世界盃的借勢營銷
世界盃
國際足聯官方數據顯示，2014年巴西世界盃，全球累計約343億人次觀看，中國球迷創造了5.3億（日均0.5億）獨立用戶數、151億（日均4.7億）頁面瀏覽量，相對兩項數據，均是2010年南非世界盃的兩倍以上，從1998至2014世界盃覆蓋人數增長了4.4倍，覆蓋人數增長122億。2014年巴西世界盃，中國球迷喝掉了3000萬罐啤酒，相當於10個標準泳池。訂座位點外賣超過了300萬次，還有15%的麥霸首次在包廂內邊吃邊喝呆10個小時以上。
足球皇帝貝肯鮑爾有一句話：「在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。」調查顯示，在世界盃上，任何與世界盃相關的產品或企業都會順勢引發注意，每投入1歐元，就有機會賺回4歐元。世界盃是一種全世界共同的交流語言，它特有的能跨越文化、信仰、種族等障礙的跨文化特性，以及它所體現的公平、無國界的文化特點，拋開政治束縛，與很多廣告主想要追求的品牌內涵核心相吻合。世界盃作為全球最大的體育盛事以及商業價值最大的體育超級IP，哪個品牌不想借勢呢？
2018年6月14日，第21屆俄羅斯世界盃將正式拉開帷幕，為期一個月，32支國際頂尖球隊逐鹿俄羅斯，誰將捧得大力神杯，登上世界足壇巔峰?是「高顏值」德國戰車力挫群雄，成功衛冕?還是「球王」梅西率領阿根廷隊披荊斬棘，實現王者加冕?對全球億萬球迷而言，這場四年一度的足球盛宴，不僅是全世界球迷的綠茵場狂歡，更是品牌商們的超級營銷戰場，在這場沒有硝煙的世界盃營銷戰中，無論是大品牌還是新品牌，早入局早得益，因為每個環節都是營銷最佳時機，贊助企業可以藉助更長的紅利期，獲得更多品牌溢價捷徑，迅速推動品牌邁向國際化。
世界盃是重量級玩家的「燒錢比賽」，2018年FIFA世界盃提供三個層級的贊助：最高級的8個頂級「合作夥伴」被授予全球推廣的權益，費用大約為1億英鎊；6個「贊助商」，費用大約為5000萬英鎊；32個區域性的「支持者」，大約為800萬英鎊。本屆國際足聯的合作夥伴分別為阿迪達斯、Visa、萬達、可口可樂、現代汽車、卡達航空及俄羅斯天然氣公司7家公司，每一家都擁有最高的世界盃權益。
除國際足聯合作夥伴外，當屬2018年俄羅斯世界盃贊助商們，有媒體說，今年的世界盃是中國品牌的體育盛宴，因為在2018屆世界盃中，萬達、VIVO、蒙牛、海信以及雅迪等5家中國企業成為了國際足聯的贊助商，創歷史新高。拿到世界盃贊助商身份的品牌，無疑會在比賽期間獲得更多曝光機會，助力品牌在全世界範圍內贏得廣泛知名度。據悉，蒙牛2018年俄羅斯世界盃的營銷投入將達到20億元，蒙牛還花了5億購買央視世界盃的頂級套餐,這種投入，對於一般企業是望塵莫及的。
FIFA合作夥伴與FIFA世界盃贊助商
百威啤酒除了贊助世界盃，還啟動了名為「FIFA世界盃燃起來」的全球營銷戰役，在最新發布的百威啤酒廣告片中，上千架無人機一起出征，將啤酒送到了世界各地球迷們手中，片中以Bud 1876號無人機經歷了迷路、遭雷劈等重重戲劇性的障礙，飛越過全球諸多城市，途經里約、上海，最終順利抵達莫斯科的盧日尼基球場，將一瓶百威啤酒遞給了場內最後一位尚未拿到啤酒的球迷。百威用這樣用心的人性劇情打開球迷的心扉，加深了球迷對品牌的印象。
百威「燃光杯」是此次營銷戰役的另一個重點，百威將針對每場比賽，在全球推出70多款「燃光杯」與全球消費者見面，不同的語言版本拉動了全球消費者的心理距離，中國消費者更可以通過從線上電商或線下商鋪購買百威啤酒獲得「燃光杯」。
作為2018FIFA世界盃官方贊助商的蒙牛，簽下五奪「金秋獎」的梅西作為品牌代言人，啟動了主題為「自然力量·天生要強」的品牌升級行動，借這次契機逐步建立起世界級品牌影響力，更是在不到12天之內就完成了線上多支品牌廣告、多個樓宇電視廣告、百餘個SKU的全面切換。同時，還推出了首款世界盃主題包裝產品——蒙牛自然Natural風味酸牛奶。
作為體育營銷最有經驗的中國「頭號玩家」，2018FIFA世界盃官方贊助商的海信，獨闢蹊徑，跳出「世界盃+球星」框框，採用傳播差異化策略，選定全球最當紅的實力派演員之一：英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇，這個粉絲口中的「本尼」，大眾眼裡的「卷福」，來代言海信電視，這種將高貴雅緻的英倫范和激情四射的綠茵場巧妙地碰撞結合，著實讓人眼前一亮。
4月底，海信發布了世界盃營銷主題「相信改變」的足球公益活動，不僅為這個口號增添了許多溫度和情懷，也意味著海信的世界盃營銷即將進入又一高潮。
世界盃贊助商自然可以大展營銷身手，但對於非贊助商品牌而言，沒有錢「燒」，要想借勢世界盃，有什麼曲線營銷的套路呢？
熱門套路之一：
押寶國家隊或孤注一擲簽約球星乃至世界盃區域贊助商
和信旗下獨立金融品牌和信貸、中國廚衛領導品牌萬和集團、國內環保領先品牌德爾地板簽約了有著「潘帕斯雄鷹」美譽的阿根廷國家足球隊；網易則簽約了明星臉著稱的德國隊，為品牌在世界盃期間發聲。
熱門套路之二：
簽約2018世界盃轉播頂級合作夥伴
優信簽約2018央視世界盃轉播頂級合作夥伴，在世界盃期間，從轉播渠道獲取更多品牌露臉的機會，似乎更加討巧。
熱門套路之三：
似是而非的FIFA官方贊助品牌
對於品牌商來講，借勢營銷的終極目標，是不燒大錢，能讓不少消費者誤以為該品牌是FIFA官方贊助品牌，但還要讓FIFA抓不住品牌商的把柄，這個套路劍走偏鋒，非常難。
2014年世界盃期間，耐克的廣告視頻「贏者留下(winner stays) 」中雲集C羅，內馬爾等巨星，上線youtube兩個月就突破八千四百萬的訪問量。而其動畫短片「終極對決(the last game) 」，上線僅三周就有將近六千萬的訪問量，也榮登youtube品牌視頻第一名的寶座。這個口碑頗佳的廣告，甚至讓不少消費者誤以為耐克才是FIFA官方贊助品牌。
熱門套路之四：
埋伏式營銷製造新聞事件
案例一：「鋌而走險」的埋伏式營銷
2012年6月，歐洲杯B組小組賽第二輪，丹麥隊前鋒尼克拉斯-本特納在丹麥落後兩球的不利局面下梅開二度，打入第二球後在慶祝時露出了印有博彩商PaddyPower名字的內褲，被國際足聯判違規植入廣告，而被罰款10萬歐元。然而，這樣「鋌而走險」的結果卻是讓博彩公司和本特納都獲得了頗多關注，創造的營銷效益可能遠遠高於10萬歐元的罰款。
案例二：「隱晦色彩」的埋伏式營銷
荷蘭球隊的代表色就是橙色，在2010年南非世界盃上，荷蘭對丹麥的下半場比賽中，36名身著橙色連衣裙的荷蘭女模特卻被現場工作人員帶走了，原因就在於這種橙色衣服來自於Bavaria啤酒公司，雖然裙子上沒有印Bavaria啤酒的標誌，而享有世界盃場館廣告權益的是百威啤酒，因此Bavaria啤酒仍被國際足聯指控為侵犯了官方營銷權。
案例三：「偷梁換柱」的埋伏式營銷
2014年巴西世界盃期間，有一系列廣告視頻顯示，一些球員戴上了Monster Beats耳機，而這是一家非官方贊助的耳機品牌，官方贊助商索尼非常困擾，這些隊員卻好似無意戴上了Monster Beats耳機，只是因為耳機品牌Beats與內馬爾等足球明星，在世界盃前的不久，開展了一場名為「賽前之賽」（The Game Before The Game）的營銷活動。
案例四：「回憶過去」的埋伏式營銷
騰訊體育在6月2日上海虹口地鐵站，製作了一個名為「2018超級企鵝足球名人賽」的長型地鐵廣告，用一張張2002年的體壇周報拼成的球星海報，陳列在我們眼前，「舊報紙」元素，讓人有穿越感，一下子把我們彷彿拉回到16年前，系列海報形成的長條海報設計風格，配上可燃的文案，新老國足選手們攜手鹿晗，觸發廣泛話題，把我們拉到了那個令人熱血沸騰的年代。全幅廣告沒有涉及到2018世界盃的任何官方元素，卻打通了體育和娛樂邊界，借世界盃球星和娛樂明星，為世界盃造勢預熱，製造話題，在提升了球迷世界盃體驗的同時，為品牌對個性化互動的營銷聯動線上線下場景。
案例五：「競猜豪送」的埋伏式營銷
據中國家電網報道，國內燃氣熱水器的老大萬和宣布從6月8日到7月4日，推出阿根廷國家隊「晉級就返現，金靴享五折，奪冠全免單」的活動，一時間在家電圈和球迷圈都引起不小的轟動。
無論哪種借勢營銷，對未取得官方授權的品牌商而言，都像是一場足球營銷的大考試，在做世界盃營銷時，都要在不違反世界盃規則，不侵犯官方贊助商權益的前提下，以符合自己身份的框架內「自導自演」，做得好，名利雙收，做得不好，也可能一敗塗地。
世界盃的傳播方式與互動方式
科技改變著傳播方式，也改變著世界盃的互動方式。在各種新媒體終端設備的推動下，多屏已然是最潮的媒介接觸行為，歷屆世界盃的收視行為再次展現了這一點。
騰訊體育10年的體育專業經驗，加上騰訊體育演播室專為本屆世界盃引進的新轉播設備以及與AR、VR、AI等技術的深度結合，騰訊體育將帶來震撼的觀賽體驗，令人頗為期待。
因為得益於時差帶來的便利以及新一代消費者的崛起， 2018年俄羅斯世界盃，在國內將獲得更為龐大的關注度。
尼爾森調研數據顯示，廣告投放在體育粉絲群體中帶來的潛在消費者意願傾斜，在最理想狀態下能達到73%；對品牌價值和形象的傳播提升也達到了70%。
由此可見，體育營銷為品牌帶來的銷售轉化和品牌建設有雙重價值，從而做到目標人群精準覆蓋，達到釋放價值的關鍵。
現代球迷越加年輕化，傳播渠道開始出現轉移，觀賽習慣也變得移動化、碎片化。艾瑞諮詢數據顯示，互聯網體育平台已佔據賽事信息傳播半壁江山，近八五成用戶通過新媒體獲取賽事信息。
企鵝智酷調查發現，近八成年輕用戶選擇觀看一場比賽的最大動力是追星，只要有喜歡的球隊和球星，而對於女粉絲來說，外貌協會出生的她們，世界盃中出現的高顏值「德國戰車」、「霸氣總裁」C羅等極具話題性的人氣球隊、球星，是她們最愛的偶像，當然也成為她們不可缺席的重點賽事。
在粉絲效應和消費升級雙重刺激下，年輕群體的追星效應，在廣告轉化上更為直接和明顯，其中超六成95後，因為體育明星代言而更願意購買明星代言的商品，比全體用戶均值高了近兩成。
綜上所述，筆者袁潔平認為：2018年的世界盃營銷，互聯網將是品牌營銷主戰場，線下營銷只是打頭陣的先遣部隊，互聯網，特別是移動互聯網才是二次營銷傳播的有效途徑，精準投放、定製化營銷則是攻城略地的「營銷導彈」。
隨著傳播形態的創新和更迭，廣告主或許會在其中找到更多的營銷新機遇，創造出更多更巧妙的傳播方式來玩轉世界盃。
世界盃符號，並不是任何人都有資格使用。根據FIFA的文件，世界盃符號的權利歸屬於FIFA自己，以及FIFA的合作者們。FIFA將自己的合作者分為3個級別：FIFA合作夥伴（FIFAPartners）、FIFA世界盃贊助商（FIFA WorldCup Sponsors）以及區域贊助商（Regional Supporters）。
附世界盃符號
世界盃賽事標誌
2018世界盃吉祥物
除了賽事標誌、吉祥物等已經被我們所熟知的元素之外，世界盃系列海報也是世界盃符號家族的重要一員，世界盃海報包括一張官方海報（Official Poster）以及11張舉辦城市海報（Official Host City Posters）。
2018世界盃官方海報
世界盃「官方造型」（Official Look）同樣是世界盃符號中的重要一份子，這些主要起裝飾作用的花紋與圖案雖然不起眼，但都經過了精心設計，也都被FIFA所註冊了版權。很多世界盃海報上的暗紋實際上就是「官方造型」中的「背景圖案」（Background Layer）。世界盃「官方造型」以「魔法球」為基礎，通過「魔法球」的飛行軌跡串聯起一系列有俄羅斯特色的圖案，包括套娃、盔型圓頂、彩蛋、衛星等代表著俄羅斯民俗、文化與歷史的元素。
2018世界盃「背景圖案」
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