「中國商人」操盤下的俄羅斯世界盃
采寫／王君亞 編輯／吳春輝
6月14日，2018年俄羅斯世界盃鳴哨開賽，世界盃是目前地球上規模最大的裹挾著榮譽、精神、金錢的盛宴。
前不久，白岩松在央視新聞直播節目中說「俄羅斯世界盃，中國除了足球隊沒去，其他都去了。」雖然這位央視名嘴高係數地調侃了中國足球，但也道出了世界盃經濟背後的利益追求。
言下之意，在俄羅斯的賽場上，相比於中國球迷，大批的中國企業和零售商更加欣喜若狂。四年一屆的世界盃，是球迷眼中的足球饕餮盛宴，但在這項世界第一運動的背後，卻涌動著無法估量的商機，世界盃讓球迷經濟，利用IP價值的零售營銷也促成了商家的狂歡，中國是除足球本身外，最主要的價值貢獻者和創造者。
賽場之內，從中國企業贊助到中國製造，涵蓋世界盃用球、空調、座椅、圍巾、假髮、喇叭、計生用品、球迷服裝國旗等各種門類，生產地也是從義務到九江，從浙江到東莞，為即將到來的世界盃提供各種必需品。
賽場之外，從啤酒飲料到體育用品，從餐飲業到代駕業，從大屏電視到投影儀，這些消費的場景都有著明顯的中國標籤。世界盃帶火一大批行業，讓這些行業都希望在世界盃期間賺得盆滿缽滿。
世界盃就是一場消費盛宴
在世界盃開賽之前，一輛運載著10萬隻小龍蝦的中歐班列從武漢吳家山火車站發車，從滿洲里出境後，途徑葉卡捷琳堡抵達莫斯科。
這正是白岩鬆口中去世界盃的消費品之一，這批小龍蝦將在莫斯科通關，再通過線下渠道被送入當地餐館和酒吧。
相比「出口小龍蝦」的熱情，中國球迷的消費慾望並沒有因中國足球的萎靡而不振。
據相關數據顯示，目前已經有近3.9萬名中國公民提交了世界盃球迷護照申請。可以想像，如果3.9萬球迷全部通過申請，那麼這10萬隻小龍蝦平均下來，也就每人兩隻，這還不算國外消費者的努力。兵馬未動，糧草先行，儼然，這是一場沒有失敗者的消費戰爭。
消費戰火蔓延，世界盃周邊衍生商品的爆量需求已成固定式態。
阿亮是一家專賣德國隊球衣的淘寶賣家，通過網店的銷售記錄看到，在世界盃前夕，就有104人購買了售價130元的2018 世界盃主客場短長袖球衣。阿亮直言，「平常都是鐵杆粉絲買，但世界盃快到了，球衣銷量在這一周比上個月初增加了快一倍」。
不僅是足球迷，反觀國內被「球迷經濟」催熱的酒吧、餐廳、KTV等場所，都在翹首企盼著俄羅斯世界盃的到來。
北京某地藍調酒吧的高老闆自稱是「偽球迷」，平時並不喜歡看球的她，在世界盃期間為了迎接更多的球迷，她將酒吧進行重新裝修，使前後能夠多容納20人，甚至特意為球迷準備了一批3×2.4米的LED大屏幕，「LED大屏幕是為世界盃特意租用的，總共花費了約5萬元。」這樣，無論從什麼位置看過去都沒有反光的尷尬。
「世界盃四年一次，當然要布置的更有氣氛。」 高老闆預測，與以往幾屆不同，正因為中、俄僅有5小時的時差，俄羅斯世界盃無需讓球迷熬到天明，所以，晚上對於酒吧看球的需求量會很大。為了迎合更多的球迷，平時以雞尾酒為主要品類的藍調酒吧，在世界盃期間特的準備了啤酒。
鐵杆球迷Amy今年有些失落，她愛的球隊義大利無緣本屆世界盃，但她依然期待這個夏天的到來。
而當問及觀賽地點時，她不假思索地選擇了「酒吧」，又興奮的補充道「與朋友一起去酒吧，看要看的有氛圍，喝啤酒配龍蝦，一起吶喊和瘋狂，才是屬於世界盃的夏天」。
世界盃與啤酒的絕配值已經超過了「炸雞」，在世界盃的日子裡，啤酒是必需品。
來自2014年淘寶天貓數據顯示，6月1日—7月13日期間，吃貨們在午夜喝掉了超3000萬罐啤酒，這相當於喝乾了10個標準游泳池的貯水量。
儘管，2018年世界盃還未開賽，啤酒銷量同比增長18%。作為對比2014年整個世界盃期間啤酒銷量同比增長只有8.3%。若計算2014年世界盃全年啤酒銷量的增速為4.2%。
中國電商的崛起，讓近年來的世界盃又多了一層互聯網的味道，今年又正好與年中零售商618大促疊加，加持世界盃成為各大電商巨頭爭奪的重點。
數據顯示，四年前的世界盃蓄力「618」，不少電商平台交易額同比增加50%以上，可以預測今年數據將比上一次更加樂觀。
原因是，本屆世界盃半數比賽開賽時間都在北京時間晚上8點-11點的黃金時段，適合的時間，合適的場景，球迷在足球激情的刺激下，即時消費將被催化，其中零食銷量大幅增加。
據興業證券統計，2014年巴西世界盃期間，食品類的消費金額增量近30%，增幅僅次於球衣等世界盃紀念品。
在所謂的球迷經濟體中，還有一類人群值得關注，那則是偽球迷，世界盃的體量大，這不僅靠鐵杆球迷的支持，作為全球最大的體育競技賽事，足球的魅力在於能夠瞬間感染到其他人，毫無疑問，這些突然冒出來的「偽球迷」才是世界盃商業市場最有力的拉動者。
然而，這個全球狂歡的夏天，球迷無所謂真偽，整個世界都應該圍繞在一片歡樂的海洋中，伴隨著一個又一個消費的高潮。
世界盃供應鏈價值
消費端永遠是充滿了歡呼和激情，誰能在最後盈利，對於商家來講考驗的永遠是供應鏈整合能力，這是一個現實的問題。
隨著最後2000件吉祥物在廣東東莞的工廠下線，2018俄羅斯世界盃全球範圍的吉祥物已經全部完成了生產，這讓已經連續趕製吉祥物近一個月的小琳終於可以鬆了一口氣。
7000多公里外的俄羅斯似乎離小琳生活工作的城市杭州很遠，分不清齊達內是否依然在球場，臉盲認不清梅西、C羅和內馬爾的小琳，卻成了距離世界盃「最近」的人。
因為小琳所工作的這間工廠，正是拿下了世界盃吉祥物全球的（俄羅斯外）生產銷售獨家品牌授權，孚德更是全程參與了吉祥物的設計、生產和銷售。
作為「二度」打進世界盃的企業，四年前那隻由藍色、綠色和黃色組成的巴西三色犰狳「福來哥」也是出自孚德之手。「那年的世界盃只是賺了吆喝「孚德總經理李宏回憶，因沒有正確評估需求，讓吉祥物生產過剩產生巨大的庫存。
在世界盃後的第二年，孚德又參與了歐洲杯的吉祥物生產，但又因害怕重蹈世界盃的覆轍，備貨太少導致賽事還未開始就已經斷貨。
有了前兩次交學費的經驗，今年的世界盃讓李宏參與的更加理智，「儘管世界盃火爆，但周邊產品的銷售黃金期很短暫」。當世界盃正式開始時，銷售的情況將隨之下滑，行情會迅速冷卻，未銷售完的產品就變成了庫存。
有意思的是，不少義務商販為了及時滿足來自世界各地的球迷周邊產品訂單，還會研究各大球隊實力狀況，以便提早囤貨——這意味著他們要自己預測世界盃冠軍。
當杭州的小琳已經完成吉祥物的趕製工作時，距離此500公里外的九江也結束了世界盃用球的製造。
眾所周知，阿迪達斯從1970年開始，就作為世界盃用球的供應商，製造工廠過去在巴基斯坦，2006年用球改在泰國生產。而2010年南非世界盃「普天同慶」和2014年巴西世界盃「榮耀桑巴」的用球，改在了中國，然而由於阿迪達斯的保密協議，這些生產廠家都鮮為人知。
據資料顯示，2010年世界盃九江這家公司在加工世界盃足球時動用7000多名員工，生產了大約1200萬個用球。按照官方售價，一個比賽用球價值160美元，而在中國的售價則為1299元。這樣算下來就能收入168億人民幣。
國際足聯官網一項針對2010年南非世界盃球迷用品的線上調查顯示，有47%的球迷會購買所列舉的球迷用品。其中有41%的球迷購買了T恤、37%的球迷會買嗚嗚祖拉喇叭和帽子，購買旗幟和圍巾的球迷比例則達17%。
「世界盃各國國旗是杭州產的」、「世界盃紀念球服是義烏產的」，中國製造這一詞的熱度在世界盃上超過了國足。而真正引起廣泛關注的關鍵點，上演世界盃商業傳奇的正是為廣大球迷製造的一種樂器「嗚嗚祖啦」。
那一年，「嗚嗚祖啦」以每兩秒鐘一個的速度售出，南非的世界盃因嗚嗚祖啦而更加喧鬧，作為中國銷售大本營之一的浙江義烏，也因此屆世界盃而名噪海內外。
儘管「嗚嗚祖啦」上演了一出世界盃的商業傳奇，但是中國的製造商和產業工人從中分得的蛋糕卻少得可憐。
實際上，中國製造最早大範圍進軍世界盃是在2002年。隨著中國製造業的興起，越來越多的工廠加入競爭，早年做世界盃的企業發現，利潤越來越薄。在世界盃這場盛宴中，浙商嘗試挖掘「黃金」的方式，更多是單純的生產製作，不是「貼牌」就是「代加工」。
據媒體報道，2001年就在義烏做假髮生意的丁進回憶說：「當時一頂假髮的利潤可以達有30個點的利潤，一頂假髮掙2塊錢沒什麼問題，但2006年開端，利潤就曾經縮水了，能有不到20個點的利潤，今年的利潤就更低了。只需不虧就行，主要是維護客戶。」
而拿到授權的李宏卻是另一番景象。一隻20厘米的毛絨玩偶市場零售價12.99美金，取得授權後，預計利潤會是原來的2-3倍。「現在不一樣了，我們可以向微薄的加工費SAY NO了。」
球場上的中國零售企業
中國商品「彌補」了中國足球在世界盃賽場上的曝光，而世界盃聚焦了億萬球迷的眼球，對於零售商和品牌商來說這是一個不容錯過的大好時機，有實力的商家往往爭先恐後展示自己的品牌或產品。而國際足聯則坐地起價，高昂的贊助費將不少企業擋在世界盃賽場的門外。
「一切足球的狂歡，都將以足球的名義開始，以經濟的計算結束，這才是全部意義上的世界盃。」財經作家吳曉波把世界盃足球和經濟的共生關係描繪了出來。
縱觀世界盃的贊助企業多為大眾消費品牌，這也就是說對於普通球迷來說，最關注的是足球這項運動的本身。作為全球最大的單項運動——足球在全世界擁有16億球迷，足球產業的年生產總值高達5000億美元，占整個體育行業總產值40%，被譽為「世界第17大經濟體」。
在今年世界盃的20個贊助商中，中國企業佔據7席，是歷史上最多的一次。包括與阿迪達斯、可口可樂等平起平坐的第一級別贊助商萬達，與百威、麥當勞並列的第二級別贊助商VIVO、蒙牛、海信，以及第三級別贊助商雅迪、帝牌以及指點藝境。
今年創下中國企業贊助世界盃的新高，打破了昔日美國企業、日本企業對奧運會、世界盃等國際體育盛會的贊助席位大包大攬的局面。
除此之外，中國許多企業與世界盃參賽國家的球星簽署相關贊助協議，烏拉圭的蘇亞雷斯、巴西隊的內馬爾以及阿根廷的梅西，葡萄牙的C羅等大牌球星。蘇寧體育更是簽約了一些知名國家隊，能夠在賽後第一時間獲得球隊或球員的採訪視頻。
財力雄厚的中國金主並未明確透露他們到底出了多少贊助費，但俄羅斯《導報》報道稱，據市場研究公司Zenith的調查顯示，來自中國的品牌在2018年世界盃期間的廣告投入達8.35億美元，佔中國廣告市場的1%。
2018年世界盃期間的廣告費用總計24億美元。中國品牌的廣告投入占近40%，超過所有其他國家。而俄羅斯在世界盃期間的廣告支出費用為6400萬美元，只佔2.1%。
可以看出中國品牌正在尋求國際亮相的機會，贊助世界盃成為中國企業走出去的重要方式，那麼斥巨資談下的贊助，真的能讓這些中國企業從此衝出中國，走向世界嗎？
據悉，海信曾在歐洲杯投放廣告，當時有9.58億人次通過電視觀看了直播，在小組賽36場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2～3分鐘。
全球230個轉播國家中，僅CCTV5的廣告露出價值就超過3億元，歐洲杯開賽12天已經收回成本。
歐洲杯都如此，何況世界盃呢，這也就是海信拚命要爭奪世界盃贊助的原因。
而拿到第一級別的贊助萬達，似乎有更大的「期許」，據外媒揣測的「中國企業花錢在國際足聯體系里產生影響力，幫助中國辦世界盃「政治化贊助。
此番猜測與王健林在2016年的論壇觀點十分吻合，「表面上看我是在買體育產業，其實從深層次來看，我們是想通過體育產業把旅遊等相關產業做得更大。」
無論場內場外，俄羅斯還是中國，世界盃商人以不同的姿態參與到世界盃中來，他們各懷心事，目的明確，畢竟，世界盃在全球範圍內最頂級的體育資源，搭乘這班車，是最快速、有效的途徑。
結語
「世界盃是人類歷史上最大規模的真人秀，沒有人設，沒有台本，誰都不知道下一秒會發生什麼。」因世界盃而成為網紅的黃健翔這樣形容世界盃。
今年世界盃有736位足球運動員，這就意味著擁有736個IP,背後的消費品品牌價值的疊加，更是巨大的數字，這是贊助商、品牌商、零售商夢寐以求的財富森林。
世界盃的商業盛宴適於球迷經濟也終於球迷經濟，與其相關的各種消費已開始升溫，球迷經濟正在成為世界盃的主旋律，中國製造和中國的零售企業站在世界盃的賽場上被世界了解。
畢竟，這四年一次的商業盛宴，每一位商人都不想錯過。
文|王君亞
編輯|吳春輝
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