今年618，你剁手了嗎？

文 | Rita

今年618你剁手了嗎？

每年618和雙十一，都是電商巨頭們「各領風騷」的時間，由京東首推的618年中購物節，到現在已經進入第9個年頭，隨著時間的推移，電商平台促銷方式逐漸同質化，用戶消費慾望下降，對促銷產生疲倦感。這時候如何在今年的618，吸引消費者注意力產生購買行為，影響消費者心智，成為了電商平台的重中之重。

作為618「創始人」京東，在今年618第一天的「超級秒殺日」，家電銷售額6分鐘就破10億，電腦數碼51秒破億，全天累計下單金額同比增長超過80%，環比增長超過330%。

京東在618期間是如何吸引消費者注意力產生購買？一、聲勢浩大的活動前期預熱和品牌的大力支持；二、跨界營銷，小程序連接線上線下，把火「燒「到線下；三、優化服務體驗，延長活動周期；

短視頻創意大賽+百位明星引流

不管對於電商平台也好、品牌也好，人的記憶是有限的，保持沉默就會被消費者遺忘。那麼如何持續保持用戶關注度？持續霸屏，能夠高度喚醒消費者記憶，通過不斷發聲獲得消費者關注，保持活躍度，此次京東在618營銷上就充分的體現了這一點。

首先，京東在五月中旬就聯合金投賞為618造勢，舉辦「創意贏百萬」豎版短視頻大賽，來挑起話題性，吸引用戶關注。通過微博傳播，實現網鏈導流，收集用戶數據信息，通過數據分析用戶畫像，進行618大促個性化推薦。

當「創意贏百萬」話題熱度開始下降，京東轉身聯合百家品牌在微博打call，聚集品牌明星代言人，吳亦凡、胡歌、張藝興、范冰冰等都在其中，組成超強流量天團。用戶在京東APP搜索明星名字，會彈出一張明星卡牌，通過功能按鈕可以進到店鋪中,提高品牌曝光量，形成粉絲、品牌和明星三方互動，實現品牌與京東雙方共贏。

除此之外，京東成為電腦數碼品類新品首發聚集地，比如，惠普、聯想遊戲本系列新品都選擇在京東首發。根據ICD發布的電商行業研究報告顯示，在618期間，遊戲本在京東的銷量同比去年增長77%，由此可見品牌藉助京東618影響力推新品，一部分是對於京東的信任，一部分是京東多年積累的平台口碑。

值得一提是，隨著世界盃的來臨，各大電商巨頭統統都沒有放過這個體育營銷大IP，蘇寧直接將618購物時間延長到世界盃結束；天貓新零售24小時不打烊；京東上線618FIFA專區玩遊戲贏手機，同時推出了618創意球迷海報。

小程序連接線上線下＋最強跨界、無界營銷

社交電商和小程序是今年一直持續不斷的熱詞，根據微信公開課公布的小程序數據顯示，截止今年一月底小程序用戶日活躍數量就達到1.7億，上線小程序近58萬個。

此次京東618用微信小程序，連接線上線下，牽手全國萬家線下門店，用線上領券，線下購買的方式，給消費者送出6.18億購物券。用戶通過「京東會員碼」小程序、或京東APP掃啊掃會員頻道，能夠獲得自己所處位置附近參與活動的門店信息並領取優惠券，但只有在14-18日，才能到店體驗折扣優惠。

其實這次活動也是京東首次大規模落地無界零售，使用戶不再局限於線上購買，同時由於購買體驗的時間限制，還能引導用戶在後兩天形成爆髮式的增長，帶動品牌線下門店的銷售額，品牌還能針對不同粉絲屬性，進行針對性分層運營。

不僅如此，通過此舉將線上流量引入線下，幫助品牌在線下也能精準觸達目標消費者，實現全渠道數字化營銷，其次，還能幫助品牌了解什麼地方適合開店、選什麼商品，定價多少。

值得關注的是，蒙牛在世界盃期間也專門推出了一款小程序，通過掃碼的方式來連接線上與線下，和消費者互動。Morketing猜測，也許這種小程序營銷模式將會成為未來的一大趨勢。

其實京東的野心遠遠不止如此，京東聯合各界知名企業，將618打造成全民狂歡。比如，在沃爾瑪、唯品會、漢堡王、必勝客、摩拜單車、一號店、同程、途牛、喜茶等，消費者在618期間均能享受到優惠和福利，可以說今年的京東618是一場跨界營銷和無界營銷的盛宴。

活動規則的改變

優質的產品品質和到位的服務體驗，能夠提高消費者對平台、品牌的忠誠度。

1.「賽馬」機制，給消費者推薦更好的產品，參加「賽馬」機制的賣家，以銷售量為衡量標準，在一定的時間內，指標勝出者，則可以從各個品類資源賽道中升級到一級會場、二級會場，甚至是主會場。

2.加大促銷力度，自營+第三方店鋪首次跨店滿減，在今年同一品牌的商品，可打通兩者參與滿減活動。

3.升級優化機器人客服，加入情緒感知、更新618業務場景、提高618問題展示和問題處理渠道。以及購物時長延展到30天（30天價保），七天無理由退貨，給用戶提供更好服務體驗。

總之，618馬上就要接近尾聲了，最後那家電商平台會獲得頭彩，值得期待。

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