身處流量時代，這裡有一條品牌突破重圍之路
原標題：身處流量時代，這裡有一條品牌突破重圍之路
上周，德國奢侈品牌 MCM 首次移師義大利佛羅倫薩，於 Pitti Uomo 期間發布了 2019 春夏系列，以其獨特的沉浸式秀場設計 —— 模擬大氣熱帶風暴特效的形式，結合功能性的作品，呈現出適合當下流行風格的年輕活力和鮮明個性。
MCM 創立於 1976 年的德國慕尼黑，相較起同樣以製作皮具出身的品牌同行而言，顯得年輕卻生長迅猛，一度風頭無人能及。2004年，韓國奢侈品集團Sungjoo創始人金聖珠女士徹底接管 MCM，將這個以皮具見長的品牌帶入了全新的時代，成為了今日人盡皆知的成功商業品牌。
把握住流行文化的命脈
MCM 2019 春夏 LUFT 系列秀場舞蹈表演
品牌的復興之路，任重道遠。畢業於哈佛，並曾與美國高端百貨業的領軍人物 Marvin Traub 共事三年半的經驗，為金聖珠女士這位非傳統的韓國女性培養了極為遠大的視野和豐富的經營經驗。
對 MCM 首席前瞻官金聖珠女士而言，她在接管品牌之初，便決定延續德國人的嚴謹心態對產品進行工程的研發和設計，而最為關鍵的一招那便是率先立足於亞洲地區，並牢牢抓住流行文化的核心力量 —— 順應年輕人的喜好，譬如聘用當紅藝人如 EXO、G－Dragon 等流行明星為品牌進行宣傳和推廣，或者在大熱的韓劇中進行品牌合作，從而建立與年輕人之間的親密關係，進行品牌風格與知名度的擴張。
MCM 品牌首席前瞻官金聖珠女士
「我認為選擇合適的明星對品牌來說顯得尤為重要。我們希望與品牌價值觀念相契合的名人明星建立可靠的聯繫，特別是音樂人和具有強烈個人風格的時尚達人。音樂對於 MCM 一直具有特殊意義。從上世紀七十年代的 Diana Ross, Giorgio Moroder（迪斯科創始人）到九十年代的嘻哈歌手，再到新千年的流行歌手 Justin Bieber 和 Lady Gaga。」金聖珠女士在接受採訪時回答道，「我們並不追逐某個時期最炙手可熱的明星藝人，而總是吸引具有特定風格的明星一起合作。他們個性強烈、富有創造力、與眾不同。當今無數品牌選擇與明星合作，難能可貴的是我們始終保持本心，選擇與品牌相得益彰的明星合作。」
向左滑動瀏覽 MCM 2019 春夏秀場嘉賓，從左到右依次是：中國男演員宋威龍、德國歌手 Bill Kaulitz、模特 Sita Abellan、美國男演員 Winston Duke、義大利說唱歌手 Marracash
憑藉著強大的偶像力量的帶動，很快，擁有極具辨識度的 MCM monogram 以韓國為核心向亞洲諸國進行了影響力巨大的輻射，成為了許多年輕人的寵兒，我們幾乎能在許多明星時尚街拍和人氣偶像劇中處處看到這一鮮明的品牌象徵。
MCM 2019 春夏 LUFT 系列後台
商業上的巨大成功，精準地證明了金聖珠女士的決策方向是如何地順應潮流，甚至是極有遠見地察覺到了年輕人的喜好對於品牌的走勢有著不可忽視的重要性意義。
MCM 2019 春夏 LUFT 系列秀場
面對當下千禧一代奢侈品消費群體現狀，金聖珠女士所領導的 MCM 同樣面臨著構建與年輕人話語空間的必要性。立足於如今一部手機就能夠搞定一切的信息化時代，她認為奢侈品新貴對皮革製品的需求已不及前幾代人那般強烈，所以促使著 MCM 不斷地在同步豐富成衣線和配飾產品，為佔領新消費群體市場進行著刻不容緩的舉措：為了鞏固品牌在年輕人心目中的流行地位，品牌不僅積極連接來自世界各地、富有表現力、能夠詮釋現代精神的新興藝人，同時與具有相同價值觀和審美的藝術家、音樂家進行共同創作。
眼下，伴隨著街頭文化和嘻哈文化在全球的急速升溫式的發展，MCM 顯然察覺到了這一浪潮的崛起。前不久，MCM X PUMA 合作系列的推出，成為了致敬嘻哈音樂文化的一個標誌。不過，這對金聖珠女士而言，MCM 的此舉決非是一次「趕熱點」的行為，而是品牌文化的追溯和復興。
MCM 2019 春夏 LUFT 系列秀場舞蹈表演
上世紀九十年代，正值嘻哈和說唱藝術悄然興起。許多嘻哈歌手風頭無人能及，其中包括 Big Daddy Kane、LL Cool J、Puff Diddy、 Jay Z 在內的歌手都會選擇 MCM 進而展現自身的個人風格。如今，在嘻哈藝術誕生四十五周年之際，金聖珠女士認為這恰巧正是一個值得向這些街頭藝術家們致敬的好時機。採訪中，她還向我們透露目前品牌正在籌備與與嘻哈文化相關的記錄片，預計於年末上映。這部紀錄片將與紐約 Tribecca 電影節合作完成，她希望能夠通過這些人身上所包含的創造精神和勇敢無畏的個性，傳遞給當下的年輕人。
社交媒體的重要性對於當下任何品牌都不言而喻。金聖珠女士曾在某次採訪中評價現在的年輕人是「TGIF一代」（TGIF： Twitter, Google, Instagram 和 Facebook）。不過，同時她也表示，年輕一代儘管在社交媒體上擁有著強勢的選擇權，但他們並非是「喜新厭舊」的，造成雙方對話「矛盾」的往往源自平台上的溝通方式：電子商務和社交媒體的發展使得品牌信息的透明可見和自由共享 —— 這就像是一次公開的、面對面的博弈，入局的雙方既需要互相揣摩心思、同時需要各自為營。對 MCM，以及對金聖珠女士本人而言，這一決勝局的關鍵在於如何善用品牌其自身的歷史文化與價值觀。
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「我認為，年輕人希望接觸真實可靠的品牌。這與品牌的新舊無關，如果一個品牌擁有精彩的故事及歷史，同樣可以得到年輕消費者的認同。而如果一個品牌不值得信賴，消費者就會棄之而去。我一直都在努力讓 MCM 向消費者傳達真誠可靠的價值觀。我希望那些真正熱愛 MCM 並願與品牌共成長的消費者會再延續到下一個 50 年。只有牢記這一核心價值觀，才能在如此多變的時尚潮流中實現願景。」金聖珠女士說道，「時尚需要不斷進化，而社交媒體恰好為這一進程提供了良好平台。」同時，她表示，在不久的未來 MCM 將在微信和 Instagram 線上搭建購物平台。
在過去的兩年里，金聖珠女士所帶領的 MCM 回歸歐洲本土，並由此繼續向全球進發，如今在歐洲和美國市場業績已經取得了兩位數的增長。她將這歸功於設計和工藝所傳遞的強烈認同感和亞洲流行文化的傳播，「同以往的流行文化僅僅從西方傳入東方的趨勢不同，亞洲的流行文化也越來越被西方社會所容納。」
面向未來的可持續之路
MCM 2019 春夏 LUFT 系列秀場
飛速發展的時尚產業與可持續性戰略之間有著矛盾卻又息息相關的聯繫 —— 不過，這並不是非彼即此的關係。伴隨著越來越多時尚品牌對可持續性策略的注重，這成為了衡量品牌的社會責任感的標準之一。金聖珠女士認為，隨著品牌發展進程的加劇，其自身所擔負的社會責任感就意味著越發深遠，這一點恰巧也是在當下消費主義社會中年輕人所關注的課題之一。
2016 年，金聖珠女士在某國際奢侈品大會上承諾 MCM 在 2017 年前建立一種新材料生產方法，使 MCM 成為一家完全可持續的公司。「眼下廣泛使用的 PVC 材料，事實上它對環境有著一定影響。」她在採訪中解釋道。在那之後，MCM 攜手英國設計師 Christopher Raeburn 推出首個聯名系列，藉助後者擅用科技面料並以環保標榜著稱的風格，邁出了品牌完全實現可持續發展轉型進程的第一步。
MCM 2019 春夏 LUFT 系列後台
兩年過去了，眼下 MCM 的可持續轉型計划進行到了何種程度？提及這一問題時，金聖珠女士透露道：「2017 年 12 月全新設計中心在米蘭成立後，我們也計劃 2019 年之前在柏林開設另一家設計中心。我們將持續探索並提高研發能力，將重點放在耐用、持久和時尚的新材料的研發中。」
這次受邀參與佛羅倫薩男裝展，金聖珠女士認為是一次「成長的挑戰」，就像是十年前沒人回預料到 MCM 在不久之後會成為一家一家市值 6 億美元、在全球 39 個國家和地區擁有 500 多家門店的公司，她覺得無論對品牌還是她自身而言，「不斷迎接新的挑戰非常重要。這也是我們不斷成長的唯一途徑。我希望接受『不可能的』挑戰。」
MCM 2019 春夏 LUFT 系列秀場
眼下，剛發布的 MCM 2019 春夏「LUFT」系列體現了設計研發團隊在面料上的創新：以將高空跳傘作為核心創作靈感，注重功能性與高科技的系列中，運用了大量可塑性織物與褶皺設計精巧的可拆卸圍巾和飾品來替代衣領，同時採用透明、超輕纖維、可再生羽毛作為設計中的點綴 —— 這同樣是金聖珠所實施的可持續策略中的一步。「我們不斷尋求使用更輕便的材料。同時，新材料的使用也為我們的成衣和皮具產品帶來了全新風格，讓消費者耳目一新。」金聖珠女士說道，一如她始終強調的包豪斯主義是品牌一直所堅持的信念，她的雷厲風行令許多人看到了她在推動整個品牌轉型升級戰略上的果斷與堅定。
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撰文：Jessica Xu
編輯：wangyifan
微信編輯：張權
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