老闆「跑路」，華帝藉機上位正當時
還記得2018年初，消費行業最大的黑天鵝嗎？
廚電白馬龍頭老闆電器業績變臉，凈利潤同比增長從2017年一季度的54%一路下滑至四季度的20%！
股價也應聲直落，連續兩個跌停，市值蒸發上百億,踐踏哀嚎之聲遍地。
然而，業績的變臉卻絲毫不影響「老闆娘」在資本市場收割韭菜。
2017年四季度，老闆電器董事長任建華配偶沈國英通過競價交易，減持股份為180萬股，按照減持均價49.2元計算，套現金額達8856萬元，精準跑路。
這一波計劃周密的跑路計劃中，老闆電器公司高管及高管親屬累計減持金額高達2億元，不得不感嘆老闆娘跑路技術之高超。
當多年白馬龍頭跌落神壇之時，一直屈居老二的華帝股份卻等來了出頭之日，隱然有「彼可取而代之」的勢頭。
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提到家電，大部分人的第一反應可能是美的、格力、海爾三巨頭。
但其實，傳統大家電的滲透率早已見頂，未來主要的增長點是屬於小家電的。
尤其是近幾年來，內陸三四線城市和農村地區，剛剛開始進入吸油煙機、集成灶等廚電產品的普及階段，可以說是我國家電市場最後一塊乳酪。
根據業內數據，2014-2016 年，我國廚電市場規模年均增速超過 10%，2017 年達到 968 億元，同比增長 14.8%。
這個數字顯然高於整體家電市場的增長水平，前景頗為誘人。
雖然廚電市場的成長性要高於大家電，但銷量規模卻仍然遠低於白電。
根據國家統計局的數據，2016年吸油煙機內銷量2283萬台，而空調的同期銷量 6049 萬台，冰箱和洗衣機也分別達到 4763萬台和 4128 萬台。
按道理來說，冰箱、洗衣機和吸油煙機的消費屬性是很相似的，現代家庭每戶都應該有一台。
但當下的滲透率顯然還有很大的提升空間，尤其是農村地區。
2016年，我國農村每百戶吸油煙機保有量僅為 18 台，遠低於冰箱每百戶保有量90台。
這正是未來的投資機會之所在。
各家電品類的城鎮保有量（台/ 百戶）
各家電品類的農村保有量（台/ 百戶）
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接下來我們聊聊華帝這個千年老二。
華帝1992年成立於廣東省中山市，靠燃氣灶起家，後來切入吸油煙機領域，在煙機領域的進入時機上晚了一步，因此一步慢，步步慢。
另一方面，跟老闆、方太等江浙廚電企業不一樣，他們更致力於走高端品牌路線，佔據高毛利率的市場。
而華帝，初期是走低端性價比路線起家的。
華帝的管理層們向毛主席學習，走農村包圍城市的道路，立足於三四線城市和廣大的農村市場，將星星之火燒遍九州大地。
前些年，在全國各地的三四線城市，甚至廣大的農村地區，隨處可見華帝股份的刷牆廣告。
雖然刷牆廣告就像城市牛皮癬，有點LOW，但絲毫不影響它的傳播效果，於是華帝在鄉鎮市場的份額一路攀升。
廣告到位的同時，門店渠道也得跟上。
公開數據顯示，2012-2017年，華帝的專賣店和KA賣場門店數量一直維持在2000家的規模左右；
而另一邊，在鄉鎮網點的門店數從1771家快速增加至5600多家，孰輕孰重，一目了然。
這正是華帝彎道超車的奧秘所在。
我們前面已經分析過，老闆的核心市場是高端的一二線城市，華帝採取差異化戰略，佔領的是低端的三四線城市。
而廚電市場，一二線城市的滲透率已經相對飽和，目前的增長點主要就在三四線城市。
還記得今日頭條、快手、拼多多在2017年的集體崛起故事么？
主要的大背景，就是三四線、五六線鄉鎮人口的城市化，這是我國最後一波人口的城市化紅利，誰抓住了，誰就能脫穎而出。
這並非很多媒體所鼓吹的「消費降級」，而是最底層人口的消費升級。
而華帝，很明顯抓住了。
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有意思的是，儘管定位於低端的三四線鄉鎮市場，華帝的產品毛利率在近幾年卻是節節攀升。
2012年的時候，只有33%，到2017年的時候，已經上升到44%了。
5年間，竟然上升了10個百分點，要知道，這可是在一個充分競爭的家電行業啊，能維持毛利率不降就相當難得了。
俗話說，人比人，氣死人。
沒有對比就沒有傷害，再看看華帝競爭對手的毛利率，就知道華帝的管理層有多牛了。
行業第一的老闆電器，毛利率雖然相當長一段時間都保持在50%以上，但在2015年達到巔峰後，終究盛極而衰，此後連續兩年下滑。
一直走中低端路線的萬和電氣和萬家樂，也是不爭氣，目前毛利率已低於30%。
四大品牌中，能夠保持上升勢頭的，唯有華帝。
華帝的毛利率能夠逆勢提升，主要得益於其戰略供應商聯盟模式。
2012年，華帝收購了行業內的另一家對手百得，銷量規模得以大大增加，面對供應商的定價權也就更強了。
2015年開始，華帝和百得聯合啟動戰略供應商改革，通過調整、淘汰、整合供應商資源，形成了一套全面、完整、科學的集團戰略供應商評價管理體系。
這套體系建立起來以後，2016年，吸油煙機業務的營業成本增速為20.21%，顯著低於營業收入26.4%的增速，毛利率提升約3%；
同期，熱水器業務營業成本增速比營業收入增速低11%，毛利率提高了5%。
有如此優異的成本競爭力，自然能夠幫助華為在應對中低端市場的競爭，和上游原料價格的上漲形勢里遊刃有餘。
但由儉入奢易，由奢入儉難。
另一邊廂，2017年的供給側改革、原料價格上升，就讓老闆電器受到了一萬點的傷害。
2017年，老闆電器的營業成本同比增速比營業收入增速高出近6%，成本的快速上升嚴重吞噬了利潤，毛利率自然高處不勝寒。
當然，老闆一直以來固守高端市場，瘦死的駱駝比馬大，再怎麼毛利率下滑也比華帝要高。
但作為投資者，我們更多看的是趨勢。
很明顯，由於市場的滲透率提升主要在鄉鎮市場，華帝的營收規模增速將大於老闆。
2018年一季度數據，華帝增速為23%，老闆是16%，前者明顯快於後者。
也就是說，隨著華帝的規模跑的更快，對供應商的定價能力明顯要強於老闆，那麼未來在毛利率的提升方面要有更大的空間。
事實上，從2015年到2017年，兩者的毛利率差距已經從20%縮小到12%了。
未來是否能超越呢，我們拭目以待。
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自從2015年房地產市場下滑回暖之後，華帝的業績表現堪稱優秀。
一方面是踩著廚電滲透率提升的風口，營收保持著20%以上的快速增長；
另一方面是降本增效，毛利率提升，推動凈利潤增速高達50%左右，簡直就是白馬股里的赤兔寶馬。
赤兔寶馬可不是隨便說的哦，因為華帝和其他白馬股真的不一樣。
在如今這個債務風險頻發的時代，投資真的要小心，眼見很多白馬企業雖然營收和凈利數字蹭蹭往上漲，但又有多少是賠本賺吆喝，僅僅是賬面遊戲呢？
難以說得清，而你一旦拎不清，就得踩雷。
終究錢沒有到企業的口袋裡，客戶的錢都是欠著的，導致經營活動產生的現金流量凈額一直為負。
萬一哪天客戶出現了意外，欠的錢就有可能無法收回來了。
所以說啊，裝到企業口袋裡的錢，才是貨真價實的利潤。
而華帝，這方面的表現一直優秀，歷年經營活動產生的現金流量從未低於2.5億，2016年更是高達8億元。
這就意味著，華帝賺的錢都是實實在在的真金白銀。
賺錢能力一流，華帝自然不能放鬆對自己的高品質追求。
自2011年開始，華帝的研發投入佔比開始大幅攀升，從早期的百分之零點幾，提升到了3%左右。
別看只有3%，數字很不起眼，畢竟這是一個傳統家電行業，業內的研發投入普遍都不高，相比起自身，已經是很大的進步了。
2017年，華帝研發費用1.8億元，專利申請數量同比增長108%，產品力的提升是相當明顯的。
生意場上，打江山易而守江山難是永恆的法則，要讓管理團隊保持激情，股權激勵不可或缺。
2017 年 7 月，華帝以不低於 12.99 元/股的價格向高管和經銷商發行了1.8億元的定增計劃，合計持有華帝股份約1380萬股。
回顧這次定增計劃，真可謂華帝老闆的良心之作。
截止2018年6月8日，華帝股價30元左右，粗略計算，高管及經銷商團隊的持股收益已經高達230%。
這簡直就是赤裸裸的發大紅包啊……
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