傳統快消人如何做互聯網營銷？
分享嘉賓蔡海彬簡介：
快消品營銷實戰專家，曾先後就職於洽洽食品、三全食品等知名公司，現為仲景大廚房股份有限公司零售事業部總經理；銷售實戰書籍《破局：31場銷售戰》作者。
以下內容是仲景大廚房食品事業部總經理蔡海彬在《新經銷公開課》就「新時代背景下，傳統快消人如何做互聯網營銷」的主題分享，經《新經銷》編輯整理，以饗讀者。
從我的簡介中，各位應該能看到，我是一個典型的傳統營銷人。首先我先來分享一下身為傳統營銷人在傳統營銷中的痛點，這些痛點前幾年還只是說說，這幾年尤其是近一年，我的感受越來越明顯，我認為，快消品的傳統營銷目前面臨七大痛點：
1?第一個痛點，渠道驅動失效
目前僅僅靠開發空白市場這樣的外延式增長很難持續，深度分銷已經行不通，但太多的企業沒有其它辦法，只能在這條路上走下去，即使效率越來越低，也要去走，這是已經知道沒有前途的路，但有路走，總比沒路走強；
前幾天，我參加公司的銷售經理會議，面對市場問題，經理們拿出的方案就是鋪貨、壓貨，開發空白，這是傳統營銷的法寶，也是無奈，更是悲哀，即便這麼重視渠道開發，傳統營銷對渠道數據化的工作也是遠遠不夠的，很多公司恐怕連渠道的基礎數據都不會有，更不用說其它了。
2?第二個痛點，品牌驅動失效
首先是傳播碎片化，拿著廣告預算卻無處可投，打造品牌感覺沒有抓手；而線下品牌推廣工作效果也越來越差，年輕消費者基本不到線下渠道，ka賣場裡面，很少看到年輕人的身影。
習慣網上購物的年齡，早幾年是二十多歲，三十齣頭的年齡，現在是四十往上，五十歲左右的都已經熟練進行網購了，普及化的趨勢越來越明顯，之前的品牌打造手段作用越來越小了；而更重要的是，品牌對於消費者來說，已經不是那麼重要，消費者可能僅僅是因為看到圖片比較酷炫就會下單，或者因為熟人推薦就會下單，而不僅僅是只信任品牌。
以上兩個痛點，其實是最嚴重的，品牌＋渠道的雙輪驅動的模式，是很多快消品品牌走到現在屢試不爽的法寶，但現在，全部失效，傳統營銷的焦慮由此而來。
3?第三個痛點，新品失敗率極高
傳統企業的新品研發往是拍腦袋，調研也只是內部的小部分人，結果與市場實際偏差很大，往往是調研的時候一片大好，一上市就傻眼了，產品根本不動銷。
有數據說新品上市成功率是0.3%，也就是千分之三，但我個人感覺來說，應該比這個更低，新品失敗率高，也讓傳統營銷在雙輪驅動失效的前提下，更加艱難，很多品牌在近幾年紛紛出現下滑，深層次的原因就是這些，很難找到業績增長點了。比如娃哈哈。
4?第四個痛點，消費者溝通少
傳統企業重視和渠道的溝通，比如說經銷商，零售商，經常開經銷商會議，零售商論壇等等，但很少開消費者座談會，企業和消費者幾乎無溝通，全憑舊有的經驗、感覺在做事。
近幾年，消費者也不斷的在變化，而企業反應極慢，就是這個原因。這一點我認為在廠家是很普遍的現象，而且大家還無感，目標消費者的購買行為、消費行為是什麼特點，很少有廠家能夠說清楚，即便有消費者研究，消費者定位，也是非常的簡單，比如：消費者定位為：18-30歲的年輕女性,這樣的消費者定位，根本沒有用。
5?第五個痛點，渠道擠壓
傳統渠道自身人流量下降，銷量下降，他們自身的壓力更大，以賣場為例，賣場沒有人流量，經常出現的場景就是幾千平米的賣場裡面，都是理貨員，幾乎沒有顧客，而經營成本只升不降，房租更是年年攀升，賣場只能在促銷上下功夫，而且促銷力度日益加大，五折六折成為常態，這種折扣，都是強迫供應商執行，供應商反對無效，不送貨就罰你，送了就賠錢，想退場還有大量的應收，只能忍著，撐不住的只能草草退出。這種壓力，同樣傳導給了廠家，造成渠道費用大幅提升，都是苦不堪言。
6?第六個痛點，對人才吸引力小
目前面臨的人力困境是，一方面人力費用越來越高，現在的終端促銷員費用比三四年前的促銷員費用日均要高20-30元，也就是提升了將近30%；
另一方面招聘合適的人越來越難，大學生不願意去傳統企業，尤其是消費品企業，他們認為傳統企業的發展空間太小，發展太慢，更是沒有吸引力，房地產的銷售工作反而是大學生比較喜歡的職業。高校的校園招聘我不知道大家都去搞過沒有，大學生真的是天之嬌子了，企業排隊隨便挑，之前的畢業就失業的現象早就沒有了。而人才的缺乏造成了企業團隊青黃不接，業務發展沒有了後勁。
7?第七個痛點，無法製造好的傳播內容
雖然產品依然是營銷重要的一點，但僅依靠產品取勝的時代已經過去了，現在的營銷，必須在內容上取勝，但傳統企業中，製造內容的專業人才非常缺乏，企業公眾號和微博也會經常發一些文章，但都是些王婆賣瓜的內容，點擊率廖廖無幾，而且公司內部的各種轉發，讓內部的所有人都有一種假象：我們的傳播做的很好，其實這些傳播僅限內部或者小圈子，是內部自嗨。
有專家提出，每一家企業都應該有一個編輯，其實就是這個道理，現在來看，僅僅有一個編輯還是不夠的，應該還有一個美工。
以上，就是我認為的傳統營銷面臨的痛點，這些痛點，很多企業都會存在，也是企業轉型互聯網營銷的動力，大家都有轉型的這種意識，但實際接觸互聯網營銷之後，會發現並不象想像中的美好。
這幾年，我也在不斷嘗試，電商平台開設旗艦店，也有幾十家網上的經銷商，我們也和阿里零售通，京東新通路，大潤發e路發這樣的b2b平台進行合作。
同時，針對年輕人的消費特點，我們也開始進行外賣渠道的開發等等，很努力的去做，但結果卻總是差強人意，從我個人的感覺來說，觸網後有一些難點很難解決，我相信這些難點也會有共性，今天講出來供大家參考。
1?第一個難點，銷售轉化難
上線很容易，但想要變成實實在在的銷量和利潤，卻並不容易，很多都是看著熱鬧而已，造成這種情況的原因，首先是線上競爭越來越激烈，消費者的選擇越來越多，其次在內容、產品上要能夠持續進行創新，如果你的面孔總是一成不變，那麼年輕的消費者就會迅速轉移品牌。
我們做過統計，我們在天貓的銷售轉化率從之前的15%降到現在的7-10%，這還是我們不斷在加強直播、淘客等引流手段的前提下。
2?第二個難點，就是調整組織架構難
傳統的組織架構無法支持新的營銷，想打破重組不太容易，一是有阻力，阻力來自於方方面面，今天就不展開講；二是不知道怎麼重組，是組建市場部，還是傳播部，還是單獨成立部門，很難選擇；三是沒有合適的人，合適的人不好找，找到了又留不住；同時，用傳統的思維去組建互聯網部門，也會嚴重製約互聯網業務的開展，組織架構不能很好的調整，造成最直接的結果就是無法正確的解讀互聯網的規則，就象玩遊戲一樣，你連規則都不知道，不可能玩的好。
3?第三個難點：存量衝突解決難
企業自身的存量在互聯網營銷中，反而成了包袱，線上營銷一旦與線下存量產生衝突，就會很容易對存量妥協，畢竟，存量是看得見摸得著的銷量和利潤；
尤其是和原有的渠道產生衝突的時候，更容易感覺到壓力，比如B2B，一旦損害到了區域經銷商的利益，這個時候，想要堅持下去很難。而這種模式，與經銷商能夠和平共處，幾乎是不可能的。這種衝突的解決是一大難題。
4?第四個難點：定製產品難
定製產品需要打破很多東西，傳統企業在互聯網上往往是試水為主，不願意投入太多，認為定製會產生很高的成本，讓整個組織的生產效率降低，這樣的看法，主要是基於銷量的原因，在互聯網營銷還沒有帶來更高的銷量的時候，讓企業先去改變，不太容易。所以，定製產品的難其實核心是企業的決心，尤其是企業老闆的決心。
5?第五個難點：價格衝突解決難
線上的銷售，想要突出價值很難，用戶在網上消費的前提是便宜和便利，所以，很多平台對價格促銷要求的更加頻繁，而且玩法更多，銷量壓倒一切，利潤無人提及，頻繁的價格促銷，會直接對線下價格體系產生衝擊，但是不做價格，你就沒有資源，你連被消費者看到的機會都沒有。
6?第六個難點：線上引流難
線上的流量，掌握在平台手裡，除非你自帶流量，自帶流量必須注重內容，而這是傳統企業轉型後最大的難點，很多的平台鼓勵品牌從外面帶流量，你拉進一個流量，它送你兩個流量，但是怎麼帶流量，都在摸索，沒有很好的辦法。
7?第七個難點：營銷管理難
平台現在越來越集中，規模越來越大，品牌一旦和平台合作，就被平台綁架，你不得不配合平台的各種活動，不然，他就會拿資源來威脅你，你想做的各種市場管理、營銷管理，基本都無法實現，處於失控狀態。
以上，是我在簡單觸網後感覺到的一些難點，自我感覺也不是很深刻，但是我覺得很多傳統企業在轉型互聯網營銷的時候，都會遇到這些問題，應該也有一定的代表性，這些難點得不到解決，企業在互聯網上肯定是淺嘗輒止。
下面是我對於傳統企業做互聯網營銷的幾點看法，拋磚引玉了。
第一，傳統企業做互聯網，最大的難點不是外部，而是內部，尤其是一把手，如果一把手不能全力支持或者放手，就會非常難。這一點，我覺得任何傳統企業做互聯網都要絕對重視這個問題，一把手如果沒有做好準備，或者沒有下定決心，就暫時不要推進。
第二，傳統企業觸網要對一些平台上的賽馬機制有清醒的認識，電商平台發展很快，大家關注的是gmv，爆發力很強，而平台上的各個品牌，則是優勝劣汰，非常殘酷，你處於底層，就沒有資源，你處於腰部，日子會過得好一點，如果你處於頭部，那麼你就會享受各種紅利，馬太效應明顯，沒有人關注你，也沒有人照顧你，即便你在線下已經有很好的銷量，在線上，你也必須從零開始。
第三，無論任何時候，關注用戶，關注c端都是正確的選擇，而關注c端的粉絲營銷大有可為，以c端倒逼b端，自帶流量打通平台，才是今後生存的王道，粉絲營銷怎麼做，這也有一整套的方法，我也在學習中。
第四，互聯網的玩法變化非常快，這是互聯網營銷非常重要的一個特點，傳統企業要積極適應，不斷嘗試，但一個很現實的情況是：可能你現在學會的玩法，已經是那些頭部商家淘汰的玩法了。這很殘酷，但就是事實，想要在互聯網中做出名堂，就要全身心投入，而不能僅僅是嘗試。
接下來我想再聊聊我認為的互聯網營銷關鍵詞：我認為主要是四個，用戶、數據，創新、爆發；
第一個，用戶。互聯網營銷中絕對的重視用戶體驗，重視用戶需求，研究用戶，精準畫像，精準投放；一切行為，以用戶為出發點；這一點，傳統營銷當然也有這種意識，但往往停留在口號上，在行動上，和互聯網企業是有很大差距的。
第二個，數據。互聯網有更清晰的數據呈現，每一分錢，每一個動作都有直觀的數據，可以清晰的看到哪一環節出了問題，通過數據驅動調整營銷方向，可以讓你的資源精準投放；傳統營銷在數據上是極大的短板，收集數據往往依靠人海戰術，而且還往往容易出現造假現象，數據出現失真。
第三個，創新。新的玩法，新的模式層出不窮，迭代非常快；傳統營銷給你的感覺是按部就班，找到一種好的做法，全國複製推廣都要一個月，確保執行效果又要一個月，檢查效果再來一個月，三個月過去，一件事情才剛剛落地，而這個時間互聯網上可能已經迭代五六次了。
第四個，爆發。互聯網營銷的爆發力極強，一旦引爆，銷量會讓人意想不到。能挖掘出很多人的潛在需求，集體圍觀，瞬間擊穿。
我之所以選擇這幾個關鍵詞，因為這都是傳統營銷的短板，傳統營銷只有努力的去擁抱互聯網，才能做到這些。
其實趙總（新經銷創始人趙波）剛找到我的時候，我覺得自己和大家分享不了什麼，我一直在傳統的營銷陣營里，既無創新的案例，也沒有做出讓人驚艷的業績，說什麼呢？
但趙總告訴我說可以聊聊傳統營銷視角下的互聯網營銷，頓時讓我有了興趣，做為一名傳統營銷的老兵，這幾年也一直在接觸和學習互聯網，有機會的時候也會進去試試水，希望能夠有所收穫，雖然結果一般，但是我親身經歷過的感受。希望能讓大家有一點的收穫。
最後，我想用一個小故事來結束今天的分享：在《愛麗絲夢遊仙境》中，愛麗絲和紅桃皇后一起跑步，跑了很長時間之後，發現她們一直在原地，愛麗絲說，這要是在我們那裡，我們已經跑出很遠了，紅桃皇后不以為然的說：在我們這個地方，你只有不停的奔跑，才能留在原地。我認為，我們現在所處的環境，就是紅桃皇后的地方，讓我們一起奔跑，擁抱互聯網，讓我們爭取留在原地，不被淘汰！
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