘頭的調侃背後，或許蘊含著更為嚴謹的文化和商業沉澱，將其與歷史潮流加以結合後，從中也能依稀也找到一些有趣的答案。
可口可樂早期的「黑歷史」
「毫無疑問，可口可樂公司對自己的歷史珍愛有加。........官方宣稱，1886年可口可樂公司的成立正如霍雷肖·阿爾傑小說中的主人公的經歷一樣，是典型的美國式創業傳奇。這些英雄，給鍍金時代雄心壯志的年輕資本家樹立了典範：不屈不撓的毅力、勤勤懇懇的勞動和不可或缺的幸運，使他們一躍而起，從平民變成富翁。」
——Mark Pendergrast著，《為了上帝，國家和可口可樂》
好吧，可口可樂的歷史並不像他們自己吹的那麼輝煌。它是因治療頭痛被研製的，1886年5月誕生於藥劑師約翰·彭伯頓家後院的一口破鍋里。藥師出身的約翰顯然不那麼了解食品調配，從最早的那份可樂配方中也能看得出來，他在飲品中加入了古柯鹼和酒精等讓人興奮的原料。受制于禁酒令的推行，1886年在藥房首賣的可口可樂已經剔除了酒精，但當時人們壓根沒把它當成飲品，第一年僅僅賣出了400瓶。
事情的轉折發生在1887年，更懂市場的艾薩·凱德勒接手了可口可樂的一部分股權，隨即開始了整套產品的文化建設。同時，在十九世紀末，蘇打飲料的發明和流行成就了可口可樂爆紅的契機。
不得不說，即使以今天的眼光來看，他們的宣傳策略也顯得相當高明。可口可樂最初的廣告宣傳語，一定會提及可口可樂有提神醒腦的藥用功效。但是，隨著後續一系列可卡因風波及消費者投訴等事件，可口可樂很快轉變策略，將自己的宣傳重點放在品牌概念的營銷上。
可口可樂的每一次宣傳都是對自己品牌的投資，無論廣告中的內容是什麼，他們那個手寫體的LOGO永遠是這麼醒目。
此後，可口可樂推向市場的廣告中不是穿著洋裝的貴族少婦，就是坐在馬車上的高雅歌劇家，進而逐漸塑造了一種「高檔品牌」的假象。這麼做的好處是，5美分一瓶的飲料幾乎人人都買得起，而為了彰顯自己的品味，平民大眾就會爭相跑去購買他們的產品。
巧借戰時東風，走了一步好棋
你可能難以想到，最初狂熱愛上可口可樂的一類細分人群其實並不是肥宅，而是在二戰戰線上賓士的美國大兵們。軍糧配給雖然能夠滿足士兵基本的生存需求，但每天吃著味如嚼蠟的食品，對於任何人來說都不是什麼愉快的體驗。自然而然的，能夠在戰時送到前線和壕溝的可口可樂，無疑成為了他們休憩時的精神寄託。
在這個時間節點，可口可樂公司的掌門人羅伯特·伍德羅夫是個相當有氣魄的領導。他為了進一步打響知名度，有意將自己的賣點升級為「美國的符號」，把可口可樂營銷成「愛國」的代表。不惜虧本去擴充航運特權、增加灌裝投入，確保前線士兵同樣用5美分也能買到一瓶可樂——事實證明，這個策略最終得到了回報。
截止到二十世紀四十年代，可口可樂公司在除了南極洲之外的地球所有大陸上都建成了灌裝廠，一共賣出了100億瓶。美軍甚至給每個在被派出國外的可口可樂公司職工都授予了「技術觀察員」的軍銜，儘管是假軍職，也能看出它的風靡程度。甚至有傳言說巴頓將軍、麥克阿瑟和艾森豪威爾都是可口可樂的粉絲。
蘇聯元帥朱可夫也同樣喜歡可口可樂，在戰後美蘇談判期間，朱可夫希望引進可樂，但提出要求，要將顏色從原來的棕色改為白色（據說這樣更像伏特加）。於是可口可樂公司專門生產了這種無色可樂，瓶子的標籤是一枚紅星。這就是White Coke的由來。
不只是可樂
二戰結束之後，美國人口猛增，尤其是1946年至1964年期間的「嬰兒潮」讓美國人口猛增七千萬。怎麼才能讓小朋友喜歡可樂？五十年代，可口可樂開始向受小朋友們歡迎的麥當勞餐廳供應可口可樂，此後還協助麥當勞在全球開連鎖店，這無疑是一個雙贏的合作。
可口可樂的野心逐漸越來越大。傳言在得知肯尼迪第一次提出美國的進行登月計劃之後，可口可樂申請了在月球的獨家特許經營權和對宇宙中所有天體的唯一銷售權。嗯，這不是真的。
1971年，鮑勃·迪倫為The Band寫了一首《When I paint my masterpiece》，其中一句歌詞唱到：「我乘著一艘臟髒的貢多拉環遊世界，最後回到可口可樂的故鄉。」不過，在這首歌之前，可口可樂早已不單單像幾十年前那樣只代表著愛國，而早就成了流行文化的符號。在之後幾十年中，可口可樂作為以美國為代表的西方文化的標誌，開始越來越多的滲透進形形色色的的影視作品。
還有一個令人震驚的事實是，你的腦海里聖誕老人是什麼樣子的？
不不不，實際上，在歷史上，聖誕老人是這樣的。
那為什麼現在一提到聖誕老人大家腦海里第一印象是紅衣服白鬍子的形象呢?
其實那也是可口可樂為了配合自己產品的配色營銷出來的。因為早期的聖誕老人，其實並不是都穿紅衣的。而可口可樂鋪天蓋地的廣告，將聖誕老人的紅衣服形象深深刻在了大眾的記憶中，以至於現在一想起聖誕老人腦子裡就出現下圖的形象。
從民眾，到大兵，再到流行文化標誌，雖然可口可樂是一款面向所有人的飲品，但其背後的商業策略則在諸多細分領域建立了路標。面向士兵時的愛國宣揚、面向藝術家的上流定位、面向現代年輕人的融入與親和，不難發現，無論是在何種情境之下，可口可樂也能適應多數場所，在人們腦中留下了深刻的印記。
呃，最後提一句，這真的不是廣告。
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