廣告公司未來日子很難：聯合利華等快消巨頭強化內部內容營銷團隊職能
「這世界變化很快，而代理商們的應對速度太慢了」，聯合利華CMO Keith Weed說。
在6月7日舉行的IAB（美國互動廣告協會）峰會上，Keith Weed這句聽起來頗尖利的話多少反映了廣告主與代理商合作模式的轉換。「代理商應該走在我們前面。但很多時候，它們的速度還沒我們20個國家的內部創意團隊快」，Keith Weed說。
Keith Weed提出的新模式由消費者需求推動。在他看來，如今廣告成本浮動也會影響商品定價，會對消費者產生困擾。
比起代理商對聯合利華報價、聯合利華再由此決定商品價格，二者合作應當由消費者能接受的普遍定價決定——然後代理商與廣告主再根據這一需求，制定合適的營銷策略。
「代理商告訴我某個報價做不了完全沒關係」，Keith Weed說，「我可以找到那些能做的。」
快消巨頭聯合利華與寶潔近幾年都在進行內部創意團隊與代理商合作改革。2016年9月聯合利華成立了內部創意團隊U-Studio，主要為品牌製作營銷數字內容，包括為線上定製的視頻、圖像、文章等內容。與之一同成立的還有同隸屬於全球整合品牌部門的U-Entertainment，同樣以內容製作為主，為企業營銷和品牌服務。與之職能類似的過去往往是外部廣告公司——2016年起，聯合利華開始減少外部廣告公司合作，整體減半到3000家，並把部分數字營銷和廣告創意交給公司內部創意團隊完成。根據公司披露的2017年財報，將一些營銷活動交由內部創意團隊，使得其全年代理商合作費用縮減了30%。
此前聯合利華還在亞洲市場測試「內部承包」（in-sourcing）模式——WPP將與聯合利華旗下創新扶持平台「Unilever Foundry」下屬的數字廣告公司Celtra、Unruly合作，共同完成聯合利華的廣告策劃項目。值得注意的是，2014年成立的Unilever Foundry正是一個以數字化創新、線上營銷為研究主題的內部孵化機構。
此外，在IAB峰會上，Keith Weed還宣布，未來聯合利華將投入更多預算建立自己的消費者資料庫，收集第一手消費者數據。過去線上數據往往掌握在平台端——諸如Google、Facebook等科技公司手中，再通過代理商收集後到達廣告主手中。這多少使得品牌應對變得緩慢低效。
未來聯合利華將繼續推動在全球各國籌建中的用戶數據中心，逐步擁有自己的資料庫，並試圖代理商之前擁有更快的市場應對速度。
寶潔在過去三年內陸續投資了程序化購買和投放技術公司，並同聯合利華一樣，逐步減少冗雜的外部廣告公司合作，他們的代理商數量從2014年的6000個減少到了如今的2500個，營銷預算也砍掉了不少，預計5年內將減少20億。今年寶潔還宣佈於7月月正式成立內部廣告公司——這個廣告公司與內部創意團隊（in-house）模式也完全不同，它由盛世長城、Grey等原本就與寶潔合作的代理商的創意人才組成，這些廣告人並不離開原本的公司，只是同時擔任兩處職位、並更主要地服務寶潔。百事、Chobani等公司也都開始嘗試開放式廣告承包的形式：公司內部創意部門主導全案，具體的單個廣告則交由外部代理商製作。
如今大公司可以成為內容製造者，諮詢公司也想通過收購業務在廣告行業里分一杯羹，而諸如Buzzfeed、Vice等公司，你很難將它們單純形容為媒體平台。廣告行業的界限正在變得模糊。
PS :編輯/陸偉 陸偉 是 2015年度最具潛力個人自媒體獲獎者，2016年虎嘯傳播獎評審評委，社會化媒體營銷顧問專家，WeMedia 自媒體核心成員，新浪千萬名博
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