微博「種草」，阿里「拔草」，如何實現社交流量的反覆收割？

文 | Bob

「社交+電商」模式正逐漸成為電商營銷的標配。這其中微博與淘寶、天貓作為其中最重要的一個戰場，雙方合作愈發緊密。

6月13日，微博和阿里宣布打造品牌營銷閉環的解決方案——「U微計劃」。對於此次合作，微博CEO王高飛說微博和阿里巴巴合作推出的U微計劃，主要針對品牌電商營銷。幫助品牌實現從社交內容種草到電商拔草的一整套營銷閉環並且以更加精細化的方式完成這一步。

該怎樣理解王高飛的話呢？在Morketing看來，一直以來阿里都很重視跟微博的合作，在阿里所倡導的全域營銷的方法論中，其中全場景中所講的社交場景，主要講的就是微博，可見其在阿里整個營銷生態中所扮演的角色。

但即使這樣，兩者以往的合作還是粗放的，微博的社交媒體數據無法與阿里的電商數據進行打通，微博的社交「種草」的價值一直未能完全展示給廣告主，此次合作就是把各自廣告平台進行數據的打通。

U微計劃讓阿里旗下的全域廣告工作台Uni Desk 能夠與微博的廣告產品實現全面對接，能夠更好的服務於品牌和廣告主，使得社交流量由粗放式運作往的精細化運作轉變，最大限度的實現社交流量的轉化、沉澱和反覆收割。

微博如何成為國內最大「種草」平台

在了解U微計劃之前，我們首先要知道微博是如何成為了國內最大的「種草」平台？

目前，微博擁有4.11億的月活用戶，93%是移動端，82%是來自於90後，覆蓋當下消費的主流人群，與阿里電商平台用戶匹配度超過90%，要知道阿里這套完整的全域營銷的體系內缺乏的正是前端的社交媒體，微博恰好彌補了這樣的短板。

微博作為一個重要的電商內容聚合、分享、傳播的平台。目前，微博頭部電商用戶達1.56萬，微博2017年全年電商相關話題閱讀量超過263億，4000多個電商相關話題引發全民熱烈討論。

回顧2017年雙十一，不再僅僅是電商平台的狂歡，微博也成為電商生態中的重要一環，活躍在微博上的紅人也表現出很強的衝勁。

數據顯示，去年雙十一當天，4個紅人店交易額過億，紅人店首次進入全網女裝行業交易額前十。淘寶女裝行業交易額排名前10的紅人，則全部來自與微博有深度合作的紅人電商機構。

與此同時，微博擁有超過5000的頭部明星，粉絲過千萬的就多達260個，發揮微博粉絲積累和明星意見領袖的傳播效力，利用社交平台話題吸引明星粉絲和潛在客戶的廣泛關注也成為廣告主進行社交電商推廣提供了新的選擇。

在當下日益激烈的美妝市場背景下，天貓MAC超級品牌日與微博打造的#唇藝挑戰#話題營銷，品牌主MAC借用國際超模@Ming奚夢瑤的號召力和微博的強傳播力，通過裂變式傳播能力引爆新品聲量並拉動銷售，實現了一天賣掉6600隻，最終創造美妝品牌日銷里程碑。

阿里巴巴集團CMO、阿里媽媽總裁董本洪也表示，「越來越多人在去中心化的情況下願意相信一個專家的意見，而不只是廣告，當然廣告有助於提升它的記憶度，但真正引起興趣的是專家的意見。」

董本洪突出強調了社交的商業價值，不久前的互聯網女皇報告也顯示，55%的用戶曾在社交網路上發現商品後選擇購買。由此可以看出，未來品牌和廣告主能否獲得更多的優質的社交媒體資源，越來越成為產品增長和企業發展的關鍵。

今年，通過社交媒體迅速崛起的小紅書、雲集、拼多多等社交電商也不容小覷。換而言之，雖然微博如今的「種草」能力已經非常強大，但是其社交的潛能尚未完全發揮。

董本洪認為，一些垂直的社區開始聚攏人氣，最後實現在社區中賣貨，但垂直的社區來賣貨的短板也很明顯，它很難具有規模和可複製性。

相反，微博作為國內最大的社交化媒體就完全不同，身為最大的「種草」場景，有足夠的空間複製和擴大規模。另外，微博多年來就開始與阿里在品牌營銷中的展開了合作探索，此次與阿里電商端數據的直接打通，通過量化的社交流量的運營，試圖把微博的社交的商業化潛能完全釋放出來。

讓數據證明微博的電商價值

「微博以前有的優勢從來沒有通過數據證明，感謝U微計劃讓微博的優勢第一次通過數據來證明價值到底在什麼地方。」微博商業產品高級總監靳貝貝說。

此次，U微計劃要解決的問題正是如何把社交這麼重要的場景用數據的形式納入到整個消費者運營鏈路當中。從上文眾多數據來看，微博人群的質量、曝光的價值毋庸置疑，包括微博品牌粉絲數據，或者是關係數據，是微信、QQ用戶群龐大社交產品無法比擬的，眾多的案例表明微博開放性的價值獨樹一幟。

通常情況下，品牌和廣告主選擇投放微博一個最為重要的維度是人群的曝光規模，更多的注重品牌的前期曝光的價值，而往往忽略了轉發、點贊和評價的價值。事實上，恰恰這是些用戶行為對於消費者轉化環節至關重要。

靳貝貝認為，「跟阿里的合作，可以跟蹤用戶所有的行為，轉、評、贊，甚至一個曝光也可以跟蹤。跟蹤觀察整個阿里系內部的搜索、瀏覽、購物以及加購物車多種多樣的行為，從而去評價這個用戶到底是處於什麼樣的狀態，是有興趣，還是想購買，已經產生品牌忠誠度。」

今天的用戶不只是被營銷的對象，往往也已經開始參與社交營銷當中，成為營銷的重要一環。轉、贊、評這些指標更能洞察出消費者的興趣度，但微博這些的社交的價值顯然未能被通過量化描述出來。

此次，U微計劃接入了阿里的電商場景數據，通過微博豐富的互動場景，深入影響用戶對產品接觸的全生命周期，構建出完整的營銷閉環。微博幫助品牌從瀏覽、參與、情感共鳴到心智轉化逐步提升消費者興趣度，積累粉絲量，增加消費者復購率。

「U微計劃」的成效，已經在諸多品牌合作案例中得到驗證。比如，作為首批試點之一的品牌廣告主戴森，在其新品智能掃地機器人上市之際，對天貓2000萬規模的相關人群和微博300萬明星粉絲人群同時進行了觸達，在人群上充分形成互補。

數據顯示在微博中的互動行為越深入，對戴森在天貓的成交轉化率提升越明顯，轉評贊人群轉化率提升了135%，進一步印證微博社交傳播對消費者的心智轉變和在電商互動行為產生了重要的影響。

負責戴森站內站外數碼營銷的副總監Cindy表示，以往站外社會化營銷成功，卻很難直接講出對站內銷售轉化到底有多少真實價值。此次U微計劃戴森品牌嘗試的案例，成功的解決了站內站外數據難以互聯互通的痛點。

當UniDesk與微博廣告平台建立關聯、雙方數據打通後，使得微博的社交價值有據可依，同時也能實現社交流量的多次收割，提高廣告營銷的效率，節約營銷成本。

品牌數據資產的沉澱，實現流量的多次收割

微博獨有的數據的洞察，與阿里電商端數據打通後，可用於用戶畫像的重塑，洞悉市場對於產品、受眾、代言人、影響方式的反應，並且在推進品牌與消費者高效互動的基礎上，實時評估並優化投放策略,幫助品牌與潛在消費者持續溝通，為企業營銷策略提供了科學的決策支持。

值得一提的是，品牌利用微博完成社會化營銷，和電商的轉化之後，不僅使得社交粉絲可以沉澱到微博中，同時，還能把所有用戶的社交數據資源，存儲到阿里所構建的品牌數據銀行中去，從而避免了營銷預算的浪費，數據資產的沉澱和積累，能夠更好的為下一次的營銷行為做支撐和參考。

另外，隨著品牌和用戶數據的不斷積累，使之成為品牌的真正資產，當然這些並不是沉默資產，可以通過微博的營銷平台進行二次、三次、五次的進行釋放，實現多次收割，實踐證明，復投的效果呈現出螺旋上升。

通過U微計劃實現覆蓋了用戶的整個消費鏈路，前期在社交媒體場景的微博進行種草，後期在阿里的電商場景中實現拔草，在這個不斷正向促進的過程中，在其中能夠有的放矢的實現對社交流量的反覆收割。

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