沒人關心你被「黑公關」
昨天的公關傳播圈裡出了這樣一件「不大不小」的事。
有媒體爆料稱，二手手機回收平台「愛回收」所回收再售賣的二手手機，居然在售價上超過了新機，而這種不合邏輯的狀況來自「一直未能盈利後，不得不想辦法嘗試別的小技巧」以及「管理上也陷入困境」。
這件事情之所以「不小」，是因為作為二手手機回收平台的核心業務線之一，二手手機再銷售環節一旦出現違規操作，必然會直接影響到產品邏輯得以成立的基礎場景，更別提被大範圍傳播後可能造成的結果了。
不過噹噹事人推導出這條爆料的傳播可能來自「競爭對手」的黑公關，並隨即在朋友圈單方面宣布「危機已經結束」，不僅讓整個事件看起來沒什麼大不了，甚至成為了「證明自己行業領先」的絕佳機會。
這讓原文編輯和圍觀群眾都感到非常費解。
更細思恐極的是，當我們拿掉主角「愛回收」，將整個事件還原成一家企業面對危機的公關策略，那麼這組「認定黑公關——自我定性——宣布告終」的打法似乎可以套用到許多類似的事件當中。
可對公關策略的駕輕就熟，就能讓殺熟、抄襲、洗稿、違規裁員、差別對待、售賣隱私等「負面」一次次被強行逆轉成行之有效的「品牌營銷」了嗎？
趁還沒有引發更不堪設想的後果之前，咱們真的不能再「忍」了。
物料事小，動機事大？
你可能沒有看到過這次愛回收的危機，但一定聽說過今年4月法國奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家的「排隊事件」。
4月25日，在巴黎某百貨商場的巴黎世家專櫃，該品牌店員在處理顧客因為「插隊」所引發的衝突時，不加判斷地選擇將中國顧客「請了出去」，並要求中國顧客「別再來買鞋了」。
4月26日，在注意中國網友發表在社交網路上的大量譴責後，巴黎世家選擇進行官方回應，表示對該事件的發生表示遺憾和歉意。
然而這篇聲明並不是爭議的結尾，反而引發了華人世界隨之而來的一輪「抵制熱潮」，還一度波及同個集團開雲旗下的Gucci，迫使Balenciaga在4月28日不得不進行第二次官方道歉，並宣布了非常具體的「補救解決方案」。
當然從危機爆發的根本原因來看，這次事件本質上來自企業文化上對消費者的傲慢，以及對於中國市場的區別對待。
但如果沒有當天中國網友拍下的「記錄衝突全過程」的視頻，如果沒有眾多親歷者分享在社交網路上的「現場見證」，你也很難想像這樣一個事件能夠自下而上的持續發酵，最終讓一向珍視品牌形象的奢侈品企業做出在48小時之內進行第二次官方道歉的決定。
在公關傳播領域內，我們管這種類型的事件驅動點稱為「硬物料」。
而具體到愛回收這次遭遇的「黑公關」，當《財經天下周刊》的作者通過走訪調查、知情人爆料以及公開資料整理等方式形成文章，並且在微信公眾號上進行發布以後，整個事件也就成為了一個標準的「硬物料事件」：擁有足夠的研究樣本、論點例證以及參考資料，讓關注者能夠對有自我判斷的空間。
而此時對於事件當事人來說，最有實際意義的應對策略通常有兩個，一個是針對硬物料的真實性、客觀性，拿出更關鍵的憑證與物料來回應質疑；二是對硬物料所展現出來的問題，提供合理的解釋和實際的解決方案，儘可能地降低事件的可延展空間。
遺憾的是，我們沒有看到愛回收的硬碰硬，反而看到了一次標準經典的公關套路：將硬物料所提出的問題留在原地，並將其產生的原因歸結為沒法證實，但也很難證偽的「動機」。
對於「動機論」的使用，人們早已經發現將其與「避重就輕」的訴求之間的關聯性。或者說一旦這樣的動機論成立，那誰又來監督「質疑動機」者的動機是否正義呢？
尤其是當一家旨在為消費者提供需求解決方案，用一種不打算解決需求的方式回應基本場景里受到的質疑，這簡直太魔幻了。
脫開劑量談毒性，不是耍流氓
還有另一種回應的聲音。有（可能是）網友表示，愛回收線下有那麼多個回收點，如果因為個別現象就否定全部，未免有些矯枉過正了——這也難免讓我聯想到知乎上的一句名言：脫離劑量談毒（葯）性，都是耍流氓。
這句話誕生於一群受不了朋友圈「養生常識」輪番轟炸的年輕人。因為任何一種有害物質要實現對人體的傷害，都必要達到一定的劑量標準，否則就會在體內循環中被自然代謝，不會造成太大影響。
在這種情況下反覆強調「XX和XX不要混在一起吃」「XX吃完可能致癌」「每天吃XX，醫生不找我」這類只談物質忽略成因的「養生常識」，並且強行綁架人們的日常生活習慣，那確實太耍流氓了。
按照這樣的理論，《財經天下周刊》所調查的線下回收店在絕對數量上，確實是愛回收龐大線下布局中的少數。他們沒有辦法代表愛回收體系內的主流做法，更缺少能力去影響主流發展的趨勢，也就無從談起整個負面事件的重要性了。
只是這個理論對於互聯網創業者來說，並沒有什麼實際意義。
一方面，對於成規模的創業項目來說，其直達消費者的使用場景往往具有很高的可複製性。在這種情況下，當一個線下回收店在運營路徑延長後不可避免的不可控，讓參與者獲得了違規操作的空間，那麼被媒體關注到的個例的背後，極有可能代表著還違背挖掘的共性；
另一方面，互聯網是有記憶的，而這個時代用戶與產品的關係則不再只停留在「交易環節」和「廣告環節」。所以無論是負面也好，當事人處理負面的辦法與態度也好，作為用戶視角中的可見信息，都會直接參与用戶的品牌認知形成，從而在之後每一次產生「消費行為」的情況下都會被反覆的作用一次。
想想會卡頓的安卓、會藍屏的windows和沒獨佔的Xbox，你覺得市場會給你機會耐心地解釋什麼叫「真後台」、「多進程」和「次世代」嗎？
所以這還真不是一個劑量多少的問題，更不是一次矯枉過正的耍流氓。畢竟互聯網本身不需要進行循環代謝，再小的負面帶來的也是不可逆的傷害：只能談「止損」，沒法談「逆轉」。
「朋友圈談夢想」只是社交選擇
其實誰也不願意去苛責創業者。哪怕是「洗稿融資人」差評君，當人們看到其在被爆踢黑歷史後連發的6條「談夢想」，也難免會泛起對「創業艱辛」的同情，以及「求生不易」的感慨。
然而用夢想來回應負面，本身就是一件非常殘忍的事。
因為對於消費者來說，負面往往誕生於產品的基礎業務線，而這幾乎就是他們使用場景的全部：人們只能決定自己買什麼、在什麼價位買、在哪個平台買，最多再去考慮考慮消費後會產生的後果——而這也是為可能到來的「損失」提前打好預防針。
至於產品未來可能構建的生態、創業者最終要實現的夢想，用戶們從來不是既得利益者，也從不應該為此負責。
換句話說，市場從來沒有限制過任何創業者「談夢想」。創業時期談，我們可以理解為勾勒願景；日常談，我們可以理解為行業卡位；融資談，我們可以理解為提振行業信息，但無論如何「談夢想」也終究是錦上添花，不會也從來不應該被當做一種解決問題的方式。
就拿愛回收本次負面來說，第一時間在朋友圈裡談夢想，被安撫的只是愛回收高管們所看重的合作夥伴、媒體人和投資方。但這些被「社交選擇」後的安撫對象，卻又很難是所謂的「二手回收平台」的精準用戶。
而那些真正需要購買「二手手機」的用戶，不但沒有資格進入「社交選擇」後的朋友圈，還只能通過轉述的方式接受著「不是針對自己的解釋」，實在有些太「卑微」。
網友們已經被忽略得太累，就讓所謂的「黑公關」留在行業的朋友圈裡吧。
TAG:虎嗅 |