宣傳片怎麼拍才能毫無安利感？這些頂級媒體的神操作可以借鑒
這個夏天，BBC又一次驚呆了小夥伴。
在耗時一個月、每天近乎23小時的工作後，BBC給今年世界盃獻上了一份精美的「刺繡」作品。這個時長僅有1分鐘的宣傳片，每一幀動畫背後都對應著一幅實體的刺繡作品。
新穎有趣的形式、費盡巧思的心力、絢爛衝擊的畫面，在帶來大片「瞳孔地震」的同時，還引發了社交媒體上的自來水安利傳播。
被廣告、營銷團團包圍，似乎一切都帶著點別有用心的「算計」味道。在用戶對各種安利產生抗體下，媒體宣傳片怎麼做才能贏得喝彩叫好。本期全媒派（ID：quanmeipai）這就為你一一解鎖這些年媒體宣傳的神操作。
BBC：創意和匠心
讓想法留下痕迹
與一般宣傳片採取實景拍攝或者數字製作不同，BBC這次的宣傳片採取了更為複雜的定格動畫形式，這是一種更為艱難的創造道路。
與BBC世界盃宣傳視頻同時完成的，是一幅長達1200米的刺繡掛毯。視頻的每一幀都對應著一片28cm*19cm的刺繡作品。在製作中，創作團隊需要先設計出畫面腳本，再將設計畫面輸入刺繡機，最後再把綉好的掛毯掃描成為動畫。
掛毯在俄羅斯有著悠久的歷史。在中世紀歐洲，擁有一張精美的掛毯是社會地位的象徵。這種兼具實用性和審美性的工藝也傳到了俄羅斯。17、18世紀的俄羅斯貴族，都以擁有掛毯為榮。在蘇聯時期，掛毯因為既能保暖又能隔音，廣泛受到普通民眾的喜愛。
這種線條繁複、色彩絢爛的裝飾品，已經成為極富民族特色的俄羅斯文化元素。
俄羅斯掛毯
今年的世界盃將在俄羅斯的一系列城市舉辦。BBC用富有民族特色的刺繡掛毯承載體育精神，可謂是對主辦國和世界盃的雙致敬。
齊達內的頭槌
視頻內容串聯起了世界盃歷史上的經典鏡頭，1986年的馬爾多納進球開場、1990年Gacca的眼淚、1998年齊達內的頭槌、梅西的經典慶祝動作…. 世界盃歷史上的榮光、汗水和拼搏，以永遠旋轉、奔騰的足球為視線牽引，配著改編自俄羅斯民謠Dark eyes的磅薄音樂，在最短的時間和最有限的畫面里，瘋狂刺激觀眾的多巴胺按鈕。
薩拉赫的祈禱
對於世界盃這樣常規又重大的賽事，能夠想出別緻的想法不容易，把想法落地生根更是一個考驗。
整個創作團隊耗時1個月，使用了超過20萬米長的線製作了總長1200米的600條掛毯，在經歷了人和機器的瘋狂「耗損」後，終於在5月19日英格蘭足總杯決賽期間播出。在接受媒體採訪時，創作團隊BBC Creative也承認這的確是近乎艱苦的創作。
世界盃作為巨大的流量收割器，圍繞這塊富饒之土的開拓總是能給創作者帶來驚喜。但是，如何在一個已經高度儀式化和程序化的賽事中，打破僵硬感和陳舊感，讓所有人眼前一亮？BBC用行動展現了媒體的執著努力。
在視頻的最後，刺繡機織出了BBC對本屆世界盃的新期待和祝願「history will be made」。這句祝願也可以看作BBC的自許。一個偉大的媒體不僅要記錄，還要創造和影響。「我們想要做一些真正可以留下來的東西，而不是一個隨手就被關掉、轉身就被忘記的視頻。」
當自己的宣傳員 為自己發光
在談到「宣傳」、「公關」和「廣告」時，媒體似乎一直是為別人做嫁衣。李普曼將媒體比做手電筒，它照亮哪裡，我們就看見哪裡。但是關於媒體本身卻一直處在朦朧之中。雖然媒體在自我宣傳上一直避免高調，但是在媒體追求品牌化、樹立風格、確立差異的當下，媒體也開始嘗試著為自己發光，大膽為自己喝彩。
2017年，已經有近10年沒有為自己做過廣告的《紐約時報》推出了一則品牌廣告「The Truth is Hard」（真相難尋）」。
這則宣傳片雖然是視頻形式，但卻採取了極度簡介的PPT風格。沒有圖片、沒有視頻，只有聲音和變化的文字。作為視覺作品，它一點也不驚艷甚至平淡無奇。但就這樣一部似乎沒有看頭的片子，在YouTube上有著1579萬的觀看量。
這個僅有30秒時長的片子直指美國社會積弊。面對空前分裂、極化的社會，《紐約時報》在這則宣傳片中提出了振聾發聵的時代之問「what is the truth？」
在片子中，不斷變化的聲音和問題嘗試著回答 「 事實是媒體不再誠實」、「事實是女性的權利既是人權」、「事實是我們應該保護美國的邊界線」…事實如此繁雜甚至自相矛盾。在最後，《紐約時報》用加粗的文字回答道「事實的確很難尋找、很難知道，但尋找事實正前所未有地重要。」
面對社會分裂、事實模糊、新聞失落的現狀，《紐約時報》用「非黑即白」的乾脆力度表明和重申了自身的價值追求。
《孟買鏡報》的系列形象宣傳片《我是孟買》和《滾蛋孟買》先後獲得過戛納廣告節金獎和亞太廣告節銀獎。作為媒體形象的自我宣傳，影片中卻找不到鏡報自己的形象。這些模仿紀實風格的黑白影片，主人公是來自孟買社會各個階層、形形色色的小人物。
《我是孟買》以真實的社會故事為腳本，講述了出版審查、牛奶摻假、孤兒院醜聞和非法政治海報四則故事。作為受害者的主人公，面對鏡頭，大聲地發出「我是孟買」的控訴。
《滾蛋孟買》則更具有黑色幽默。影片從四個施害者的自我辯解開始，性騷擾慣犯、人體器官販賣者、拉皮條的老鴇和黑心的包工頭。他們直面鏡頭，振振有詞為自己辯護，咒罵是「該死的媒體」讓自己失去了生意。
前者以對抗的姿態，顯示了鏡報為弱者發聲、敢言直諫和追求正義的價值追求；後者則以詼諧幽默的敘事顯示了媒體在披露、懲治罪惡上的強大作用。
《孟買鏡報》的形象宣傳片，沒有把鏡頭對準自己。我們仍不知道它是否有明亮的辦公室，有龐大的印刷廠，有晝夜不停的編輯室…但是，從這些故事，這些形形色色的他人身上，像鏡子一般投映出的恰是鏡報自己。你如何關注他者，就是如何認識自身。
唱好一支「老套」的歌
相比於自我宣傳，媒體更多地是作為創意機構，參與為其他機構傳播推介的工作，比如城市形象宣傳、重大體育賽事宣傳和國家形象宣傳。
氣勢磅礴的航拍、氣勢磅礴的大場面和群像式敘事在目前的宣傳片製作中已經被逐漸拋棄。
在YouTube上，加拿大魁北克的每官方旅遊宣傳正越來越嫻熟地應用著「微觀敘事」的技巧。在《Blind love》中，來自紐約長島的盲人音樂家基恩是影片的主角和講述者。觀光旅遊最重要的似乎就是來自視覺的體驗，但是基恩卻為觀眾帶來了一場奇妙特殊的體驗之旅。基恩聆聽、觸摸、感受，在影片的最後，基恩用輕快又深情的語調說道「你知道人們為什麼在親吻、在哭泣、在祈禱的時候要閉上眼睛？因為生命中最美好的感受來自於心靈。」這種擺脫風光大片PPT式播放的宣傳片，可以說是高級感滿滿。
在最新一次的發布中，新的形象宣傳片則是邀請了五位網紅來體驗魁北克。這些平凡又不凡的人在魁北克體驗到的歡愉和快樂，真實而又動人。
2017年，劉若英作為形象大使為烏鎮拍攝了宣傳片《來過，便不曾離開》。十五年前，劉若英主演的電視劇《似水年華》讓烏鎮水鄉成為了文青的魂牽之地。在宣傳片中，劉若英的知性、淡雅與烏鎮水鄉的氣質也是渾然天成地契合。
對於程式化的體育賽事宣傳，BBC Sports可謂是新意迭出，留下了不少代表力作。為2016年里約奧運會、2012倫敦奧運會、2008年北京奧運會和2018年平昌冬奧會、2014年索契冬奧會等重要賽事製作的宣傳片，都是近年來流傳甚廣的精品。
2017年丹麥國營電視台TV2製作了一款成本極低卻效果極好的「愛國主義宣傳片」。在簡陋的攝影棚中，媒體邀請以身份為標籤，邀請來了「成功的精精英」、「勉強過日的人」、「外表友善的人」、「外表像黑幫的人」…人以群分，大家分庭抗禮，對群體之外的「他者」帶著明顯的提防和警惕。
然後，問題開始。「誰曾是班上的搗蛋鬼？」 人們開始微笑，從不同的角落走出了曾經的搗蛋鬼們，他們站在一起，成為了新的群體。問題繼續，「誰見過UFO？」、「誰喜歡跳舞？」、「誰曾遭受過欺凌」、「誰又曾被欺凌過？」、「誰感到孤單？誰感到幸福」…..問題一個個行進，「我」不斷地成為「我們」。在最後，所有曾經分開站的我們、你們和他們並肩站在一起。「我們所有人，都熱愛丹麥」，這，是所有人共同的標籤。
呈現美好的可能而不是美好本身。在分裂主義和民粹主義的陰雲下，丹麥國家宣傳片並沒有激情地呼喚「我們應相親相愛」，而是用短短三分鐘的視頻呈現了從分裂到團結，其實沒那麼困難。「嗨，別喪氣，我們的共同點也許比你想的還要多。」
宣傳的背後是思想力
宣傳片自誕生之初就與政治和公眾緊密相連。第一次世界大戰期間，美國克利爾委員會為戰爭動員所拍攝的一系列影片被認為國家形象宣傳片之濫觴。到二戰，德國和蘇聯推出的充滿著鮮明意識灌輸和價值導向的宣傳片，被認為是國家形象片的常規操作模式。
納粹德國宣傳片《意志的勝利》
在近幾十年，這種具有鮮明政治色彩和意識形態的宣傳片漸漸退出舞台。對宣傳片的商業性和娛樂性需求的不斷提高為其形式和創意的不斷創新提供了內在的動力。
作為一種旨在廣泛傳播的種像語言，宣傳片在跨階層、跨文化的傳播中需要經歷解碼和編碼，需要面對文化差異和影像語言的模糊性，這些都是傳播中的困難。同時，宣傳片是種特殊的影像語言。普通視頻廣告兜售的是商品、服務，但是宣傳片傳達的是理念和價值。這些中外媒體或成功或失敗的案例告訴我們，要先明確自己想表達什麼，才能避免宣傳片大而無當；要在宏大敘事和微觀敘事間尋得平衡；要不斷創新講好故事，才能被觀眾理解和接受….
陳衛星教授曾說:「要想使宣傳片產生吸引力，實現宣傳片追求的傳播效果，就必須在宣傳片的思想性下功夫。」 從這些或複雜或簡單、或樸實無華或天馬行空的案例中，我們看到在的是自身在思想力創造和表達上的短板。現象千變萬化、案例層出不窮，但是窮究到底，這些讓人讚歎鼓掌的宣傳片，背後滲透著的是媒體乃至一國的思想創造力和創新力。
在視頻越來越成為重要的內容消費和傳播形態的趨勢下，在未來，宣傳片的敘事方式和傳播策略還值得更多的探索。而如何拍出交互感，剝離安利感，變得通俗又高級，會是優秀宣傳片的門檻。
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