科迪乳業「後院起火」（2）

創意圖片/新京報記者 王遠征

（上接B09版）

網紅「小白奶」市場降溫

在大股東「後院起火」之際，科迪乳業一手打造的網紅爆品「小白奶」熱度正在褪去。

2016年，科迪乳業率先推出透明包裝「原生純牛奶」（俗稱「小白奶」）。在其帶動下，科迪乳業2017年業績大漲，河南、山東、江蘇、安徽四大傳統銷售區域外的營收更是暴增678.95%。

2018年全國兩會期間，身為全國人大代表的張清海表示，科迪乳業將打造中國中部奶業航母，未來三到五年內，實現年年營收翻番。

儘管科迪乳業在4月16日答投資問時表示，公司網紅產品銷售保持良好增長態勢，但據新京報記者了解，「小白奶」已從昔日網紅逐漸淪為市場通貨，其單日產量較去年高峰時大幅下降。截至目前，伊利、蒙牛、新希望、三元、君樂寶、天潤、完達山、西域春、輝山、莊園牧場聖湖、花花牛等均推出了自己的「小白奶」產品，且價格上頗具競爭力。由於各大品牌競相入局，科迪「小白奶」零售價已從去年高峰時的46元/箱下降到現在的40元/箱左右。

「科迪今年主推酸奶產品，『小白奶』的目標是銷量不降就可以。」江蘇宿遷一位經銷商告訴記者，由於各大品牌都推出了同類產品，對科迪「肯定有影響」。另據杭州一位經銷商反映，目前科迪「小白奶」整體銷售尚可，但由於做的人太多，行情不如去年。而南京的兩家經銷商則明確表示，由於銷路不暢，其已停售科迪「小白奶」。

6月6日，新京報記者以商家身份聯繫上江蘇百瑞爾包裝材料有限公司相關負責人。據其介紹，科迪「小白奶」的包裝正是由其公司生產提供。去年中秋旺季，科迪「小白奶」一天使用的透明奶膜包裝量接近20噸（每噸奶膜大致可包裝55噸牛奶），如今其奶膜使用量已降至每日六七噸左右，下降幅度接近70%。

小白奶』概念已經被玩壞了。」該負責人直言，由於透明奶膜極易模仿，因此很多企業採用普通PE膜，搶市場，打價格戰，「科迪透明包裝產品的勢頭已經往『大路貨』方向發展，接下來可能家家都有，不可能有特別高的利潤了。」

財報顯示，科迪乳業在2017年凈利大漲59.11%的情況下，乳製品加工業務的毛利率卻下降了5.67%，以「小白奶」為代表的常溫奶毛利率更是下降了7.71%。科迪乳業3月30日、4月13日答投資者問時也解釋稱，其毛利率下降正是因為「網紅奶」銷量較大且毛利較低導致。而公司近兩年新增產能未完全達產，平均固定成本較高，也是毛利率下降的原因之一。

產品玩「概念」不被看好

新京報記者注意到，科迪「小白奶」作為一款高溫滅菌乳（純牛奶），外包裝印有「無添加更安全」、「回歸鮮奶本來的味道」等字樣，且普遍採用冷櫃出售，給消費者留下了「鮮奶」印象。

然而根據國標定義，只有巴氏殺菌奶才可稱為「鮮牛乳」，需冷藏。高溫滅菌乳只能稱作「純牛奶」，常溫儲存即可。而無論鮮牛乳還是純牛奶，其原料只有生牛乳。由此可以判斷，科迪「小白奶」既不是鮮奶，也不需要冷藏，而市售任何一款純牛奶均可做到「無添加」。對此，科迪乳業官方客服也承認，其「小白奶」並非鮮牛奶，冷藏只是出於口感需要。

百瑞爾包裝公司相關負責人還透露，科迪「小白奶」透明包裝可阻斷450納米以下波長的紫外光，但與市面上普遍使用的利樂包相比保存性、阻隔性差，即便室內光也要盡量避免，這也是為何利樂包純牛奶保質期可達6個月，而「小白奶」保質期只有28天。就成本而言，利樂包平均為1-2毛錢/個，而透明包每個只需七八分錢。

在乳業專家宋亮看來，科迪「小白奶」的套路就是將消費者不熟悉的牛奶概念提煉出來加以宣傳，並通過包裝差異化取得市場效果。

繼「小白奶」之後，科迪乳業自2017年底又陸續推出「暖酸奶」、「冰酸奶」等新品。百瑞爾包裝公司負責人介紹，目前科迪上述兩款酸奶在透明裝基礎上開發了新的「格林包」，「格林包白如紙袋，視覺上更加高檔，還是走差異化路線，進而提升售價。」

「北京這個天氣在外面放一會兒就到30℃了，其他酸奶也能做到『加熱』。而一旦酸奶加熱到40℃以上，其中的益生菌就會死掉，口感也會大打折扣。」宋亮認為，宣稱可以加熱到30℃的「暖酸奶」實際上並無玄機。

事實上，對於科迪「小白奶」帶來的盈利可持續性，已有不少投資者提出質疑。對此，科迪乳業在近期答投資者問時均表示，公司將藉助網紅奶的優勢不斷研發系列產品，進而增強盈利能力。

「科迪乳業很難再憑藉概念炒作打造出第二款爆品，其業績也不會像2017年那樣爆發。」宋亮說，區域性乳企發展到一定程度很難有所突破，一是雙巨頭+區域性乳企的市場格局很難打破；二是創新難度大，儘管科迪在營銷、包裝等方面有一些改動，可能獲得短期紅利，但往往不可持久。「這也是科迪集團急於將速凍優質資產注入科迪乳業的原因，它需要持續把故事給資本市場講下去。」

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