面膜品牌做護膚，會跳出跨品類的「魔咒」嗎？
原標題：面膜品牌做護膚，會跳出跨品類的「魔咒」嗎？
先做大還是先做強，這是個問題。
文/師姐
在化妝品行業，一個頗有意思的現象是：品牌的跨界嘗試尚能引發「自來水」式傳播和較為可觀的銷量，如前兩天火遍社交媒體的六神味RIO雞尾酒。但，品牌的跨品類發展，卻往往得不到如此「優厚」的待遇，如護膚品牌推彩妝、面膜。
不難發現，近兩年國內不少以護膚品類起家的品牌，紛紛推出彩妝及面膜系列以搶佔品類紅利。然而，如今回過頭來看，這些品牌要麼在彩妝領域反響平平，要麼陷入了面膜品類打折促銷的競爭怪圈。
這一過程中，也不乏以面膜品類起家的品牌跨入了護膚領域，典型如一葉子、珀薇、膜法世家、御泥坊等。同樣是跨品類發展，以面膜品類起家的品牌們，會跳出跨品類的「魔咒」嗎？
集中於「輕」護膚
對比國內市場上已有的大眾護膚品牌，面膜品牌推出的護膚系列在產品種類及功效上，無疑稍顯「單調」。
例如，從膜法世家官網及天貓旗艦店上在售的護膚產品綜合來看，其涵蓋的產品種類多為潔面、水乳，以及一些搭配面膜銷售的護膚套裝。整體來看，其護膚系列的功效多側重於清潔、補水保濕、控油等基礎性產品。
同樣，一葉子、御泥坊這兩大面膜品牌的護膚系列，產品也多集中於潔面、水乳、面霜和護膚套裝。在產品的功效上，二者多以清潔、補水保濕、提亮膚色為主。值得關注的是，御泥坊推出的「小紅瓶3件套」在宣稱提亮膚色、淡斑功效的同時，還取得了特殊化妝品批准文號。
▍御泥坊「小紅瓶3件套」
另外，珀薇去年上市的護膚系列，則較為明確地提出了「輕護膚」概念。因此，其在售產品也基本以潔面、水乳、護膚套裝為主，且集中於補水保濕等較為基礎的領域。與之同時，去年台灣面膜品牌森田推出的護膚系列，其10多個涉及潔面、化妝水的SKU，也是以清潔、補水保濕為主。
當然，以上梳理的幾大面膜品牌中，也不乏推出眼霜、精華及功效性產品的例子。但總體而言，面膜品牌們在護膚系列的延伸上，還是傾向於推清潔、補水保濕類的潔面及水乳產品，且單品價格多在100元以內，套裝價格多在100-300元之間。
「兩極分化」的訴求
面膜品牌們雖在其護膚系列的種類及功效上，呈現了較高的一致性，但就護膚這一品類在其品牌中的地位而言，卻呈現了「兩極分化」的現象。
比如，一些面膜品牌拓展護膚品類，是為了將其打造成品牌旗下另一個新的增長點，進一步為品牌拓展其他業務諸如開設單品牌店等服務；而一些面膜品牌推護膚品類，則主要是為了助力其面膜系列更好地服務於消費者。
這其中，一葉子、珀薇顯然更傾向前一種訴求。
2016年6月上市的一葉子護膚，其面向CS渠道招商之初的代理門檻便高達100萬。去年1月，一葉子快馬加鞭，在上海吳江路開出其第一家單品牌專賣店。這其中，護膚系列的戰略地位不言而喻。
▍一葉子單品牌店
另外，去年下半年上市的珀薇護膚，也被其品牌內部視為新增長的關鍵點，且目前珀薇護膚也正大力拓展其CS渠道。其銷售總監鍾林升前不久曾向師姐表示，僅面膜品類已不足以支撐珀薇龐大的渠道費用，拓展護膚品類無疑是其增加利潤的途徑之一。
不過，膜法世家、森田這一類面膜品牌拓展護膚系列，顯然是基於後一個因素。
膜法世家直營營運總監劉洪介紹，護膚作為其面膜的配套系列，早在魔法世家單品牌店開設之初便存在，但目前為止，其護膚系列在線下也只有單品牌店這個渠道。他進一步解釋，由於單品牌店需要深度體驗，但如若整個體驗流程下來，只有面膜，沒有潔面、水乳、精華等產品，其所謂的深度體驗就不成立。
也就意味著，膜法世家護膚系列的誕生及存在，是基於膜法世家單品牌店的屬性及需要，其最終結果還是促進其面膜系列的銷售。劉洪透露，膜法世家護膚系列目前的SKU數及銷售額佔比，在品牌層面均不會超過10%。
同樣，上海伸庭生物科技有限公司總經理林盟欽在森田推出護膚系列時，也曾對外表示，消費者對於與面膜搭配使用的護膚品需求開始增加，而森田護膚系列的上市也正是為了切合消費者的這部分需求。
不溫不火的市場現狀
值得一提的是，面膜品牌推護膚系列的訴求雖有所差異，但市場對於任何護膚產品的檢驗標準卻是一致的。縱觀當前面膜品牌護膚系列在市場的表現，或許可以用「不溫不火」一詞來形容。
首先，從各大品牌最為看重的天貓這一線上渠道來看，除一葉子、膜法世家、御泥坊等少數幾個面膜品牌的少數幾款護膚套裝或單品，月銷量破萬筆之外，其餘面膜品牌的護膚系列銷量均較為慘淡。
▍膜法世家護膚系列天貓銷售頁面
其次，在線下，面膜品牌護膚系列的銷售表現及市場接受程度也有待觀察。
一位不願具名的湖南某連鎖店老闆表示，兩年前其店內引入了某面膜品牌的護膚系列，但今年他已經砍掉了相關業務。問及原因，他頗為無奈地回答，「沒有回頭率，總是很難的。」而對於面膜品牌推護膚這一現象，他言簡意賅卻又意味深長，「主要還是看質量。」
浙江某連鎖的店長也向師姐透露，目前其店內做的兩個專業面膜品牌雖已推出護膚系列，但其店內並未引入相關產品。在她看來，與自然堂、珀萊雅這些大眾品牌相比較，面膜品牌推大眾護膚系列競爭力無疑相對較弱。不過，她也補充，還是要結合每個品牌的市場定位及目標消費人群來看待這一問題。
上述面膜品牌的一位負責人對於「面膜品牌出護膚品類」也頗為審慎，「個人認為，以己之短對人之長，不是明智的做法。」
顯然，與護膚品牌推彩妝、面膜系列一樣，面膜品牌推護膚亦或者彩妝系列，都是其品牌不斷適應市場環境的表現，且無可厚非。然而，面對當前愈加多元化的渠道及消費需求，品牌跨品類發展必然要「三思而後行」。畢竟，市場的「魔咒」依然存在，而要破除這一「魔咒」，關鍵還在於品牌本身。
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