DaDa、VIPKID相繼入局，啟蒙英語爆發背後的流量入口爭奪戰
文|馮瑋
啟蒙英語一下子火了。
從寶寶玩英語用兩年的時間實現20萬付費用戶，到VIPKID與DaDa在同一天直面對沖，有人揚言未來半年還會有更多玩家入局「佔座」。
啟蒙英語就這樣從一年前名不見經傳的藍海，倏忽一瞬成為今年的准紅海之一。
是消費升級帶來的新剛需，還是流量爭奪的必經之舉？
它被置於聚光燈下，走過的人無不側目。
「寶玩模式」引爆過後，新剛需覺醒
2016年寶寶玩英語上線，區別於直接給孩子體驗的啟蒙產品，它將客戶群瞄準家長，藉由成人的學習來幫助孩子進行啟蒙輔導。
作為較早進入市場的企業之一，寶寶玩英語無疑先人一步搶佔了「天時」；背靠中產階層焦慮和二胎政策帶來的人口紅利，「地利」優勢也來得恰逢其時；加上80後父母對互聯網教育的認可與接受度明顯更高，也使其享有「人和」的氛圍。
但只靠「天時地利人和」，還不夠。
業內人士分析，近兩年民辦小學日趨搶手，為啟蒙英語的火爆再添薪柴。
「哪些城市或者地區的民辦校競爭比較激烈，哪些地區就有可能把幼兒英語看做強剛需。」
「不止是啟蒙英語，數學邏輯思維和國學越來越熱也是同樣的道理，因為考民辦需要這些。」
基於此，兩年間寶寶玩英語積累至20萬付費用戶，2017年營收2億元，2018年3月宣布完成1.5億元B輪融資。
（寶寶玩英語三位創始人）
但這個高粘性、高毛利的賽道，不可能永遠只被少數機構握在手裡。
隨著越來越多的玩家入場，曾經只屬於寶寶玩英語的「天時、地利、人和」，很可能被別人快速奪取。
當然，寶寶玩英語也在不斷鞏固自己的壁壘。
作為重運營的代表機構之一，僅依靠兼職媽媽推廣人的模式就為寶寶玩英語帶來了一批高質量超級用戶，同時，寶寶玩英語最近也在一面鉚足力氣做教研，一面大肆招募人才。
寶寶玩英語顯然深諳，這教育產業有太多「易攻難守」的事兒。
玩家爭相入局：流量奪取還是業態防禦？
啟蒙英語市場最近的確十分熱鬧。
近一年內粉筆旗下粉筆Kids、猿輔導旗下斑馬英語、DaDa旗下DaDaBaby和VIPKID旗下自由星球等品牌陸續上線。
有資本透露，目前總共大約有十幾家公司處於這個賽道，而最近這幾位玩家的入局只是開始。
「今年下旬還將有更多同類產品相繼上線。」
粗略來看，現有幾家公司的業務均面向低齡兒童及家長，提供如英語學習、繪本讀物、生活習慣、親子活動、兒歌、遊戲等服務。
雖然各有側重，但尚未看到有哪家公司形成絕對壁壘：這也是這一領域門檻較低的原因之一。
以公開數據來看，4月16日粉筆Kids正式上線，課程原價299，首發價格為9.9元。
之後粉筆Kids官方微博顯示，其課程首發銷售15小時完成了11萬套的銷量。
粉筆CEO張小龍也在當時對多知網透露，粉筆Kids在粉筆產業布局中佔有很重要的戰略性位置。
從銷售數據來看，由於粉筆老用戶中有一部分為寶爸寶媽，因此當時粉筆的老用戶約佔銷售總額的四分之一，老用戶導流所帶來的新用戶整體購買量占銷售的一半。
（粉筆Kids宣傳海報）
本周，VIPKID宣布上線面向0-6歲兒童的獨立子品牌自由星球，官方稱該產品已在內部孵化兩年。
同一天，DaDa上線DaDaBaby，並宣稱首日試聽課用戶量突破三萬人。
但也有業內人士稱，一些機構從試聽課到付費課程的轉化上似乎不夠理想。
有投資人分析，多位玩家入局的基本考量各不相同：
其一，K12、少兒品牌搶奪入口市場。
DaDa公關副總裁姚舒文曾表示，當幼兒通過DaDaBaby接受啟蒙教育後，在認知慣性和陪伴理念驅使下，家長們會很容易讓孩子繼續學習DaDa的K12課程。
（DaDaBaby 形象）
對於同賽道或K12機構來說，將入口下沉的思路幾近一致。
「比較有趣的是，哪怕有些機構並不真的看好這個賽道，為了不讓競品公司拿到更多入口人群，也不得不參與其中。」
「這就不是搶奪了，這是自衛。」投資人分析。
其二、看好現金流，挖掘增長引擎。
對於以公考起家的粉筆來說，此時選擇上線啟蒙英語產品的理由似乎就在於拓展產品線和增加營收產業。
也有業內人士透露，近幾年低齡產品賺錢明顯快於其他賽道。
但是假設這類公司產品率先形成壁壘，會否也順勢推出少兒英語或者與少兒英語機構合作搶灘市場？
這也成為此賽道的未來預判之一。
其三、基於門檻較低而推出的創業項目。
「我所了解的是，目前市場上的十幾家同類型機構里，有少數幾家從計划上線到項目落地只用了幾個月的時間。」
有投資人分析，由於市場仍處早期，缺乏標準化與行業準則，故准入門檻也相應較低。
此時對於一些看到寶寶玩英語實現營收增長的創業公司來說，也就成為快速加入的理由之一。
「各自摸索、各自圈地，各自燒錢。」投資人總結。
隨著越來越多的公司加入，將為市場帶來更多選擇，競爭加劇會加速產業發展，而產品差異化形成後，也為行業整體的發展帶來更多新的機遇。
「我被打卡刷屏了」
高老師是一家公立幼兒園的中班班主任，班裡有26個小朋友。
這學期開學初，有個家長在朋友圈發了一個英語學習打卡圖。
「兩三天之後吧，一下子到了晚上突然全部都是類似的打卡圖了，一瞬間就被刷屏了。」她數了數，那晚班裡有17個家長發了打卡圖。
只是沒多久，班裡打卡的人變少了。
「聽說是只有幾天免費體驗，很多家長一看付費就走了。」高老師回憶。
家長Sally介紹，自己雖然買了課程，但幾個月加起來只學了四天。
「十幾分鐘的學習時間當然也是拿得出來的，但是我工作了一天真的很累，很多次都是打開看一眼就關掉了。」
最初Sally學習群的班長會來和她溝通要記得完成打卡，找了幾次之後好像也被班長放棄了。
「其實我也煎熬，也想學完教給女兒，畢竟孩子每天都在長大，好像再晚些我就錯過這種親子學習的階段了。」
「如果有時間的話，我肯定會好好帶她學的。」
這段時間Sally的朋友也給她推薦了其他幾款9.9的同類體驗產品，她全部都買了，卻連快遞都沒拆。
「我會思考我到底要給孩子什麼？陪伴當然重要，我陪伴她的時間只能用來陪她學英語么？那我不如好好工作，給她一個更好的國際學校氛圍，回到家我只需要和她一起玩耍就好了吧。」
「我的借口好像真的太多了，其實還是太懶吧。」
最近這陣子，高老師看朋友圈好像又多了些其他的品牌，打卡的那陣風好像又要回來。
高老師看著手機琢磨：「不知道這次打卡能堅持多久」。
而高老師與Sally所面對的，也正是這個行業所亟待解決的問題。
新剛需市場已經成為剛需了么？
頭頭是道基金董事許維總結，目前啟蒙英語產業除了尚處早期而門檻較低之外，還有兩方面問題比較突出。
其一、直接教育家長、間接教育寶寶的模式，存在成人教育普遍存在的完課率偏低問題。
「其實產品是好的，但是關鍵在於使用者的時間和意識。」
許維認為，全職媽媽顯然有足夠的時間和精力去分析並投入到親子學習中，但一、二線城市的職場媽媽顯然沒有足夠的時間，必然會影響其活躍度和完課率。
「喜歡買產品，但是懶得用；心裡很想用，但是沒時間。」是許維看到的大多數家長面對此類產品的想法。
這也與Sally的故事一般無二。
其二，課程的內容沒有明確的評判標準，對參與者而言，營銷力可能比課程力更加重要，起碼也是同等重要。
「目前市場上的課程沒有明晰標準，所以一個後來進入的企業如果沒有強運營、強品牌、強營銷，就很難獲得家長的認同。」
許維進一步分析：「對於後進入的產品來說，在磨合內容、教研的同時，運營就變得很重要。」
「當然這也是參與者變多而帶來的必然變化。」
雖然行業參與者越來越多，但這仍然是沒有任何一家機構能掌握話語權的市場，而在追逐話語權的過程里，誰說過的話，能夠成真？
