電競入亞了 為何如今品牌開始熱衷電競營銷？
雖然已經過去三周，但直到現在還有很多人在討論2018英雄聯盟季中冠軍賽（簡稱MSI）RNG奪冠的畫面，這場引爆了整個中國社交圈的電競話題讓大眾和各方品牌看到了電競蘊含的恐怖影響力。
人民日報、新華社、中國日報、央視網等一眾頭部媒體的報道，微博熱搜霸佔前2並佔據前50超過一半的熱搜詞，貼吧、知乎熱搜登頂以及朋友圈刷屏，MSI奪冠在S7之後再次引發了中國的社交圈現象級的關注。
當然，在這龐大的影響力出現之後，也讓企業與品牌們更加註重電競營銷所能帶來的收益了。
在6月11日，2018英雄聯盟職業聯賽（簡稱LPL）夏季賽正式開打，揭幕戰是京東旗下的JDG戰隊和王思聰旗下的IG戰隊，在比賽開始之前就引發了極高的關注。
同樣是在這一天，LPL與京東開啟了「LPL X 京東品牌日」的聯合活動，第一次在京東的官方網站和APP上開啟了直播觀賽的玩法，吸引了如惠普筆記本、歐萊雅男士、迪銳克斯等品牌的加入，同時在觀賽之外，還提供了參與競猜、聊彈幕、搶優惠券、購物等一站式的服務體驗。
這種玩法在電競圈是第一次，不僅將直播觀賽升級成為了更多元化的內容體驗模式，也打通了流量到變現的門檻機制，從當天的熱度來看，保守估計活動的曝光量應該過億，對於品牌來說，效果是非常直接了。
第一抓手：電競已經融入年輕人生活
在「618」這個關鍵節點附近，能夠與京東這樣的知名電商品牌展開深度營銷合作，是對電競體育商業價值的又一次佐證——畢竟這幾年，電商企業在營銷方面的投入、重視程度以及專業識別方面，已經不亞於汽車、快消等傳統大戶。
事實上，對於電競關注並有興趣的不只是電商企業，在今年LPL的合作夥伴列表上，例如梅賽德斯賓士、多力多滋、戰馬、英特爾、歐萊雅男士、惠普和迪瑞克斯等不同領域的品牌，都是英雄聯盟職業聯賽的官方合作夥伴。
梅賽德斯賓士、多力多滋、戰馬、歐萊雅男士等品牌，都是來自於非電競、非IT等相關垂直領域的品牌——以往這樣的情況多出現在影響力龐大的傳統競技體育項目和綜藝節目中，也就是品牌方評估認為這個平台的影響力邊界，足以擊穿「大眾」這個概念。
根據企鵝智庫提供的數據，2018年中國電競用戶規模將超過2.8億，潛在用戶規模甚至將超過4.5億，其中六成以下年齡不超過25歲。另根據企鵝智庫的《95後報告：未來消費主力的今日喜好》，電競佔據著95後人群的興趣榜首，並有更強的消費意願。
如果覺得數據不夠直觀的話，那麼5月20日RNG戰隊代表LPL賽區奪得MSI冠軍後，社交網路中流傳的各種高校深夜沸騰的視頻，以及微博上幾乎被相關熱搜詞完全霸佔的榜單，應該會更有衝擊力一些。
在今天下午，英雄聯盟官方正式公布了2018雅加達亞運會電子體育表演項目中國代表隊的名單，在短短半小時內登上熱搜，獲得各方祝福。這是電子競技第一次進入亞運會，其背後蘊藏的意義更加深遠。
很顯然，對於中國許多年輕人來說，電競已經是一種生活方式，空閑時在家裡看一場比賽，或者去現場為喜愛的戰隊吶喊助威，時不時地關注下明星隊員的最新動態，已經成為了日常生活的一部分。
因此，面對這樣精準觸達年輕人群的介面，近年來不斷強調年輕化、希望能夠更精準的觸達年輕用戶的大眾品牌也越來越關注電競背後的人群力量。在未來幾年裡，電競的大眾認知度和認可度還會保持高速提升，現階段可以說是最佳的紅利期。
以國內影響力最大的英雄聯盟為例，在2017年，英雄聯盟職業賽事直播觀賽人次突破了100億，超越了絕大多數傳統體育項目，單看去年英雄聯盟全球總決賽的影響力，也超過了國內幾乎所有的熱門綜藝節目。未來隨著聯盟化、地域化的不斷成熟和拓展，與粉絲、城市的連接不斷深化，英雄聯盟電競也將打通線上與線下的壁壘，開啟電競地域化發展的全新時代，而電競除了會是年輕人的生活方式之外，也將成為一種地域文化象徵，連接人與城市的紐帶，以及城市文化代言人（俱樂部）。
而對於營銷來說，基於這種多維載體，將是更立體化、精準化、細分化的品牌塑造空間。
當然，實現這個終局仍需時日，但諸如梅賽德斯-賓士、歐萊雅男士等國際大眾品牌早早就開始了嘗試。
去年2017英雄聯盟全球總決賽期間，梅賽德斯-賓士與英雄聯盟S7展開了一系列的營銷內容，這次聯合營銷，還獲得了《2018金滑鼠數字營銷大賽》「體育+數字營銷類金獎」及「最佳媒介策略獎單項獎」（最佳媒介策略獎是空缺，能獲得本次獎項極為難得）；同樣是在這個時期，歐萊雅男士成為英雄聯盟S7合作夥伴之外，也贊助了來自中國的職業電競戰隊WE，期間銷量得到了明顯的提升。
很顯然，他們對於結果是滿意的。S7的熱潮過後，梅賽德斯-賓士與歐萊雅男士繼續成為了LPL2018年的品牌合作夥伴，除了這兩家之外，LPL也迎來了更多的合作夥伴。補一個題外話，在2018最具贊助價值體育賽事的名單中，2018英雄聯盟職業聯賽排名第九，是前十唯一一個上榜的電競賽事。
互動場景：體育化+娛樂化
時至今日，電競產業化主要方向已經非常明確：體育化，基於賽事內容為核心去打造整個產業鏈。得益於電競項目本身就具備的強競技屬性，再加上以LPL為代表的頭部賽事，開始聯盟化和地域化的探索（這兩個方面，LPL在全球範圍內都走在了前面），電競聯賽的體育化屬性越來越強。
而從營銷層面來說，傳統體育中最常見的「貼牌」模式（例如贊助商的品牌形象出現在球隊服裝、場邊廣告和贊助畫面中），也已經在電競賽場上隨處可見。
但相比多數傳統體育賽事，電競決定性的差異仍有兩點：一是互聯網原住民的絕對多數；二是虛擬與現實多場景的可擴展性。這也決定了電競營銷與傳統體育營銷的差異性：除了傳播效率，更適合建立核心場景的強互動性。
傳統貼牌贊助模式，試圖解決的就是傳播效率問題，但不能為這種傳播的留存率負責，也不能成為直接的商業化效率變數——比如你在看一場NBA總決賽，直播畫面中一閃而過的某品牌廣告，並不能促使你立刻扔掉遙控器，決定購買他們的產品。
而這卻是基於核心場景的強互動性能夠解決的問題。但對於企業來說，其中的思維差異性其實也非常大。營銷其實也像零售一樣正在發生變革，需要從「一鎚子買賣」進化到服務場景，比拼的不再只是純粹的資金量和內容創意，而是牽涉技術、產品、場景等核心資源運營能力的比拼，或者從更高的維度說，可能是企業文化戰略的比拼。
本次6月11日的「LPL x 京東品牌日」活動，對於京東來說，他們對外的網站以及背後的龐大用戶量和流量，就是自帶光環的獨特場景（尤其是旺季的6月）；而對於LPL來說，賽事內容就是無可爭議的核心資源。當雙方能將各自核心場景和資源擺在桌面上，進行有機融合，在一個合適的場景下互動時，就能同時為彼此創造可觀的增量。
當然，這只是單純的一種合作方式。未來隨著虛擬線上，以及實體線下，電競相關產品的更多資源和能力被釋放，無論是從創意內容還是與服務的連接點，電競營銷仍然具備非常龐大的產業潛能。從產品本身來說，電競由於多了遊戲這一虛擬場景，相應的營銷場景其實相比傳統競技體育具有更大的擴展空間。
此外，任何職業體育，本質上也都屬於娛樂化產業，都附帶有泛娛樂化屬性。由於明星隊員和明星戰隊的存在，電競的粉絲流量早在多年以前就被驗證過，因此與傳統職業體育類似，娛樂化內容和娛樂化營銷其實也都具備相當可觀的市場空間。
現在，很多電競選手本身已經有了很高的知名度和影響力，有流量就有傳播力和沉澱價值，那麼如何圍繞他們打造一套適合高效營銷的體系，同樣具備場景的可擴展性。
歐萊雅男士和英雄聯盟的跨界合作，就很好地抓住了俱樂部和知名選手的支點，撬動了WE旗下優質、年輕的粉絲資源，不斷在互動中為自身品牌創造曝光價值。
未來幾年，電競營銷依然會是大眾營銷的重點領域，也會成為大眾品牌建設的重要主戰場之一，相比與傳統體育來說，電競在互聯網技術以及年輕用戶群體的獨特屬性下，在營銷層面也有更大的開放度和機遇。未來幾年裡，英雄聯盟的國際大賽會持續掀起國內現象級的電競熱潮，在主客場模式下也將激活國內大多城市的電競氛圍，產業化建設和營銷模式都有很大的挖掘潛力，可以預見的是，電競將會是在體育和綜藝之外最具有投入價值的營銷內容，新的「爆款營銷事件」也將會在電競營銷領域繼續出現。
TAG:4A廣告門 |