抖音內容運營全解剖——一次暗流涌動的崛起
這一部分，我將根據我作為一個運營人和短視頻深度用戶的觀察，闡述一些我對行業的見解。
一
短視頻市場的天時地利人和
今年年初，公眾號「人人都是產品經理」發布了一篇《關於抖音，這應該是全網最深度的分析》的文章，一度在圈內獲得廣泛流傳。
其中，作者就對短視頻的興起原因發表了自己的見解：本能、門檻、場景和退化
「本能」是說拜人類大腦所賜，我們天生更傾向於以視頻的方式獲取信息；
「門檻」是說短視頻相較於其他內容形式，內容生產和消費門檻都很低；
「場景」是說現代人的快節奏生活中，消耗碎片化時間的場景需求更大；
「退化」是說互聯網的發展讓信息觸手可及，人類開始放棄記憶和深度思考，越來越追求簡單高效的內容刺激。
以上原因固然有其道理，但只能解釋「趨勢」，而不能解釋「時機」。為什麼是在2018，而不是在更早之前或是更晚之後呢？我認為還應該加上以下幾點：
1.不是「退化」而是「進化」：
隨著科技的發展，人類每天獲得的信息量指數級增長，需要處理的信息量也越來越多，所以人們自然會選擇尋求更高效的信息處理方式。短視頻無疑成為了一個很好的載體。在這之前，即使你每天都在把玩手串，但想要知道車珠床下堆積的木屑到底有多麼壯觀，恐怕沒那麼容易；即使你知道東北冬天非常寒冷，但想要見識東北冬天露天的雪糕攤，可能還要靠巧合。
而這15秒一條由天南海北的普通人通過分享自己的日常生活而產出的視頻內容，彷彿給所有人都打開了一個信息密集的新世界。一個APP內，世界的所有新鮮事情都離你只有一個屏幕的距離。
這是人類信息處理方式的進化選擇，也是人類信息分發的進化結果——信息的分發由原來的中心化的，需要主動搜索才能獲得，變成了去中心化的，被動等待就能獲得。中心化的內容分發，內容有限、方向有限，消費者的信息處理相對簡單被動，但去中心化的內容分發，卻讓信息量級指數級增長，這不得不要求更高效的信息處理方式。
所以，在文字、圖片、視頻之間，在主動搜索和推薦流自動演算法匹配之間，人們自然而然地選擇了最高效、最能迎合自己的信息處理方式。這怎能說是退化而不是進化？
2.千播大戰為移動互聯網泛娛樂化開路
其實我內心一直有一個疑惑：直播內容其實是生產門檻較高的內容，而且獲粉效率和短視頻相比非常低下，但直播行業卻比短視頻先飛上了行業風口。這是為什麼呢？難道不應該是短視頻先火，讓移動泛娛樂圈內先沉澱一批網紅和粉絲關係，並篩選出真正擁有內容生產能力的人，再引爆直播的熱潮更順暢么？如是如此，說不定16年的千播大戰就不會收場得如此慘淡。
但現實是，這兩種在我眼裡一輔一成的移動泛娛樂形式居然在成為風口的順序上反過來了！真的讓我百思不得其解，只能靠「直播變現快所以大家都先沖著錢去了後來冷靜下來開始沉澱優質內容生產者和其粉絲關係鏈」這一解釋勉強說服自己。
但不論怎樣，視頻作為一種高效的互動娛樂形式，有了千播大戰的全民熱度加持，去中心化的、社交化的內容，瞬間拉近了消費者和內容生產者之間的距離，讓「看高顏值小哥哥小姐姐」、「體驗從未體驗的生活」、「消費他人娛樂自己」，或是「從一個普通人變得可以萬人喜愛」都變得觸手可及。一旦被這種快感被滿足過一次，還有誰能填補大家的欲壑呢？
3. 4G資費成本的大幅下跌
2013年騰訊上線微視的時候，其實就有考慮到4G時代的到來，覺得短視頻的時機似乎已經成熟。但帶寬來了，可帶寬的資費卻並沒有下來，甚至直到16年千播大戰時，許多主播還要靠淘寶買幾百塊錢的4G流量包來滿足自己戶外直播的流量需求，為了節省成本，更多主播選擇在室內直播。
但從17年開始，各大運營商都相繼推出了「流量上不封頂」的資費套餐，許多人甚至任性到了追劇都用流量了！這麼低的帶寬成本，給隨時隨地打發碎片時間的短視頻提供了良好的成長土壤。
於是，在以上幾個條件的助推下，18年的短視頻，火了！
二
為什麼躥紅的是抖音，而不是快手？
快手是早在2014年就上線的元老級短視頻APP，而在今年年初，也先於整個頭條系產品達到了億級DAU。但為什麼，在這個風口上成長最多甚至讓騰訊開始警覺的的短視頻APP是抖音而不是快手？
我認為，頭條一開始，野心就不止於快手。
金葉宸今年年初的深度火文《抖音的野望，快手的危機》中，將頭條的野心稱為「圍剿快手」，將抖音和快手當做直接競爭者進行比對。但在我看來，頭條也許一開始就沒把快手當做直接競爭者，而只是前進路上必須吞噬的一個目標。頭條的意嚮應該是「社交媒體」這塊至今被微信獨霸的肥肉，而抖音的意向和野心，應該是做國內的INS（其實從最近一次抖音關注頁的改版來看，這一意圖已經不言自明）。
誠然在短視頻百花齊放的過程中，一二線城市人群對快手內容的鄙視形成了一定的接受門檻和市場空白，但我認為這點門檻並不足以區分兩者的用戶，讓市場這麼快就多出一個比肩強大的競爭對手。說通俗點，以快手之前的實力和體量，想要通過品牌調性提升來吸引更多一二線城市用戶並不是一件難事，完全可以在抖音成長起來之前就完成品牌形象的轉變和內容調性的提升，但快手並沒有這麼做。為什麼？因為兩者各有其志。
從圖表可以看出，抖音和快手的用戶結構其實非常相似，兩者差異甚至還不如抖音和火山之間的大。所以大眾感受的陽春白雪和下里巴人的差距，其實在兩者之間並不大，你只是被抖音想給你看到的東西迷惑了雙眼
在我看來，抖音和快手一個是商人，一個是匠人。
快手不能說沒有野心，但其一直以來的努力，都似乎只想先做好一個短視頻上傳和分享的平台， 在此基礎上再考慮商業模式和變現。佛繫到作為一個內容型產品卻從來不做內容運營，放任市場自流，所以內容趨於「俗」化是必然結果。任何不加人工干預的內容社區，最終佔主流的內容都一定會是最俗的內容，這是用戶基礎的廣泛程度決定的！所以快手並不是「俗」，只是太過「自由」。
而抖音卻從一開始就顯示出了商人的精明，可以說，抖音和快手的殊途殊歸，是從抖音將背景音選擇前置，和運營達人話題時就開始的。
無非就是將背景音選擇前置，為什麼能夠造成這麼大的區別？
這裡我們要從內容生產的門檻和人群說起。抖音和快手都是素人就可以生產和上傳視頻的平台，但不同的是，快手的音樂選擇是後置的。也就是說，在用戶拍攝這條視頻的時候，沒有腳本和提示告訴他們要拍一條怎樣的視頻，怎麼拍。對於大多數素人而言，你讓他們隨便拍攝一條視頻，他們的反應可能都是懵逼的，不知道該拍些什麼，所以很可能就只是拍些生活場景或者隨便晃晃鏡頭完事。
這種視頻遠遠達不到「優質」的要求。所以用快手拍視頻，對用戶的內容生產能力有著較高的要求。能夠真正在快手上火起來的人，相對而言都是擁有較高內容生產能力的人。這種人可以不靠任何提示和引導就持續性產出優質內容，即使是讓他們做直播，他們也一樣經得住市場的考驗（這也是為什麼快手的直播比抖音的直播運轉得更順暢的重要原因）。所以快手看似是一個去中心化運營的短視頻平台，每個人的機會都是均等的，但實際上快手的優質內容生產是中心化的，生產門檻在那裡，普通的素人不一定跨得過去。
而抖音不同，在你開始真正生產一條內容之前，抖音已經通過音樂選擇和話題運營給了你腳本和範例，他們甚至鼓勵你去模仿和抄襲。選題取材這種最難的東西平台已經給你做好了引導，你需要做的就只是去演！這就大大降低了內容生產的門檻，使得許多內容生產能力一般的素人也能輕易地產出優質內容。所以抖音雖然是個中心化運營的短視頻平台，但其優質內容的生產卻是去中心化的。如果說快手是將每個人拉到了同一起跑線的公平競爭，而抖音則賦予每個人同樣的奔跑能力的競爭。
快手的競爭給我的感覺如左圖，
抖音的競爭給我的感覺如右圖
這種全然不同的內容生產方式塑造了兩個APP完全不同的社區氛圍。人們在快手跟老鐵們互動的同時，也可以在抖音看美麗的小哥哥小姐姐，時不時放飛自我說不定也能當一把網紅。所以抖音和快手的用戶重合度越來越高，但「雙開」的用戶們時間並沒有變多，選擇了內容推薦更優質的抖音，快手的用戶時長就自然會被擠壓。最終，每個人展示自己的動機背後，都是一顆渴望被發現和認可的心。在這樣的人性驅使下，用戶應該選擇摒棄誰似乎顯而易見。
說白了，抖音的野心巨大，當它一步步實現的時候必然會引起與之匹配的社會反響，而快手一開始並沒有撬動這個行業成為風口的動機，只是在別人實現野心的過程中，被動地被拉入了角斗場。
抖音和快手重合用戶增長趨勢
三
步步為營，點到為止的運營教科書
抖音的運營在我看來一直非常精妙，甚至可以被當做教科書來學習。我認為抖音的運營最大的亮點在於兩方面：步步為營，點到為止。
關於步步為營這點，在前面的抖音產品和運營思路梳理中，我已經做了詳細的論述，這裡我們只論述「點到為止」。
抖音的「點到為止」其實可以體現在整個產品的方方面面：
· 拍攝功能上，抖音的拍攝界面長期以來都沒與做太大改動，除了倒計時卡節奏功能的加入外，其他多數改動都只是性能上的優化，沒有給到用戶太過花哨的選擇；
但用戶卻在這基礎上開發除了各式各樣的拍攝玩法：用嘴咬著拍主觀視角、極慢極快的切換拍攝生活的儀式感、過爆現象的利用……
· 特效上，連創意貼紙的開發抖音都是非常克制的，後期特效上更是長期都沒有增加太多效果。但硬是藉助人肉機械臂和各種道具，你能在抖音上看到各式各樣酷炫效果的視頻；
· 濾鏡上，抖音的濾鏡切換有一個隱藏功能——可以將濾鏡邊緣定到畫面中間，顯示「雙濾鏡效果」，我認為這應該之前是個bug，但用戶發現後卻玩的很嗨，抖音於是並沒與加以修改；
· 玩法上，抖音沒有開發太多複雜玩法，特殊的玩法上線基本都只是為了滿足階段性的營銷需求，但從前段時間異常火爆的《萬物生》小哥看，有誰能否認抖音的用戶都玩得很嗨呢？
· 內容引導上，將發現頁收起後，用戶對抖音的內容引導感知就更加淡了又淡。但每當一個創意內容出現，抖音都可以迅速地颳起一場模仿惡搞的風潮，持續為抖音創造更多創意內容。
有一句話說「群眾的創意是無限的」。有時候我們把用戶想得太過小白，總想要上線更多更全面的功能來引導用戶。但事實上，也許我們需要做的就是「點到為止」，給用戶更多的留白空間讓他們自己去開發。創造力只有在不被限制的情況下才能更好地迸發出來。
但不論是步步為營，還是點到為止，都要求運營人員對運營節點把控的穩准狠。我認為運營的一塊重要工作就是減少工作中的「不可控」因素，將所有不穩定因素都盡量量化成為「可控」因素。但這個度往往很難把控。對用戶的過度控制會讓用戶失去對產品的興趣造成流失，而過少的控制則會讓產品在市場選擇的作用下最終流於低端。所以找到能夠運營需要控制的關鍵節點非常重要。清楚哪一塊東西主動權必須在官方，在哪一個節點只要做稍加引導，就能將市場引流到我們想要的軌道上。抖音正是成功把控了這些運營節點，才能輸出如此精彩的運營成績單。
抖音對每個運營節點把控背後的邏輯，我認為還是一個可以更深層次挖掘的議題，這裡先挖個坑，等我再做多些研究再來填。
四
對抖音和其競爭對手的一些薄見
最近一段時間，頭騰大戰打得火熱，我們先不討論孰是孰非，在這場戰爭中，我們看到兩者背後都有自己的隱憂。
潘亂在前不久前發出的《頭條為什麼一定要死磕騰訊》一文中認為，對於缺乏GR的頭條，剛剛痛失內涵段子一員大將的慘痛教訓，讓他在體量增長的過程中不得不考慮自己的公眾影響力。
而對於騰訊，在爭搶移動用戶活躍時長的戰場上突然來了一個強有力的競爭者，無論如何也不可能置之不理。
也許目前來看，微視的數據量級還遠不及抖音，但整體來看，微視先天可以利用的資金、媒體、社交流量資源都足以讓任何競爭對手顫抖。所以競爭的序曲才剛剛奏響，大家其實都在同一個起跑線上。
抖音的短板在於社交，雖然社區氛圍非常良好，但作為抖音最大魅力之一的評論區，其產品體驗根本不像一個社區型產品應有的樣子。所以我認為抖音也許接下來應該在這塊繼續發力，優化評論區體驗的同時，考慮如何讓評論區的瀏覽和點贊量都能夠幫助抖音用戶擴大社交途徑，形成社交的有效轉化。
而微視的短板卻在於視頻，雖然背靠中國最大的社交帝國，但視頻體驗太渣，現在放開與社交的聯動怕是無法做好承接，甚至還有可能損兵折將。
拋開其他的細節性體驗不談，單就內容消費和生產兩個板塊，微視就是相互矛盾的：微視的內容消費界面，可以說是像素級copy了抖音，甚至師夷長技地增加了「跟拍」按鈕；而內容生產界面，則是像極了快手。
左：微視的內容消費界面
中：微視的內容生產界面
右：快手的內容生產界面
抖音的內容消費和生產界面
在我看來，這是一種非常彆扭的組合，似乎微視一方面想要鼓勵用戶通過相互模仿來降低內容生產門檻，做去中心化的內容生產；而另一方面，卻完全忽視了這種內容生產的必要前置條件——選題和模板，反而想讓用戶以記錄的方式生產內容，加上微視在背景音剪輯和卡點的體驗上可謂非常奇特，這讓其很容易誤導用戶生產快手類的內容，但這明顯不是微視想要的。（讀這段時不時感覺很分裂？這就是我看微視的感受）而微視又沒有頭條的推薦演算法加持，其審核團隊前段時間又爆出重大問題，無法想像在內容分發上微視要投入多大人力才能讓自己的內容比抖音更精彩。
之前網上有個段子說：打敗口香糖的不是另一種口香糖，卻是微信。這個邏輯我是認同的。同樣地，以抖音現在的體量，想打敗它肯定不能靠另一個抖音，除非錢多（當然，騰訊爸爸也不缺錢）。相對而言，我認為投入產出比更高的戰略應該是從社交著手。
騰訊已經有了自己的社交帝國，想用短視頻路線奪回更多曾經屬於自己的用戶時長，也許要做的並不是複製抖音，而應該是加大社交關係鏈中視頻互動一環的佔比。具體怎樣？也許，當年的打飛機、微信步數和小程序可以給我們一點啟發？
對了，還有個小思考，只在交互上做改動的話，你覺得抖音真正有效防沉浸的手段應該是什麼呢？
我是Vanessa，我只是個普通的運營。
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