頻繁開快閃店的Chanel 沒能拯救頹勢業績

作者：騰訊財經

當地時間6月6日，法國奢侈品牌Chanel在巴黎百貨商場Le Bon Marché開設快閃店「Coco Lab」，售賣品牌旗下最熱門的珠寶系列Coco Crush。消費者們進店後首先會先見到一位模擬醫生，由他來進行一系列測試並最終開出一張「藥方「，上面向顧客展示了他們適合試戴哪些耳環、項鏈、手鏈等。Coco Crush珠寶系列於2015年以膠囊系列形式在電商平台Net-a-Porter上發布，後逐漸成為香奈兒珠寶系列中最為強勁的力量。「Coco Lab」快閃店將會持續到6月24日，同時在東京新宿伊勢丹也會開啟第二家「Coco Lab」。

兩天之後，Chanel又在法國杜維埃為最新香水香奈兒之水Les EauxDe Chanel的發布舉辦了一場派對，並邀請了全球多位明星、知名美妝KOL參加，包括香奈兒中國彩妝形象大使劉詩詩、男演員張皓宸等，引發社交媒體熱潮。

可以說，Chanel一直是數字化營銷和影響者營銷的先行者。就拿快閃店來說，早在2016年，Chanel就在洛杉磯馬爾蒙莊園酒店設立了「I Love Coco」美妝限時店，隨後「Coco Cafe」可可小姐咖啡限時店開啟世界巡迴之旅，陸續去到東京、迪拜、新加坡等地，更是首度登陸中國上海，以賣咖啡的方式推廣產品，引起很大反響。就在今年，無論是為了配合全新Instagram賬號@welovecoco和@chanel.beauty的建立而在洛杉磯開放的Chanel Beauty House，還是前段時間在上海K11舉行的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店，都成為了社交媒體的流量擔當，獲得了較好的市場反響。

然而，儘管集個性化、趣味性、設計性、話題性於一身的快閃店十分對年輕一代消費者的胃口，可以增強品牌的話題度，但是快閃店最終的變現能力，即其對業績的影響力，實際上是相對較弱的。因而，也許香奈兒可以通過頻繁開設快閃店讓自己在熱搜榜單中佔據一席之地，但是它這幾年的業績是不太樂觀的。

根據全球知名傳訊服務集團WPP和旗下市場諮詢機構Kantar Millward Brown公布的2018年度BrandZ全球最具價值品牌排行榜單來看，奢侈品部門中品牌價值跌幅最大的就是Chanel，品牌價值同比下滑6%至103.83億美元，位列榜單第4位。品牌業績也持續頹勢，其銷售收入和利潤連續2年錄得大幅下滑，對比其他奢侈品牌，已嚴重失勢。

數據顯示，期內Chanel銷售額較上一財年大跌9%至56.7億美元，營業利潤同比下跌20%至12.8億美元，凈利潤則同比大跌35%至8.74億美元，利潤率則為15.4%，較2015年的21.5%大幅下滑。

作為三大奢侈品牌之一的香奈兒，為何遭遇如此困境？

或許是因為它的定位始終搖擺不定，一面想要維護藍血品牌的稀缺性，保持高冷，一面又希望吸引年輕人，更加「接地氣」。在產品方面，香奈兒堅持只出經典，因而製造爆款的頻率相比於其他奢侈品牌低了很多。現在當人們提及Chanel，可能最先想到的還是它的經典格紋、雙色鞋和2.55手袋，至於今年品牌力推的Gabrielle手袋，儘管有大量明星加持，似乎也沒有成為下一個「IT Bag」。在產品分銷渠道方面，香奈兒的實體店一直保持著極少數量，在中國大陸的門店數是12家，包括6月8日剛剛在北京國貿開幕的首家綜合類旗艦店，遠少於Louis Vuitton的42家店。同時，香奈兒是目前為數不多的仍然沒有大舉進軍電商行業的奢侈品牌之一。在競爭對手LVMH推出自己的電商平台24 Sèvres、並且與Farfetch、天貓、京東等第三方平台始終保持良好合作關係的時候，在歷峰集團全面收購奢侈品電商Yoox Net-a-Porter的時候，香奈兒還是選擇以增加實體店來促進銷售這種傳統而保守的做法，也讓它錯過了很多賺錢的機會。但是，正如上文所提到的，香奈兒在數字化營銷方面又顯得激進而敏銳，完全願意為了年輕人而改變。高冷得不夠徹底，年輕化也只是片面的表現，如此矛盾的香奈兒就逐漸趨於平庸了。

同時，香奈兒的產品也缺乏革新。創始人Gabrielle Chanel曾經為女性著裝帶來了顛覆性的解放。但是如今的Chanel的成衣產品已經很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是「換湯不換藥」。對於每一季的大秀，似乎人們更津津樂道於它們的場景設置，從模擬火箭到第二個埃菲爾鐵塔，從巴黎大皇宮的詩意森林到郵輪上的希臘文明，每一個秀場都極具話題性，也從側面反映出每一季的成衣都沒有太多討論的餘地。

有分析認為，這與香奈兒一直沒有更換創意總監有關。從行業環境看，時尚行業正經歷結構性演變，行業節奏不斷加快，消費者的喜好不斷變化，各大奢侈品牌頻繁換帥，企圖有效應對市場變化。近兩年來，除了Louis Vuitton的女裝創意總監Nicholas Ghesquiere仍然在位，Louis Vuitton、Dior和Chanel三大奢侈品牌中，只有Karl Lagerfeld牢牢佔據Chanel的位置。

這樣做或許有益於品牌內部的穩定，但也讓品牌的創新能力下降。儘管Karl Lagerfeld有一顆喜歡新鮮事物的開放的心，這從他越來越多地選擇諸如Lily-Rose Depp、Kendall Jenner、Kristen Stewart、歐陽娜娜、小松菜奈等新生力量作為品牌好友可以看出，但是在年輕化的包裝下，他的設計核心卻保持一成不變，這一點也被業界詬病很久。

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