去性別化消費：新零售下不得不關注的趨勢

美國作家漢娜.羅辛在《亞特蘭大月刊》發表的《男性的終結》講到：2010年，美國的女性有史以來第一次成為了國內主要的勞動力人群，男性在社會中的統治地位正在被終結。縱然我們無法以勝敗來形容男女的「性別戰爭」，但一個無可辯駁的事實是性別固化的現象正在被不斷衝破。不論是男性還是女性，都逐漸不再壓抑自己的真實慾望，不再去要求自己無限貼近社會所期望的「理想男人」或者「理想女人。」

性別固化不斷被衝破帶來了「去性別化消費」的趨勢，這是新零售時代非常值得關注的一個現象。「去性別化消費」就是將鮮活而複雜的人格從簡單粗暴的標籤中解脫出來，去關注消費者的真實需求本身。唯品會聯合京東對平台上數以億計的消費者數據進行分析，揭示了這種「去性別化消費」的新特點。這其中有很多非常有意思的洞察，也給我們的管理和運營都帶了很多啟示。

男性追求精緻，女性追求炫酷，「精緻Boy」與「炫酷Girl」成主流

提起男性網購消費者，你腦海中出現最多的辭彙應該是粗糙、宅、炫酷，對生活品質和自己的樣貌、著裝沒有什麼追求；提起女性消費者，你腦海中出現的應該是一個極其相反的用戶畫像，女性一般會與年輕、漂亮、精緻等辭彙聯繫在一起，她們會購買各種衣服、護膚品、包包裝扮自己。

但是在「去性別化消費」的時代，男性更加關愛自己，他們的購物車裡，可能有護膚品、潤唇膏和面膜，他們想要活的更精緻；女性則變得更自信、更獨立、更愛鑽研，她們的購物車裡，裝滿了高科技數碼產品和戶外健身器材，裝滿了創造與探索的野心。

在唯品會平台，2015～2017年男性用戶購買護膚品的銷量快速增長，幾乎達到每年翻一番的速度。其中面膜成為男性最熱衷投資的護膚單品，BB霜、口紅、眉筆也成了很多「精緻boy」的心頭好，簡直是刷新了我們的認知。

不僅是護膚品，香水也不再僅僅是女人的衣服，而是也成為了男人的外套，從刺鼻古龍水聞到動物天然氣息，從柔美花香聞到神秘的廣藿香泥土氣味。上海男用戶買走了唯品會平台上最多的香水，他們喜愛大牌，Ferragamo的男香，Burberry的中性香，都在提醒他們做魔都最精緻的男人，加最多的戲。成都男士雖然在香水消費上落後魔都，但是他們更鐘愛服裝，成都的「精緻Boy」買走的奢侈品男裝數量高於女裝。

當然也並不是所有男性消費者都這麼精緻。60、70、80後對「去性別化消費」還保持著一定的剋制，沒有充分放飛自己的內心，但是在90、95後的群體中，這種「克制」已經完全不存在了，活出自我才是最大的追求。 90後的男生擁有更大的自由消費空間，充分認同顏值的地位，是這種精緻生活的主要推動者。在唯品會平台上購買男裝的男性用戶中43%為90後，購買美妝的男性用戶中48%為90後。90後進入社會後，靠著實力撐起了「精緻Boy」的半邊天。

說完了精緻boy，炫酷girl也蠢蠢欲動。那些打得了手游，跳得好街舞，聊美漫比男人們還來勁的女人們，她們在京東的消費數據中也很能打。現在一些女人們的打招呼方式已經從「最近買了什麼？」變成了「最近有吃到雞么？」，這一點也不意外，畢竟讓你落地成盒的絕地雞王很可能是個妹子。

2015～2017年，京東平台上女性用戶買遊戲影音娛樂設備的銷量呈現翻倍增長，絲毫不遜色與男性。各大遊戲平台上女性用戶也基本上已經佔到了一半左右。

我們一般認為戶外運動是一個充滿男性化色彩的辭彙，但是近幾年女子運動文化深入人心，戶外運動成了「酷炫」「勵志」「剛強」的代言詞，甚至成為部分女人向外界表達內心世界和觀點的窗口。京東平台的大數據顯示，女性用戶購買運動戶外產品的消費額佔比已達到30%。

男不再主外，女不再主內，「暖心奶爸」與「技術辣媽」成潮流

「男主外、女主內」是一個已經運行了幾千年的社會法則，但是隨著男女平等的大潮，女性開始更多地參與社會分工，而且憑著自己獨有的性別優勢在社會事務中取得了越來越多的成績。在女性整體地位崛起以及貢獻越來越多的背景下，很多男性開始甘心在家庭中付出更多，「奶爸」已經是一個並不太稀奇的辭彙。女性對男人的認識發生了轉變：男人最帥最迷人的一刻，不是工作時，也不是戶外健身展露肌肉，而是溫柔又熟練地帶娃吃飯哄娃睡覺為娃換尿不濕。

唯品會的大數據顯示，2015～2017年平台上母嬰用品購買者中男性消費者的比例逐漸攀升，男性母嬰用戶已佔據母嬰產品購買用戶總數的接近20%。

從地區來看，城市越發達，奶爸會越多，」父嬰時代「的趨勢越明顯。一二線城市和東部沿海地區的奶爸購買母嬰產品總消費比例高於三四線城市。其中，北京男性消費者購買居家類用品和母嬰產品比例最高。

奶爸將青春奉獻給了家庭，這就解放了辣媽。她們開始從家庭中抽身，重心開始從家庭向自身價值轉移。而且年齡越小价值消費佔比越高，家庭消費佔比越低。同時，女人們選擇通過提升自己各方面的能力，來使自己更加優秀。京東的大數據顯示，2015～2017年女性用戶在旅行度假、圖書等品類上的消費增長明顯，並有持續增長的趨勢。

奶爸的更多出現不僅改變了女性對自身價值定位，而且也讓女性在撫養孩子的角色發生了變化。

我們一般會認為辣媽會更多關注孩子的生活，主導衣服、玩具這些品類的購買，爸爸可能更重視孩子的教育和未來發展。但唯品會的大數據顯示，在母嬰類產品中，嬰幼兒服飾成為男性用戶購買最多的產品。而且尤其是給兒子買衣服，爸爸的話語權更多。

奶爸負責起了孩子的生活，辣媽們則開始更加重視孩子們的精神和興趣。藝術教育和益智開發、童書、玩具、繪畫等有助於孩子智力成長的教育手段得到了她們的追捧。

男性開始注重養生，但主要靠吃，女性則求之於健身

保健養生則是一個非常具有女性標籤的辭彙，但現在注重保健養生的男性越來越多，而且「保溫杯+枸杞」的組合已經滿足不了他們的需求。唯品會的大數據顯示，40歲以上的男性消費者，在唯品會上購買養生保健品的比例已經佔到了78%。

在男性的保健食譜中，號稱可以提升性能力的瑪咖在保健品中銷量遙遙領先，而廣東男人尤為相信這股神秘的力量，買走了平台上最多的瑪咖。

也許是照顧孩子耽誤了太多時間，老爸們的保健方法有點「低碳」，而女人們則越來越愛折騰，希望通過健身煥發第二春。京東大數據顯示，近兩年，愛健身的女性比男性增長更快，健身潮媽數據居首的，依然是廣東。

從上面的數據中，我們可以發現在消費領域，男女之間正在逐步意識到，對方和自己並沒有那麼大的差別。男生想變美，女生在想美的基礎上，看起來更加「極客」，這種改變已經被社會所接受。人們已經習以為常的是，裝著彩妝的包裹，收貨人可能是個精緻boy；一款專業電競滑鼠，可能被送到某位萌妹手上，消費的性別邊界正在逐漸模糊。這是個非常有意思的洞察，揭示了在新的文化背景下，消費心理和消費趨勢的變化新動向，對很多零售商的管理和運營帶來了很多啟示。

1、新的市場機會正在出現

消費心理和消費趨勢的變化，對很多品類的生產、銷售以及服務提出了新的要求，這些要求背後就是市場機會。

我們以男性護膚市場為例，第三方數據顯示：目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至 2019 年這個市場總值將增至 154 億元人民幣。今天，「鋼鐵直男」們擁有自己的護膚品、分享保養心得，早已不再是什麼新鮮事。男性對護膚品的需求、使用習慣一定與女性有著很大的區別，以前男性在這方面的需求不被重視，但是現在已經成為一個巨大的市場。不僅為電商平台的銷售帶來了新的機會，也為新品牌的出現帶來了新的機遇。

2、從關注品類到關注人群

移動互聯網的快速發展使得每個人都可以隨時隨地與他人建立連接，群體構建和溝通的成本基本上趨近於零，這樣每個人都可以不再是孤零零的個體，而是能夠非常容易地以群體的方式被重新組織在一起。因為建立連接的成本很低而且越來越容易，具有再特殊消費偏好的用戶都能以很低的成本聚集在一起，這就為企業針對他們提供服務有了可能，這也使得企業的運營必須去向社群運營的方向轉變。

過去在電商和零售的發展過程中，我們更關注的是品類，企業創立的出發點和內部結構的設置基本上也都是從品類出發。但當消費者有了更多個性化需求的時候，當個體更多以群體被重新組織在一起的時候，我們過去這種完全以品類為界限的架構和運營體系就變得越來越不適應行業的發展，越來越難以提供更好的用戶體驗。

我們以上面描述的「炫酷Girl」為例，她們當作為一個群體除了對品類的實用性有需求之外，更多希望能否使自己的價值主張得到關注。那麼對於電商來說，如何更好地滿足她們的需求，提供更為專業化的從產品到服務的一攬子解決方案，以及更具有針對性的運營和品牌塑造變得特別重要。這是在品類主導下的運營很難做到的。

3、電商已經精耕細作時

上述調研對我帶來的另外一個很直觀的感受是，電商真的已經到了精耕細作時。過去很長一段時間，都是電子商務「蠻荒發展」的階段。雖然今天行業依然處在早期，眾多的品類、地區和人群需要繼續拓展，但是精耕細作已經成為一個必然。不精耕細作就很難捕捉到用戶消費心理和需求的變化，也很難在目前用戶紅利幾乎消失的背景下充分挖掘老用戶的價值。

精耕細作涉及到企業在選品、採購、銷售、營銷、倉儲、配送、客服、技術等方方面面的調整，其中非常核心的在於強化數據在決策中的作用，從以經驗驅動為主的管理模式向以數據驅動為主的方向去轉變。對數據的有效利用將帶來對消費者更為深度的洞察，從而滿足他們日益個性化的消費主張。此外，數據還將帶來運營效率的提升和運營成本的下降。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！