業內專家：搜索引擎應對醫療廣告進行嚴格審核

業內專家詳解如何規範網路醫療廣告

搜索引擎應對醫療廣告進行嚴格審核

對話人

中國消費者協會副會長、中國人民大學法學院教授 　　　　　　　　　　　　　　劉俊海

中國政法大學知識產權中心特約研究員 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　趙佔領

《法制日報》記者 　　　　　　　　　杜 曉

《法制日報》實習生 　　　　　　　　張國慶

記者：為何搜索引擎上會不斷出現醫療廣告？

劉俊海：搜索引擎多次出現醫療廣告並且是競價排名，有必要對這一商業模式進行反思。即便出現了虛假廣告甚至違法廣告，其成本也不高，收益卻不少。有些消費者也缺乏自我保護意識，應該學會辨析信息真偽，尋找適合自己的醫院。

趙佔領：醫療廣告的市場空間比較大，也是搜索引擎的重要收入來源，而且醫療廣告本身並不必然違規，關鍵在於搜索引擎要對醫療廣告進行嚴格審核，確保其廣告行為合法、內容合法真實。在嚴格遵守法律規定的前提下，醫療廣告可以在廣告主、搜索引擎服務商的商業利益與公眾的合法權益保護之間尋求最佳平衡點。

記者：技術不斷發展，網路醫療廣告從電腦端轉移到移動端，這說明了什麼？

劉俊海：相對來說，移動端的市場更大，所以與網路醫療廣告有關的各方紛紛轉戰移動端。從另一方面來看，這也可能意味著虛假醫療廣告受害者更多，需要引起高度重視，進一步加大監管力度。

趙佔領：這種轉移的背景是用戶使用習慣的變化。隨著智能手機的普及和移動互聯網的興起，越來越多用戶的上網方式從電腦端轉移到手機端，搜索引擎的用戶也發生相應的改變。所以，醫療廣告從電腦端轉移到移動端也是廣告主、搜索引擎共同的選擇，廣告主也希望廣告能精準地觸及更多的用戶。

記者：從法律角度來說，網路醫療廣告應該遵循哪些原則？

劉俊海：網路醫療廣告應該遵循的原則在廣告法、《互聯網廣告管理暫行辦法》中都有明確規定。所以，我們不是無法可依，而是有法不依。競價排名這樣的模式滿足廣告的特徵，比如收費、宣傳產品美譽度、按照收費來排名，因此就是屬於廣告。

趙佔領：網路醫療廣告既屬於互聯網廣告，也屬於醫療廣告，需要遵守現有的廣告法、醫療廣告及互聯網廣告的相關規定。最核心的內容有幾點：

首先，付費搜索廣告作為互聯網廣告的一種類型，需要具有可識別性，顯著標明「廣告」，使消費者能夠辨明其為廣告，付費搜索廣告應當與自然搜索結果明顯區分。其次，醫療廣告須經廣告審查機關進行審查，未經審查不得發布。再次，廣告內容應當真實、合法，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。最後，搜索引擎作為廣告發布者，應當審核查驗並登記廣告主的名稱、地址和有效聯繫方式等主體身份信息，應當查驗有關證明文件，核對廣告內容，不得發布內容不符或者證明文件不全的廣告。

記者：隨著技術不斷進步，應該如何引導網路醫療廣告健康發展？

劉俊海：要嚴格按照廣告法規定，強調廣告的真實性、準確性、完整性、及時性、合法性、公平性、易解性。

趙佔領：網路醫療廣告涉及公眾健康及人身安全，要實現健康、長遠發展，最關鍵的是廣告內容要真實、合法，不能存在虛假宣傳，不能欺騙或誤導用戶，廣告主不能為了商業利益不擇手段。經過之前的魏則西事件，廣告主和搜索引擎服務商都應該深刻反省，廣告主應該嚴格自律，只有合法、真實的廣告才能真正實現應有的推廣效果，才能取信於用戶。搜索引擎服務商應該強化審核機制，加大技術和人力投入，確保廣告主具有合法資質，廣告內容真實合法，同時對於虛假醫療廣告管理不力的，應及時、主動承擔法律責任。

記者：鑒於互聯網醫療廣告越來越多，從監管層面來看，如何更好地規制網路醫療廣告？

劉俊海：當市場存在失靈現象時，監管不能失靈，要做到放、管、服結合。「放」就是簡政放權，「管」就是事中事後監管，「服」就是提供好服務。從網路醫療廣告的現狀來說，「放」有餘，「管」不足，「服」還不到位。今後還應該從各方面不斷完善。

趙佔領：從監管層面而言，要實現更好地規制網路醫療廣告，首先要建立常態化的監管機制，引入互聯網技術手段，對網路醫療廣告的內容進行監測，一旦發現存在虛假宣傳等違規行為的，應及時進行查處；其次，對於搜索引擎是否嚴格履行審核義務要加強監督檢查，可以定期檢查與不定期抽查相結合，確保搜索引擎服務商充分盡到作為廣告發布者的法律義務。

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