星巴克在中國市場將遭「圍毆」？

來源｜餐飲老闆內參

6月4日周一，星巴克執行董事長舒爾茨(Howard Schultz)向星巴克僱員宣布，他將辭去董事會執行主席一職，並自6月26日開始擔任榮譽主席。

在致員工的備忘錄中，舒爾茨的一段話引發了公眾對他或將競選公職的猜想。曾在接受《紐約時報》採訪時，他也表示過：希望弄清楚自己能否扮演一個回饋（國家）的角色。

自1982年，舒爾茨成為星巴克的市場總監開始，星巴克30年來獲得了巨大的商業成功。它從80年代初的11家店鋪擴展到今天77個國家的2.8萬多家店鋪，市值達780億美元。

對星巴克來說，中國目前已成為星巴克發展速度最快、最大的海外市場。目前，星巴克在中國內地的141座城市運營近3,300家門店，平均每15小時開出一家新門店。

上個月，星巴克首次在中國召開全球投資者交流會，提速在華髮展，計劃新進入100個城市，每年新增門店數將提至600家。預計未來5年，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上，營業利潤將達到2倍以上。

但是，越來越多的餐飲人在預測，從2018年開始，星巴克單店的業績增長勢頭會下滑。

我和望京一家咖啡館的老闆聊了一下這個話題。這位咖啡館老闆屬於高知，留學法國，學設計出身。而多年的海外求學經歷，讓他對如何做餐飲，有獨到的認知。

而他的分享，可以為我們提供一個好的參考角度。

1

新消費趨勢：果飲和茶飲替代咖啡

首先，他認同「星巴克的增長勢頭會下滑」這個觀點。原因很簡單，因為中國消費者對咖啡是沒有忠誠度的，而果飲和茶飲更符合健康理念。

從消費者行為中看，咖啡是外來者，相反，對果飲和茶飲，有種天然的認同。比如沙拉，一部分精英喜歡純草，而更多消費者認為水果沙拉才是最好的，並且從收盤子環節看，水果沙拉光碟率非常高。

因為，在消費者的認知里，咖啡有咖啡因，不夠健康。而果飲、茶飲更符合綠色健康理念。

輕食的崛起，就是一個有力的證明。

特別是隨著中產階層的崛起，以及健康理念的普及，以沙拉、雜糧三明治、水果茶為代表的輕食餐廳在國內不斷湧現。

從市場表現來說，好色派沙拉、米有沙拉等先後獲得投資。除此之外，還形成了新元素這種強勢品牌。

這位咖啡館老闆說，只要有好的品牌出現，消費者很容易回到自己消費習慣的路徑上去，也就是用果飲和茶飲替代咖啡。

從喜茶、奈雪的火爆程度，就可以看到新的消費趨勢。

2

星巴克沒有對手的年代已經結束了

從飲品市場競爭的格局來說，星巴克沒有對手的年代已經結束了。

對星巴克構成挑戰的，首先就是喜茶。

2012年，喜茶在江門開出第一家店。3年之後，喜茶進入廣州，成為當地現象級品牌，2017年喜茶進入上海，成為全行業的現象級品牌。

喜茶打造新式茶飲品牌，將傳統茶文化年輕化的願景，通過芝士茶這個爆品，引爆了中國整個新茶飲市場。

就連《經濟學人》這樣嚴肅的雜誌，都把喜茶視為中國的星巴克。

事實上，也有越來越多的人在把喜茶和星巴克對標，認為喜茶最有可能成為下一個「星巴克」。

更有意思的是，喜茶崛起，也帶領出了眾多跟隨著，這其中已經受到資本關注的有：喜茶、因味茶、奈雪の茶、煮葉等等品牌。

因此，在飲品市場就形成了有意思的格局，星巴克的對面，站著主攻手是喜茶，而助攻手是奈雪、煮葉、因味茶，樂樂茶等品牌。

新茶飲品牌在自我競爭的同時，也有教育消費者，「新茶飲」更時尚，更健康。

3

破壞式創新：挑戰者主動出擊

如果說喜茶、奈雪等品牌是和星巴克展開正面的陣地戰，那咖啡新秀的出現，就是在挖星巴克的牆根兒。

先是連咖啡，借雞生蛋。後是瑞幸咖啡，直接挑戰。

連咖啡（Coffee Box）原先做的是代購連鎖咖啡品牌的生意，但逐漸開始用自家品牌頂替星巴克、Costa等牌子，最終專註於自有品牌Coffee Box的咖啡外賣。

2018年3月12日，連咖啡宣布 ，完成1.58億元B+輪融資，本次融資由啟明創投領投，高榕資本跟投。

不同於連咖啡的路徑，瑞幸咖啡一出來就是一個挑戰者——用破壞式創新來激活市場。

其實，瑞幸咖啡的模式並不新鮮。本質上，這仍然是一個O2O的概念。

但是，瑞幸咖啡一面世，便以高開高打見長：稱10億啟動資金，邀請湯唯、張震代言，隨處可見的廣告投放，買一贈一等各種補貼，朋友圈裡定時現身的免費大師咖啡券。

儘管對瑞幸咖啡的打法，有不同的看法。但是它的打法卻代表一種先進的生產力。關鍵，它是那種有口號又有系統打法的挑戰者。

這就像巴奴挑戰海底撈，不僅口號響，還有一套組合拳。縱然組合拳不能擊敗對手，卻可以讓自己長成小巨人。

以此類推連咖啡、瑞幸咖啡也是如此。

更何況，時勢造英雄，星巴克獨大的格局的確需要改變的。誠如瑞幸咖啡所吶喊的，「中國市場，不能只有一家星巴克。」

4

產品線：挑戰者的產品更具多樣性

最後， 再來看產品線。

在正面戰場上，喜茶的產品以茶飲果飲為主，奈雪以茶飲+輕食。這些產品更容易俘獲年輕人。

星巴克雖然也賣茶，但是效果並不好。他們賣的最好的是拿鐵，其次是美式咖啡，茶的銷量不及咖啡，碧螺春和檸檬茶是茶飲中銷量較好的產品。

在側翼戰場上，連咖啡、瑞幸咖啡在產品的多樣性上，更優於星巴克。

連咖啡除提供咖啡外，還提供雞尾酒、飲料（以椰子水為代表）等多品類產品，並且擁有了粉紅椰子水、防彈咖啡等獨家網紅產品。

而瑞幸咖啡，以咖啡為主，輔助以一些茶、飲料等產品，並提供健康輕食與沙拉產品。與星巴克等線下咖啡店產品線基本一致。

在圍剿星巴克的行動中，挑戰者都獲得了快速成長。

根據啟明創投透露的數據顯示，投資連咖啡時，連咖啡每天訂單量在2～3萬杯，而近期已經上漲到每天10萬杯，而星巴克在中國每天在100～120萬杯，佔到了星巴克的十分之一。

瑞幸咖啡雖然才公開挑戰星巴克一個月，但是勢頭強勁。

而未來可以預期的是，挑戰者們不會擊敗星巴克，但是會讓自己成長為一個小巨人。而中國飲品市場，也必然告別一家獨大的局面。

一是時勢造英雄。以移動互聯網技術加持的新生產方式的力量，必然產生新力量。二是那些有夢想有方法的挑戰者，都不是匹夫之勇。

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