日本珍珠的營銷之道

最新 06-16

全球高端珍珠市場上，有不少知名的品牌都是來自日本，比如創立於1893年的MIKIMOTO御木本，號稱日本皇室都在戴。

還有1954年誕生的晚輩品牌Tasaki，目前中國已經是TASAKI最大的國外市場，品牌在內地已布局10城，共開設了25家門店，主要集中在上海江浙一帶。

雖然中國的珍珠養殖、加工和設計產業已經有很長的歷史時間了，也誕生了不少國內知名的珍珠品牌比如阮氏珍珠等高端品牌，但走向國際化的道路上，距離日本的這二個知名品牌還有不少的距離。日本和中國的珍珠產業有哪些差異呢？差距又是在哪兒呢？

以下是蔡有義對日本珍珠分析的一篇文章，非常值得國內同仁參閱。

題圖/亞柏歌蒂（Albergotti）採用「繆思之眼」穿孔方式，製作的珍珠首飾

一年前，本文作者受中國珠寶玉石首飾行業協會、浙江珍珠行業協會和台灣寶之藝文化事業公司的邀請，前往浙江諸暨的珍珠養殖加工銷售中心進行考察，在此體驗到了中國淡水珍珠的無窮魅力。此前，本文作者亦與日本珠寶行業保持著長期來往，通曉日本珍珠的設計與營銷。考察結束後，作者對中日兩地珍珠行業的不同特點進行了總結，並向我們介紹了日本珍珠行業的營銷之道，現共饗之。

來自LA VERITE的設計師井藤喜晴採用「Art of Pearl多色

合體」工藝製作的珍珠作品

中日兩國淡水珍珠行業的現狀

自上世紀60年代淡水珍珠在中國試養成功後，目前中國淡水珍珠總產量已佔世界總淡水珍珠總產量的95%以上，可以說，幾乎全世界的淡水珍珠都產自中國。在筆者看來，僅歷經兩代人的努力，即能達成如此之偉業，誠屬不易。

在過去，提及淡水養珠，人們通常想到的是無核米粒珠、鈕扣珠，以及歪七扭八的巴洛克珍珠……然而如今，中國的淡水珍珠市場已今非昔比。在種類上，有核珠已被廣為養殖。在大小上，更是實現了超越，市場上超過「七珠八寶」（直徑為7mm的珍珠屬於普通珍珠，直徑達到8mm的珍珠則為高級珍珠）的淡水珍珠比比皆是，直徑超過10mm的碩大珍珠亦不少見。據悉，這得益於調整蚌貝的基因圖譜及改善飼養的餌料。在顏色上，不僅有白色、粉色等傳統色彩，還有深紫色、香檳色、紫羅蘭色等亮麗色彩。在設計上，更是不僅融合有多種傳統元素，還能及時把握住新聞事件的影響力，譬如在2016年二十國集團（G20）峰會期間，以禮品形象出現的珍珠設計刷新了世界對於中國淡水珍珠的固有影響。

在2016年筆者參加的廠商見面會上，不少商家表示，僅佔市場份額5%的高檔珍珠最受買家歡迎，而佔據市場份額30-40%的中檔珍珠存量較多。他們也表示，近年來，隨著珍珠產量的增多，珍珠價格受到影響，如何去庫存化，是中國珍珠養殖業的新難題。

同一時間，在2016年，日本珍珠總出口額為306億日元，較2015年同期減少5.0%。而在一年前，情況恰恰相反，2015年日本珍珠的總出口額比2014年大幅增長42%。2016年，日本珍珠的表現不俗，其強項——阿古屋（Akoya）珍珠的銷量實現了175億日元的增長，同比2015年增長42%。不過，這個成績與日本歷史上的最好出口情況相比，還是遜色幾分：總出口額不足其最高年份4成，銷售額更是不足3成。遙望歷史，在1993年日本泡沫經濟剛發生時，日本在高峰時期能生產約2萬貫（約合75公噸），產值約800億日元的阿古屋珍珠。

設計師井藤喜晴採用「Art of Pearl多

色合體」工藝製作的珍珠吊墜、戒指

日本珍珠業突破瓶頸的營銷策略

在中國，淡水養殖珍珠的大小、顏色等多方面品質都在往上提升；在南洋諸國，珍珠的顆粒大小卻在向下延伸。面對這種困境，日本珍珠行業採取了哪些應對策略？在此，筆者向讀者介紹幾位日本珍珠行業佼佼者的巧思與巧藝。

1。在工藝細節上，追求最極致的創新

有的企業在穿孔方式上，不斷進行嘗試，並發明了新型穿孔方式。在亞柏歌蒂（Albergotti），他們設計出「繆思之眼」——這種一反常態的穿孔方式，不同於「一字穿」或「V字穿」，而是採用「U字型」的專利穿孔方式，讓珍珠在項鏈上得以自由靈巧的滾動。而且，他們還在珍珠的正面鑲嵌上璀璨寶石，以增加轉動時帶來的佩戴樂趣。這種技法不僅能運用在吊墜上，還能稍加調整後，運用到戒指、胸針等多種不同類型的珍珠首飾上。

在珍珠的鑲嵌方式上，也有企業做出了令人耳目一新的創新。在「LA VERITE」，設計師井藤喜晴經過多年的研究，開發出一種類似日本手毯球（又名「手鞠」，英文名為「Temari」）的獨特製作、鑲嵌工藝——「Art of Pearl多色合體」工藝。通過這種工藝，大小相同、顏色不同的白蝶貝珍珠或黑蝶貝珍珠的珍珠層被巧妙取下後，先被裁剪成各種形狀，後被相互套於同一顆珍珠之上，並鑲嵌上不同顏色的貴金屬及寶石，使其呈現出黑白、金白、金黑等多重顏色。採用這種獨特的工藝後，原本高貴冷艷的珍珠，能釋放出親切溫暖的氛圍。

有的企業將珍珠與美甲進行了跨界設計，取得喜人的市場效益。在上村養殖，他們研製出一種名為「蒔繪珍珠」，專用於美甲的小珍珠。目前，這種珍珠非常受消費者歡迎。

在上述介紹外，還有各類奇妙設計，譬如將珍珠與金銀箔貼合在一起，將珍珠與其他材質進行迫鑲，將珍珠雕刻成象牙球，將珍珠與IC記憶晶元搭載在一起製作成光電開關的載具。日本的珍珠行業幾乎實現了「沒有做不到，只有想不到」，每一顆小小的天然珍珠，都可能孕育出一個大大的創意世界。

2。在消費者體驗上，追求極致的可信度與便利性

為消費者提供權威、嚴謹、易懂的珍珠證書，也能激發消費者的購買慾望。為讓消費者增加對珍珠消費的信心，日本真珠科學研究所在經過多年專研後，為珍珠制定出嚴格的分級制度，並一一賦予具有意境的專有名詞。譬如，現在大陸市場較為熟悉的「天女」珍珠稱謂，就是來源於此。在日本真珠科學研究所，白色系阿古屋珍珠中的最高質量者，被命名為「極光花珠」（Aurora Hanadama）；白色系阿古屋珍珠中的光澤最強者，被命名為「極光天女」（Aurora Tennyo）；藍色系阿古屋珍珠中的最高質量者，被命名為「極光真多麻」（Aurora Madara）……這些專有名稱多達十餘種，消費者只需看一下珍珠附帶的證書，即可明了所購買的是何種珍珠，極為便利。

研發新型的珍珠維修器械，也能為行業創造出新的商機。在日本，有一種名叫「光輝修復機」的維修器械，能讓珠串不需經穿綁線繩等繁瑣步驟，就能極為快速、便捷地恢復珍珠原本光澤，大大縮短顧客等待的時間。這種維修器械能加大客人來店頻率，增加客人觀覽其他商品並創造新的購買商機。這種產學合作研發出的新儀器，便於攜帶，商機無限。

日本將珍珠與金銀箔貼合在一起的奇妙設計

日本真珠科學研究所研發的器械及珍珠證書

為何要不斷創新營銷方法

日本的人口總數量為1.27億，而據調查，目前全日本共有超過5000萬條珍珠項鏈收藏於家庭之中，其他珍珠類首飾的數量更不待言。在這樣高的人均珍珠擁有量基礎上，日本的珍珠行業不去刺激新的消費慾望，不去創建新的消費需求……不去進行各式各類的創新，您看能行嗎？「危機即是轉機」，是經歷過失落二十年的他們，在行業燃眉之急想出來的生存之道而已。

看過上述介紹，相信有讀者會提出異議：不都是珍珠上出現嚴重瑕疵時，才會採用特殊工藝進行彌補的嗎？在此，筆者深不以為然。僅以餐飲為例，在物質豐富的當下，當您想要品嘗炒飯或鍋貼的味道時，難道您還一定要等到自家的大米飯、餃子快要餿掉時，才肯開始烹飪嗎？站在生活富足的消費者立場，這是難以想像的。站在商家立場，就更不應該了。同樣的一斤大米或麵粉，如果只是煮熟成米飯或饅頭來進行售賣，其利潤定要遠遠低於將其製作成附加值更高的米粉、壽司、水餃、披薩。

日本珍珠設計作品

至於，如何對創新的商品進行經營銷售？早在上世紀末，美國人傑弗里·墨爾（Geoffrey A。 Moore）在出版的《跨越鴻溝》一書中，就曾拿產品生命周期進行過闡釋。其中的「鴻溝理論」就能讓讀者明白為何創新的珍珠從業者能夠成功。

按照「鴻溝理論」，「創新家」、「早期採用者」、「早期大眾」、「晚期大眾」、「落後者」這五個商業階段，分別對應著「技術狂熱者」、「遠見家」、「實用主義者」、「保守主義者」、「疑者」這五種類型的人。作者表示，「早期採用者」與「早期大眾」之間有一道鴻溝。早期採用者是「遠見家」，他們站得高、看得遠，容易接受新事物。但是，「遠見家」數量不多，也不易與「實用主義者」的「早期大眾」相互交流。「實用主義者」在接受新事物時，多以實用價值為出發點來考慮。因此，這兩類人之間的差異較大，很多事情在「遠見家」眼裡前途無量，可卻無法進入到「實用主義者」的心裡去產生真正的行動。

面對任何創新，質疑之聲都會不絕於耳。面對那些被賦予新巧思、新工藝的日本珍珠時，質疑之聲的存在也不足為奇。因為如此之人到處都有，是社會之常態。對於商家來說，如何縮短彼此之間的鴻溝，才是最需要考慮的問題。按照目前的情況，身為世界人民大熔爐的美國人更易接受新鮮事物。日本每次新型珠寶首飾的發表都將美國列為優先的投放市場，其後才通過消費者中意見領袖的加持回銷到日本及其他國家。這便是珍珠行業縮短鴻溝的秘訣所在。

放眼未來發展，面對新事物時，千萬勿以本國標準=世界標準來看待。當我們明白本國標準≠世界標準之後，就能開創出更多尚未被開發的「新市場」，甚至創新出具有獨一無二價值的「新技術」。「挑戰即是進步」，如此，珍珠行業方有更為遼闊之藍海。