不靠戶口不靠房，武漢搶人靠只「貓」

2018年4月27日，首家落戶武漢的「盒馬鮮生」超市 圖/視覺中國

新零售給武漢提供了新的想像。預計武漢每年落戶的30萬大學生中，和新零售相關的將佔到一半。

文 丁雪

編輯 張慧

「吉慶街白天不做生意，就跟死的一樣。」池莉在小說《生活秀》中寫道。

武漢姑娘白暄對小說里的吉慶街印象深刻。每天晚上，小街在霓虹燈的閃爍中復活。１７０米的街道鋪滿市井生活的活色生香，這裡有三五成群的表演藝人，也有一個叫來雙揚的姑娘。那是一個武漢女孩兒在被生父拋棄後，在夜市用力生活的故事。

小說之外的百年吉慶街早已不是這樣的風貌。隨著武漢對天貓新零售商業的熱情擁抱，吉慶街如今生意興隆，不舍晝夜。

走出大湖北

吉慶街是武漢的第一條口碑街。這條百年老街上駐紮著許多老字號，承載了很多武漢人的記憶。白暄最深刻的兒時記憶，就包括去老字號逛、去江邊的夜市轉，以及看傳統的技藝表演。

充滿「漢味」的吉慶街 圖/視覺中國

這條以早餐和消夜著名的街上，集合著蔡林記熱乾麵、四季美湯包、汪玉霞糕餅、駿駿牛肉粉等著名小吃店鋪，其中不乏國營老店和中華老字號。而對武漢人來說，過早文化的靈魂是熱乾麵。

1928年成立的蔡林記，是武漢的28個老字號之一，它深受武漢碼頭文化的浸潤，穿過90年的時間，留了下來。

民國的武漢是一個碼頭，密密麻麻地擠著扛麻袋的搬運工，船來後，他們要在最短的時間完成裝卸工作，早飯承擔著提供一天勞作熱量的使命。武漢的過早文化應運而生。熱乾麵以其熱量大、飽腹感強被選中，得以延續。

但發展了近百年的蔡林記在新時代感到了危機。他們發現，到店的消費者中，40歲以上佔了大約四成。「歷史認可了你，但未來沒有，未來是年輕人的。」蔡林記電商負責人陳佳對《博客天下》說。

來武漢旅遊的人總會帶兩包熱乾麵當特產送人；從武漢走出的人，總會讓家裡寄幾包熱乾麵以慰鄉愁。這些來自市場的信號讓他看到了蔡林記走出湖北的可能性。

天貓成為蔡林記探索電商渠道的首選平台。2015年10月，蔡林記開始組建電商部，並且在天貓上註冊了企業店鋪，一步步向線上平台發力。

武漢,吉慶街,蔡林記熱乾麵 圖/視覺中國

2016年3月蔡林記的天貓旗艦店剛開張時，在糧油品類的銷量排到一百七八十名，「一天只能賣幾百塊錢，一兩千塊」。網店最初的產品只有一種面和一種芝麻醬，運營人員不斷把這兩種產品排列組合，湊夠十個鏈接，才勉強符合開店資格。

蔡林記的品牌知名度和天貓對老字號的重視交織起來，發揮了神奇的化學作用。天貓的小二邀請他們參加了「早餐馬拉松」的策劃，「當時提的概念就是，做一款改變中國人健康的早餐」。入選的品牌多數是全國性的，比如必勝客、肯德基等。當時的蔡林記天貓店規模還不大，影響力也以湖北為主，「是參加的品牌中規模最小的。」然而只用了3個月，蔡林記天貓旗艦店的月銷量就有了破萬的趨勢。

到2017年年底，它在糧油品類里，已經可以排到三、四名。但陳佳發現，與排名增長一起到來的，是店鋪評分的急速下降，天貓上評分全線飄綠，低於行業平均水平。天貓後台的評價充滿了「不是蔡林記的味道」「你們是不是假冒的」。

「天貓是一個比較智能化數據化的平台，顧客對我們的產品什麼地方滿意，什麼地方不滿意，希望我們做什麼樣的改變，通過我們後台數據都可以看得到。」陳佳說。

正是在這些數據的幫助下，蔡林記完成了核心產品的迭代。「原來我們主打產品是像那個速食麵的麵餅一樣，那種產品做成的熱乾麵，其實我們自己都覺得並不好吃。」陳佳坦承，最初的工業化麵餅，用開水泡六七分鐘還不一定泡得開。最多只能達到線下門店鮮面口味的50%，「有兩個人購買我們產品的話，其中就有一個人會不滿意，因為確實不好吃。」

陳佳頂著壓力，把大部分經費都集中在新產品的研發上，終於推出了還原線下百分之七八十口感的新產品。

蔡林記熱乾麵模型 圖/視覺中國

最初，他們會預估失誤導致庫存積壓。比如推出的武昌魚味型熱乾麵，市場反應並不積極，預先生產的包裝袋報損了七八萬個，只能用工廠的鍋爐燒掉。

後來，通過後台數據，研發慢慢變得精準。根據天貓大數據，蔡林記已研發出了第三代產品，可還原線下門店90%的口感，店鋪的評價經過一年苦心經營，終於在2018年高於同業水平。

他們開始根據消費者的需求和品位，定製更多的線上產品。比如針對年輕人很少下廚房、不熟悉麵餅和配料比例的問題，他們升級的產品「一捆面加一個料包，加一小包這個芝麻醬，煮六分鐘，就是一碗比較好吃的熱乾麵」。

蔡林記的電商團隊從最初的8個人發展到30多人，天貓上銷售的熱乾麵超過60%來自蔡林記，這個品牌的影響力走出了湖北，用美食維繫著遊子與家鄉的聯繫。很多湖北人在天貓後台留言，蔡林記的味道讓他們思鄉，回到武漢，一下火車站就衝進蔡林記在火車站的門店大快朵頤。

除了上線天貓，線下的門店也接入了口碑服務，可實現掃碼點餐、支付寶秒付，餓了么也為蔡林記提供送餐服務，蔡林記在線上線下的聯動，是老字號全面接入阿里新零售業態的一個典型案例。

轉型後的蔡林記，門店在口碑的線上曝光量，累計達到5000萬，積累會員167萬。

阿里新零售多個平台共同對蔡林記的「全面包裝」已經初顯成效，但白暄還記得最初接觸時，蔡林記想要推廣自己，卻對實體店之外的營銷策略一竅不通的矛盾心態。

作為口碑本地生活部的區域公關，白暄在動員老字號加入口碑時，經常得到類似「我們沒有這樣的運營需求」的回答。但是她和同事仍然會在選擇商戶時儘可能向老字號傾斜。

口碑本地生活部的區域公關白暄 圖/賈代騰飛

「我自己是個武漢人，我其實是不希望在商業競爭的過程中，這些傳統的手工藝被迭代掉的。其實它們在被迭代掉之前，是有機會掌握到新的商業規則，活下來的。」白暄對《博客天下》說。

回武漢前，白暄在中央電視台工作。有一次拍和魚糊粉有關的片子，她目睹了工作人員早上五點就起來，有人在準備底料，有人準備湯，也有人專門數錢，一分一角的零錢，仔細數好了，提前放在小盒子里。有時他們去存款銀行都不收，因為都是分角幣，也容易出現破損。這份延續了百年的簡樸商業模式，讓她一陣心酸。

魚糊粉做工複雜、利潤不高。白暄發現，這種味蕾的記憶正慢慢淡去。而這些小商販是武漢文化的一部分，她希望用新零售賦予的工具，盡量保留老武漢的樣貌。

回到新武漢

2018年，40歲的宮素終於回到了武漢。

1999年，宮素大學畢業後，揣著「一顆飛翔的心」從武鋼大院記憶里的「紅房子」離開，一腳踩進了深圳的零售業，「出去時，覺得深圳很年輕，武漢很舊。」那個世紀之交，在深圳沃爾瑪，她發現了一種和內地傳統百貨形態不同的銷售業態——東西可以不必隔著櫃檯賣，消費者竟然能推著購物車和商品直接接觸，「想摸一摸就摸一摸，想看一看就看一看」。

武漢盒馬首家店，顧客在挑選海鮮 圖/賈代騰飛

彼時，隨著戶籍制度的放開和城鎮化的加速，北上廣深等一線城市湧入了大批年輕人。這兩年，隨著二線城市的崛起，出現了人口從一線城市向二線城市迴流的趨勢。

家在武漢，宮素想回來，但需要一個機會。近10年，她陸續面試了五六家公司，都沒有匹配的職位，回鄉的計劃久拖不決。直到2017年，從一個當獵頭的朋友那裡，她得知盒馬武漢公司在招聘，她迅速應聘，成了一名高級採購專家。

離開武漢近20年後，新零售再次改變了她的生活，這一次是向著她希望的方向。

新零售在促進產業鏈轉型和就業上帶來的預期，點燃了全國各地「新零售之城」的競爭熱情。福州市政府率先提出打造「全國知名的新零售之都」，武漢市政府不甘落後，也在政府工作報告中提及「實施新消費引領計劃，大力發展新零售等新業態」。

2017年，武漢提出「五年內留住百萬大學生」。同時期，武漢、南京、成都、西安，紛紛加入「搶人」大潮。落戶新政實施後，根據當地媒體報道，武漢市大學畢業生留漢就業創業30.1萬人，新落戶14.2萬人，分別是上一年的2倍和6倍。

新零售給武漢提供了新的想像。預計武漢每年落戶的30萬大學生中，和新零售相關的將佔到一半。

2018年4月27日，首家落戶武漢的「盒馬鮮生」超市，海鮮產品可現場加工享用 圖/視覺中國

蔡林記的電商經理王世林今年28歲，此前在上海一家知名衛浴品牌做電商運營。他自認不夠上海積分落戶的條件，就和女朋友一起來到武漢。不到一周的時間，他就在武漢落了戶，成了一名新武漢人。

2017年5月22日，武漢市出台了大學生落戶「零門檻」的戶籍新規，本科和專科畢業生，只要在40歲之內，憑大學畢業證即可登記落戶，碩士和博士則不受年齡限制。

人才政策和新零售帶來的工作機遇互相加持，增加了武漢對年輕人的吸引力。王世林告訴《博客天下》，在他現在經營的線上平台，年輕人的比重，「可以佔到百分之七八十」。

2016年，白暄結束了獨在異鄉的生活回到武漢。北京留給她的印記，只剩下放在包里的公交卡。

身在北京時，得知爸爸發燒還要自己開車去醫院，她內疚不已，恨不得飛回家，但是從北京到武漢，最快也要5個小時。

2010年，學新聞傳播的白暄大學畢業時，並沒有在家鄉找到專業對口又有發展前景的的工作。5年里，她經常因為思念武漢的某一樣東西而夜不能寐，也考慮過回武漢的多種渠道，卻不甘心在平淡的工作中消耗人生。2015年6月，口碑在武漢落地，白暄順利加入口碑團隊，不再與家人兩地分離。

當時她還不知新零售為何物，但是因為在央視工作時和阿里接觸了三四年，對阿里充分認可，「我相信它一定是在往前走的，改變是這個企業的核心。」這與她自己的價值觀高度符合，「我覺得最好的工作崗位是你恰好在做你想做的事情，就是我們同路而行，這個其實就跟談戀愛差不多。」白暄笑著說。

2017年2月20日，阿里與百聯「新零售」合作發布會在上海舉行，馬雲在會上講話 圖/視覺中國

武漢速度

每天早上7：45，誕生剛一個月的盒馬武漢總店和有6000多年歷史的武漢三鎮一起醒來。

8：15前盒馬的第一單就會抵達需要它的人手中，那正是傳統的武漢人「過早」的時間。

4月28日上午8時58分，武漢人民擁有了第一家盒馬店。那一天，盒馬在西安、武漢、南京、廣州、北京、上海、杭州、蘇州、成都、深圳10座城市，同時開啟10家門店。這是阿里新零售版圖上的重要一環。

新零售背後是一個逐漸成長起來的新型消費群體。根據國家統計局公布的數據，被稱為「互聯網原著民一代」的「90後」數量高達1.94億，佔全國總人口的14.1%左右；緊隨其後的「00後」也達到了1.4億人，佔全國總人口的10%多，他們日益龐大，決定著潮水的方向。

2018年，武漢市商務工作會議通報，社會消費品零售總額武漢首次突破6000億元，躍居全國第六。

「九省通衢」「商業氛圍濃厚」「全國排名前四的高校聚集地」，這些都足夠吸引盒馬CEO侯毅。在盒馬武漢店開店前，他去了一趟武漢，拜訪了市商務局、農業局、行業協會，「政府推薦了一些網點，告訴我們如果建立供應鏈，他們有什麼農業資源。」首店的工商營業執照，兩個小時就辦好了。

從盒馬武漢分公司建立，到武漢盒馬第一個店開業，只用了65天，這被盒馬武漢總經理梅翔稱作「武漢速度」。

「武漢的人比較直接，直來直去的，這點和盒馬剛好匹配。盒馬是一種開放體系，是把事兒做好的風格，不會有太多的掩飾，和政府、合作者，溝通都是這樣的。我們告訴人家，要什麼、能做什麼、能給對方帶來什麼價值。這一點，盒馬和武漢是match的。」盒馬副總裁張國宏告訴《博客天下》。

在梅翔的記憶里，那65天是油漆味的。

盒馬武漢總經理梅翔 圖/賈代騰飛

一個HR、一個店長，還有梅翔，三個人張羅起了武漢盒馬首店。他們在樓下的工地現場搭了一個簡易的工棚，上面鋪一層塑料紙，木板牆，幾張臨時的桌子，圓圓的板凳，配一個臨時的空調。走在地上，經常一腳踩下去，「嘭」一身灰。用梅翔的話說，像「鑽在老鼠洞的耗子」。空氣中擠滿灰、粉塵，還有油漆的味道。他們在這樣的環境里，每天工作14個小時以上。

消防證照、食葯監證照、工商營業執照、招聘和門店的裝修，差不多同時緊鑼密鼓地展開。很多來應聘的主管甚至會懷疑，「盒馬怎麼會在這個地方，到底是不是山寨的？」

現在武漢的盒馬店，已擁有200多人的團隊。梅翔可以坐在首義泛悅匯三樓的辦公室和《博客天下》回憶籌備期的艱辛，而當時的施工現場現已變成佔地4000多平方米、人頭攢動的店鋪，「我們未來三年準備在武漢開50家店。」他雄心勃勃地勾勒起盒馬在武漢的未來。

加入盒馬前，梅翔在傳統商業浸潤20多年。在傳統市場占壟斷地位的大型超市，他感受到了電商的衝擊，業績下滑時打「價格戰」。這種做法無法持久，也讓他困惑。實際上，很少有人靜下心來想想，消費者真正需要什麼。

直到2017年6、7月份，他被「新零售」三個字吸引，覺得這個「迎合顧客消費升級誕生出來的」產物，幫自己找到一個答案。他和盒馬CEO侯毅聊了一個多小時，在2018年2月正式加入。

2018年4月27日，首家落戶武漢的「盒馬鮮生」超市裡，琳琅滿目的海鮮、果蔬等生鮮產品供市民選購 圖/視覺中國

消費者的生活方式也正被重新塑造。做HR的凌溪平時工作繁忙，下班後，她經常陪母親逛盒馬，這是她們交流感情的一種方式。

白天凌溪不在家的時間，對母親來說是漫長的。她最期待的就是凌溪喊她開門的那一刻。為了不讓這種期待落空，凌溪偶爾會故意忘帶鑰匙。凌溪的母親今年65歲，吃了半輩子的苦，凌溪總想帶著她去感受一下新興的東西。

武漢人性格中的及時行樂給了這種新興的商業形態以滋養。早年武漢作為一個碼頭，工資是日結的，早上報名做工，晚上拿到工資。手上有多少錢，決定了這天晚上過什麼樣的生活。

盒馬落地後，配送範圍三公里範圍內居住的人，被戲稱住在「盒區房」。一段時間，住在盒區房，成為讓人艷羨的社交標籤。白暄說，很多三公里外的人，會隨便選擇一個配送範圍內的地址，再到那個地方去取貨，導致3公里的邊界，出現了很多等待的快遞員。

新零售或將帶給這個城市更多的改變，為了打造新零售的基礎設置，菜鳥打算在武漢新增物流置地500畝。

對於各個商業形態之間的關聯，有人提出一個這樣的比喻，在一座新零售之城裡，天貓、口碑、銀泰、大潤發像是「舊城改造」；以盒馬鮮生為代表的新業態是「平地起高樓」；菜鳥、盒馬、餓了么，提供供應鏈的改造，就像對水電煤和地下管網等基礎設施進行換新。

武漢還處在這個全方位的改造中，未來將會呈現怎樣的面貌，恐怕沒人能夠預料。畢竟新零售理應是不斷迭代、不斷適應時代發展的，這是它最大的魅力，足以帶動數不清的城市，和它一起，拼搏向前。

（文中凌溪是化名）

（裘雪瓊對本文亦有貢獻）

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