美容儀成了中國年輕消費者的新玩具，它是怎樣流行起來的？

打濕面部、塗上潔面乳，打開潔面儀在臉上滑動 2 - 5 分鐘。

洗完臉之後再用蒸臉儀把臉上毛孔打開。現在還不能塗護膚品，塗上凝膠，用射頻美容儀在臉上打圈——據說這能提拉緊緻。

化妝水、精華液，搭配導入儀，然後才是面霜。末了再用微電流按摩儀在臉部按摩。

如果你跟著小紅書、微博上的美妝紅人，這是一個基本流程。

潔面儀、蒸臉儀、脫毛器、面膜儀、瘦臉儀……如果你在女性化妝台上看到好幾個這樣的產品，不要驚訝，這是許多女性消費者的新玩具。

美容儀都許諾：每天用幾分鐘，長期堅持會有效果。它們共同特點是高價——天貓上銷售最好的前五名中除了國產品牌其他都不便宜（入門款一千元左右，主流高階款可以達到三四千元）。

美容儀的流行，不能只用「消費升級」來解釋，否則直接買更貴的化妝品就好了。還有它背後的公司成功地在消費者中傳達了這樣一種信息：不管是洗臉、擦潤膚霜還是化妝，用手是不夠的了。

根據廠商的說法，你需要科技。用上超聲波、LED 光照、射頻、微電流等技術，才能瘦臉，抗衰老，吸收護膚品，最終變美。

根據市場研究機構歐睿國際，潔面儀產品和個人護理電器（包括前者加上剃鬚、除毛儀和口部護理）過去兩年在中國的年複合增長分別為 11% 和 8%。光是潔面儀這一細分功能的產品，國泰證券和歐睿國際估計將從去年 22.4 億元人民幣的總銷售額達到 2020 年 82.6 億元人民幣的市場。

品類太新，不同類型產品太多，連諮詢公司都沒來得及很系統統計它的規模。

歐睿沒有統計包括蒸臉儀、面部導入儀在內的更新的品類。《好奇心日報（www.qdaily.com）》採訪到的兩家美容儀品牌 NEWA 和木薯的負責人都告訴我們，行業在以倍速增長。過去兩年，美容儀市場增長了 7 倍，木薯的創始人李汪說。

2017 年 8 月，天貓把美容儀從二級類目升級到了一級類目，美容儀也從小家電品類轉移至美妝旗下。天貓還為美容儀做線上線下「超級品牌日」的活動，可見電商平台對美容儀的重視。

手機、平板之後，這麼火的新品類電子產品，除了美容儀可能也就只有空氣凈化器了。

以色列品牌 Tripollar 進入中國第二年銷售額就超過了 3 億元；ReFa 因為受到中國消費者的歡迎，母公司都在準備上市了。瑞典主打硅膠材質的個人護理品牌 Foreo，因為它的爆款硅膠潔面儀 Luna 2017 年在全球市場增長超過 500%。

最初是創業公司比如 Foreo 和科萊麗在做美容儀市場。大公司如歐萊雅或者醫學美容的公司科伊人通過收購小公司入場。它們拓寬了美容儀的銷售範圍和潛在消費者。

因為處在美妝和家電的交叉口，不同類型的公司都能插一腳。其中有主業是醫學美容服務或器材的公司如（美國公司）科伊人、國內的歐華美科。國內家電品牌奔騰也推出了蒸臉機；做吸塵器的萊克也進軍個人護理小電器的市場。

更不用說那些大型國際化妝品集團了，美妝品牌如倩碧、SK II、 悅詩風吟也有潔面或導入型產品。明星的個人品牌比如麥當娜的 MDNA SKIN 和范冰冰的 Fan Beauty 也都推出了美容儀產品。

美容儀不是全新的市場。松下在 1980 年代就在日本市場推出了蒸臉儀；科萊麗潔面儀首款產品誕生於 2004 年；同年日本公司雅萌推出了光離子美容儀，進軍美妝小家電市場。

只不過是社交網路讓美容儀從弱需求變成了強需求。

如果要給美容儀畫一個時間軸， 2011 - 2012 年前後美容儀的興起就有了跡象，一些品牌創立——主打微電流的 ReFa 在 2009 年推出了第一款產品，更早成立的品牌已經在走紅：科萊麗經過奧普拉·溫弗瑞推薦之後開始在美國熱銷；2011 年底它被歐萊雅集團收購。

在中國市場 2013 年是比較重要的第一個時間點，瑞典品牌 Foreo 和科萊麗都是這一年正式進入中國市場。不過，在這之前就有消費者在社交媒體上討論美容儀，產品通過代購或海淘進入中國市場。「洗臉神器」在 2014 年成為了百度搜索熱詞；證明潔面儀這一品類已經在消費者中有了認知度，主動去搜索的人在增多。

這段時間也是一批社交媒體剛剛建立或開始繁盛的時間。2011 年以圖片社交為主的 Instagram 建立，在國內，微信也誕生了（那時候可能還沒什麼微商或代購用這個平台）；那會兒也正是微博的鼎盛時期。兩年後，美妝分享的社區+電商小紅書也出現了。

社交媒體和電商的發展，美容儀遇到了自己的時代，該品類本身屬性就適合電商銷售和社交網路傳播。

因為價格比美妝品高，產品或多或少有技術成分，美容儀是行業內的高涉入度（High-Involvement）的產品。

美容儀在售前要做很多教育的工作。雖然現在看，科萊麗和 Foreo 運用的聲波技術不算什麼突破（在口腔清潔中早有），但是依然需要向消費者溝通它為什麼有效，為什麼安全。

更不用說那些更接近醫學美容的技術了，比如 NEWA 和 Tripollar 主打的多極射頻。「射頻是什麼，為什麼用在臉上溫感低」—— 以色列品牌 NEWA 運營方上海沂美美容有限公司儀器的總經理高晨說這是他們經常需要 「教育」 女性消費者的內容。

「這個東西可以碰水嗎，我可以耳環帶著一起用嗎？有牙箍可以用嗎？我懷孕可以用嗎？」高晨說消費者會有以上那些疑問。她認為賣美容儀的推廣成本比口紅等普通美妝品更高。

消費者購買決策耗時更長：他們要花更長的時間了解和比較產品。的確美容儀背後的「可以研究」的概念挺多：超聲波、LED 光照、射頻、微電流，還有真皮層表皮層這些被拋出的概念做到了讓人聽不懂（你知道這個詞是什麼意思也不會明白它和臉的關係），但要讓人信它有用，並不是一個廣告就行。

木薯的創始人李汪告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》，它們廣告打出去之後當天的轉化率比較低，「我們發現往往她們會二次三次的查看產品，然後才會最終進行消費決策。」

線下也一樣。「門店的美妝銷售員也會告訴我們說有一些客人可能看過一次，並沒有馬上買，然後有點猶豫。這個人可能還會再進來，第二第三次來她在店裡會看有沒有上新。不是第一次就會馬上成交的。」李汪說。

在北京做 IT 工作的 Jun 告訴我，她在首次接觸 ReFa 兩個月之後才決定購買。其中一部分原因是價格因素。

一遍一遍幫助說服消費者的不再是百貨商店一樓的廣告，而是社交網路上的紅人們。

NEWA 的總經理高晨說：「我們其實所有的營銷都是在基於在線上，」因為 NEWA 瞄準的 20-35 歲一二線城市的女性消費者經常活躍於微博、小紅書等社交媒體。她們越來越多在線上購買彩妝。NEWA 營銷預算的一半花在引流上，比如淘寶直通車。

如果你在這些平台搜索「美容儀」，能看到大量的測評、推薦的圖文和視頻。口碑和廣告攪在一起，難以分辨。

高晨認為消費者容易受身邊的「口碑推薦」影響去消費，是女性的普遍特點。在這一點上，美容儀跟美妝整體的特性覺得差不多。「其實抓的都是消費者的體驗和觸動，」她說。而社交營銷能幫助美妝類產品觸動消費者。

NEWA 營銷預算中一半都投入到美妝博主或意見領袖（KOL）。時尚博主黎貝卡和美容博主「俊平大魔王」都跟 NEWA 合作過。

不管是賣口紅還是美容儀，網紅都是繞不開的一環，美妝行業已經被信息傳播渠道民主化的趨勢徹底改變了。越來越多的消費者從網紅和意見領袖的示範中獲取靈感，和明星高高在上不一樣，網紅更像普通人「解決問題的夥伴」。

發展到一定階段後，美容儀還是會找明星代言人。為 ReFa 曬產品明星的包括麥當娜、林心如、倪妮等，最近 ReFa 找了范冰冰代言。木薯找了安以軒；科萊麗的代言人是小 S 和鍾楚曦。

但背後有著不一樣的邏輯。經濟學家 Steven Landsburg 很早就評論說沒人真的相信明星代言什麼就真用什麼，代言有效的邏輯在於消費者相信廠商有實力請得起明星，這和銀行大樓都要氣派並沒什麼本質區別。

而請時尚 KOL 在視頻里現場使用，更容易讓消費者看到後在心理投射「自己用了也像他們那麼美」。

線上看完美容儀測評/推薦就買，略過線下實體店體驗這一環，也是一些消費者的購物習慣。

線上給美容儀品類貢獻了大部分的銷售額。科萊麗的線上銷售額佔整體的 70%；國產品牌木薯也大概是這個比例；NEWA 在中國約八成的銷售額都來自線上。

這遠遠大於美妝產品整體的線上滲透率。根據貝恩諮詢，化妝品整體的線上銷售額佔比只有 25%——已經大大高於日化和奢侈品了。

另外美容儀品牌大多 SKU 比較少，也更適合在線上銷售。大部分銷售額來自於線上，也為他們節省了線下大規模鋪貨的成本。

在中國，美容儀消費者主要是在一二線城市生活工作的年輕女性。

她們年齡往往比海外市場低許多。比如說，按摩類或者射頻功能的美容儀，同樣一個產品，在海外市場賣給 40 歲以上的成熟女性，在國內，它們瞄準的年齡層要低 10 - 15 歲。從產品模特或者代言人就能看出來。

自從「初老」概念被生造出來之後，許多女性個人護理產品的營銷都抓住了它。不管是品牌營銷還是美妝博主都會告訴你，女生 25 歲就要開始抗衰老了。美容儀流行的背後是年輕女性對衰老的焦慮，對美的嚮往。「中國女性在這個年齡段來說，太愛美了，大家對自己臉部細節的關注是非常非常高的，」高晨說。

這個利益訴求點的確奏效了。雅萌中國總代理——碧捷潔凈科技有限公司董事長王振在接受採訪時曾說：日本雅萌消費者以 35 - 40 歲以上為主；而在中國市場，美容儀的嘗鮮者多是 20 - 35 歲之間的年輕購買者，並且消費者中還有大學生和高中生。

美容儀消費者年齡還在變小。NEWA 市場推廣專員孫玲告訴我，前兩年消費者平均年齡是 26 歲，但現在有下降的趨勢。

在廣州念書的 Kitty 就是一個例子，她今年 19 歲，最初試用朋友的 Foreo 而決定入手。她同時還在用 NuFace，她說是為了瘦臉。

在合肥做設計類工作的 Kiko 今年 26 歲，她買了 Luna 潔面儀、ReFa 滾珠微電流按摩和 Tripollar 射頻美容儀，三個一起用。「就是不想變老，想皮膚一直好，」她告訴《好奇心日報（www.qdaily.com）》。

還有一種營銷的話術跟那些上千元的護膚品類似：「購買美容儀（或高端美妝品）是對容貌的投資。」

這和整個高端美妝在中國的受眾更年輕相關。

凱度消費者個人美妝指數 2016 年的調研顯示，20-29 歲的年輕人已經成為化妝品品類的消費主力軍，她們對於高端品牌的熱愛遠高於其他年齡層。從高端美妝品的市場動作也能看出來：SK-II 請了竇靖童作為代言人；嬌蘭找了楊洋；雅詩蘭黛找了楊冪和王凱——都是瞄準了年輕消費者。

80、90 後消費觀和前幾代人完全不同，他們生長在財富快速增長的時代，更捨得花錢，存儲率更低，同時父母也更有錢。中國奢侈品消費者也比歐美市場的奢侈品購買者更年輕。

數字營銷也讓美容儀品牌瞄準這群人做精準營銷。畢竟他們除了捨得花錢之外另一個特點是「數碼原住民」。

和其他美妝品不同的是，美容儀在後期需要的維護消費者關係多一點。大部分美容儀品牌都推出了配套護膚品，有的是指明美容儀必須和本品牌產品搭配使用（比如 Tripollar 和 NEWA），有的是建議跟本品牌的護膚品一起使用（比如 Foreo 和雅萌）。

因此，敦促消費者持續使用就很重要。這也是美容儀公司繼續創收的來源。

「因為美容儀很容易積灰，所以需要有人就像健身教練一樣督促你，」高晨說。

美容儀市場發展的背後是一種從消耗品、炫耀性商品到耐用品的消費升級。

近兩年，消費升級已經進入了耐用品升級的階段。2016、2017 年中國人均 GDP 相當於美國 1975 年前後和日本1980 年前後的水平，這時候非耐用品增速放緩，耐用品的消費升級更加明顯（包括汽車、家電），服務消費佔比也在攀升。

「對自己好一點」不再停留在吃好，買更多衣服，或者奢侈品包這樣的炫耀性消費上，而是延伸到了家庭護理和個人護理中。

在個人護理和家庭護理產品中，掃地機器人、智能馬桶蓋、水牙線（沖牙器）和烘乾功能的洗衣機——這些非必需的耐用品在好的營銷包裝和精準瞄準目標人群後，市場反響都不錯。

2013 年中國美容儀市場剛剛開始發展的時候，產品價格比較高，入門級的產品都要800~1000 元左右。這也是因為美容儀這一新品類尚且處於導入期，消費者對價格還不是那麼敏感。

隨著市場規模的擴大，美容儀可供選擇的價格會有所下降。國泰證券認為未來中端價格百元的美容儀可能有潛質。

高晨說：「我覺得兩年，美容儀價格就會延伸，從兩端都會開始逐漸鋪開，」她認為低至幾十元百元，高到上萬的家用美容儀都會增多。

上海沂美在考慮引入價格比 NEWA 更低的品牌。Foreo 已推出了兩百多元的產品的入門款產品。而在另一端——主力價格在 200~500 的木薯計劃推出上千元的高端線。

美容儀能成為口紅那樣人手幾支的產品嗎？這很難說。很多美容儀從業者也都用「嘗鮮」來形容這種消費。如何保持熱度，讓品牌或產品的生命周期更長，還是一個問題。

最早的爆款科萊麗就已經顯示出頹勢。從 2014 年開始，科萊麗在全球範圍內線上的搜索量就一路下滑，當時距離該品牌推出第一款產品剛好是 10 年。2016 年科萊麗又開始在美國總部裁員，歐萊雅在財報中也提到了它整體品牌價值受損的消息。今年年初，它在 Google 搜索中的熱度被競爭對手 Foreo 超過了。

但是 Foreo 能走多遠也是問題，畢竟它的技術壁壘並不高（大部分美容儀也是這樣）。主打硅膠和震動功能的潔面儀越來越多，包括韓國品牌悅詩風吟和國內品牌金稻、木薯都推出了類似的產品。

但是不少美容儀行業內人士都認為還有潛力拉進更多消費者。

雖然美容儀涉及技術很多，但是目前關於大部分美容儀的效果都有爭議（從評論就能看出來）。皮膚狀態從來都是受多因素影響：遺傳、飲食運動在內生活方式、護膚品……或者可以這麼說，美妝護膚本身就是玄學。

去年微博熱搜上有個把 ReFa 拆機分解的帖子，最後博主結論是這款產品成本比較低，技術簡單，不值上千的售價。有趣的是，從回復來看很多消費者並不認可這：「可能拆的是假貨」、「長期用就有效果」、「品牌溢價怎麼了，我用得開心就行」——這些是他們辯駁的理由。

「消費者認知大於事實，」木薯的創始人李汪說。這其實可以概括整個美容儀甚至美妝行業。

跟著模糊的概念，這個品類越來越熱鬧了。

比如小家電品牌美的最近就在產品上用了「軟水美容儀」、「潔膚儀器」的名號，雖然它看上去就是之前廚房用的凈水器。A.O. 史密斯也有類似產品推出。

不管有沒有用，你會看到越來越多產品以美容儀的名字出現。

圖片來自 Visualhunt unsplash 品牌微博或天貓店

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！