景區IP化及硬體設施智能升級，引領未來智慧旅遊

摘要

隨著國民收入水平的提高及移動互聯網的發展，2017年，國內旅遊市場遊客人數已經達到50億人次。線上訂票越來越受歡迎，國內高星景區在線門票交易額已經超過了188億元，在線滲透率達到14.3%。景區IP的發掘和重塑、景區硬體、軟體配套設施的智能化升級將成為未來景區發展的兩大趨勢。

中國景區旅遊市場發展現狀

中國旅遊市場遊客規模

國家統計局有關數據顯示，近年來我國國內旅遊市場的遊客人數一直保持著穩定增長的趨勢，增長率在10%以上，大眾旅遊時代，旅遊休閑已成為百姓的生活常態，2017年，國內旅遊市場遊客人數已經達到50億人次。

在線旅遊度假市場結構（周邊游/國內游/出境游）

艾瑞數據顯示，相較於2016年國內在線旅遊度假市場，2017年的市場結構整體變化不大，出境游交易規模仍然貢獻最大，周邊游市場交易規模則有所增加。

在線旅遊周邊游度假市場結構

隨著中國假期制度的碎片化，越來越多的上班族選擇在小長假或者周末出行遊玩，周邊游市場規模也因此不斷增加。艾瑞數據顯示，在2017年中國在線周邊游市場中，驢媽媽以40.6%的份額位列市場第一，同程和攜程分別以17.1%和13.2%的份額佔據第二、第三的位置。

中國景區線上購票市場發展現狀

景區門票在線銷售方面，在2013年到2017年間中國高星景區在線門票市場規模不斷擴大，2017年國內高星景區在線門票交易額已經超過了188億元；門票銷售的整體在線滲透率也在逐年增長，隨著越來越多景區開放網路購票渠道，加強與OTA合作進行門票分銷，未來在線景區門票市場規模將持續增加。

中國景區發展現狀

旅遊景區方面，根據國家統計局相關數據，2010-2017年間國家5A級景區數量逐年遞增，截止到2017年底，我國5A級景區數量已經達到249個，近年來國內景區品質不斷升級，景區設施更加完善，為遊客提供了更好的遊玩體驗。

中國高星景區門票銷售渠道

高星景區門票銷售-直銷/分銷

2017年高星景區門票銷售市場直銷佔比為63.9%，相較2016年直銷比例56.8%有所上升；從星級劃分來看，5A景區的直銷比例達到65.1%，景區對於門票直銷渠道中的官網銷售、APP銷售的加大投入，從而增加了直銷比例。4A景區門票直銷比例為60.7%，與2016年（59.5%）佔比情況相差不大。

高星景區門票銷售-線上/線下

根據抽樣調研結果，2017年高星景區門票銷售線上滲透率達到33.8%，較2016年數據（31.5%）有所增加，互聯網支付正在不斷被用戶所接受，線上售票也將在未來成為景區門票銷售的發展側重點。從區域來看，華中地區景區門票線上銷售佔比最高，達到45.8%。

2017年高星景區門票直銷市場上仍以線下銷售渠道為主，佔到71.8%的市場份額；但值得注意的是，門票直銷市場的線上銷售比例相較去年增加了7.6%，隨著高星景區內部開始重視門票的官網、電商旗艦店、微信等線上銷售渠道，未來景區門票直銷的線上市場份額將會不斷增加。

2017年線上門票分銷佔比達到43.2%，這一結構和2016年調研數據結果相似，景區門票分銷市場在近一年內較為穩定，在線旅遊平台、團購網站和線下旅行社對於景區門票分銷都起到了關鍵作用。從區域來看，全國五大區域中已有華中、華西、華南三個區域在門票分銷市場結構中是以線上為主導；其中華中地區高星景區門票線上分銷市場表現突出，線上佔比接近八成，這也體現了在線旅遊平台、團購網站在華中地區景區門票銷售覆蓋率較高，支付方式便捷，從而獲得遊客認可。

高星景區門票銷售-預付/現付

根據抽樣調研顯示，2017年高星景區門票分銷市場中預付門票金額的佔比量達到了84.4%，佔有絕對優勢。尤其是4A景區，預付佔比量達到90.3%；預付增多一方面使景區在整體資金把控進一步加強，另一方面消費者在使用門票時更為便捷，可以直接從線上快捷支付獲票，無需在景區花時間排隊。

中國景區旅遊用戶洞察

用戶出行-選擇因素

調研結果顯示，2018年中國旅遊用戶選擇景區時最主要考慮的因素是景區的風景特色（65.1%），此外對於景區的費用、食宿條件和安全程度也較為看重。在遊覽景區的類型選擇方面，半數左右的用戶選擇欣賞自然景觀，如湖光山色（53.3%）和海濱島嶼（47.7%）；人文景觀也受到用戶歡迎，44.9%的用戶選擇遊覽民族、古鎮風情；此外，主題類景區也在近年來呈現熱度上升趨勢，44.5%的用戶選擇在主題公園、遊樂園等景區出行遊玩。

用戶出行-信息獲取

調研結果顯示，在了解國內旅遊景區信息方面，用戶主要是通過在線旅遊預訂網站廣告（60.5%）和旅遊攻略網站推薦（56.6%）這兩個渠道。隨著旅遊網站上的信息越來越全面和細緻，用戶更多地選擇從網上獲取景區相關信息，從而規劃自己的出行計劃。

用戶預訂-預訂時間及渠道

調研結果顯示，國內旅遊用戶在預訂景區門票時，有92.8%的遊客會選擇至少提前一天訂票。在預訂門票的選擇渠道方面，線上訂票成為用戶預訂門票的主要形式，59.7%的用戶選擇在在線旅遊網站上進行門票預訂，會在景區售票處購買門票的用戶只佔到8.8%，越來越多的遊客會在線上為自己的出行做好準備。而選擇在線預訂門票的用戶中，接近九成（87.2%）的用戶選擇在移動端進行預訂支付操作。

用戶預訂-選擇驅動力

調研結果顯示，2018年中國旅遊用戶通過在線旅遊網站購買景區門票的最主要原因是價格優惠多（42.6%），此外，網站預訂方便快捷也是用戶選擇線上購票的一個重要原因。通過在線旅遊網站，用戶能夠獲得更實惠的門票價格，使用更便捷的支付方式購買門票。

用戶消費-消費金額

在購買國內景區門票的價格方面，2018年國內旅遊用戶最近一年購買的門票平均票價在101-150元這一區間的佔比最高，達到36.9%，用戶購買景區門票的平均票價為169元。在遊覽景區過程中，有98.4%的遊客有過額外消費的情況，僅有1.6%的遊客未曾額外消費，不消費的原因主要是覺得景區提供的產品品質達不到要求。

用戶消費-額外消費內容

調研結果顯示，2018年中國旅遊用戶在遊覽國內景區時產生額外消費的項目主要是餐飲類（78.6%）和購物類（70.8%），這一數據和2017年調研結果一致，可見餐飲和購物一直是遊客在遊玩時最為關鍵的兩類需求。在額外消費的人均金額方面，100-300元這一區間的遊客數量佔比最高，達到44.6%，用戶在2018年國內景區遊玩時平均的額外消費金額為339元。

未來出行-門票購買

調研結果顯示，2018年國內旅遊用戶在未來預訂景區門票渠道選擇方面更為偏好線上預訂的訂票方式，其中在線旅遊網站訂票以74.3%的佔比居於首位，這延續了當下用戶的購票習慣。此外，值得注意的是，其他線上購票方式，如電商網站、團購網站購票的用戶佔比也有所上升，景區售票處、旅行社等線下預訂門票方式則不再是用戶首選。

未來出行-門票產品偏好

在國內遊客希望通過在線旅遊網站購買的產品偏好方面，調研結果反映出用戶更為偏好能夠提供一站式服務的打包產品，選擇提供「門票+住宿+交通」打包產品的用戶佔比最高，達到43.3%，遠高於其他產品類型。打包類產品省去了用戶多次預訂不同類型旅行產品的時間和精力，且在價格方面能有一定優惠，避免了用戶出行中不必要的麻煩，受到用戶的歡迎。

未來出行-服務升級

調研結果顯示，國內旅遊用戶在未來預訂景區門票的支付方式上，支付寶（84.6%）和微信支付（68.7%）是用戶最為偏好的兩種支付方式，在當今智能支付不斷普及的環境下，這兩種便捷的支付方式會被更多的遊客所接受。在希望景區未來提供的服務方面，69.5%的用戶選擇了快速入園服務，減少排隊的時間；57.2%的用戶選擇了無線網路。這兩項主要的需求和2017年調研結果一致，可見要提升遊客在景區的遊覽體驗，加快智慧景區的建設步伐勢在必行。

中國景區旅遊發展趨勢

中國景區旅遊發展趨勢一

傳統的IP即為「知識產權」，而在旅遊景區中的IP則是可以形成獨特的品牌形象，給遊客獨一無二的遊玩體驗。傳統景區以「游」和「娛」為主要構成要素的產品結構已經不能滿足遊客的多元化需求，能夠打造優秀的景區IP是現在旅遊行業領軍企業必須具備的能力。過去一年來越來越多的景區開展了IP建設，通過景區IP的引入，豐富了景區的內涵，延伸了景區的產業鏈，成為吸引遊客的重要因素。

中國景區旅遊發展趨勢二

隨著互聯網行業的不斷發展和各項技術的進步升級，越來越多的景區開始重視對線上市場的投入和優化，加大對景區的線上宣傳力度，增加線上售票渠道，加快景區硬體、軟體配套設施的技術升級，完成智慧景區的升級，為遊客提供更便捷的服務。

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