賀超：閱讀空間生存之道｜首屆讀聯會閱讀智庫沙龍紀實（三）
首屆讀聯會閱讀智庫沙龍
會議紀實
編輯 | 蘇林，攝影 | 丹於
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2018年4月28日，首屆讀聯會閱讀智庫沙龍在飛芒書房領創店成功舉辦，本屆沙龍主題為「新型閱讀空間：運營模式與發展前景」，讀聯會公號正在陸續推出會議實錄，敬請關注！
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閱讀空間生存之道：
甲骨文·悅讀的案例分析報告
賀 超
甲骨文·悅讀空間創始人
中央人民廣播電台主持人
徐升國：接下來我們有請賀超。賀超是中央廣播電台的主持人，同時更主要的是甲骨文悅讀空間的創始人，甲骨文的這種模式是新型閱讀空間很好的探索，我們請賀超跟大家來分享乾貨。
賀超：各位老師好，好多熟人，最近剛好我自己也在反思，升國兄說有這樣一個沙龍，我剛好來彙報一下我們這幾年做的事情。
剛才徐總（徐智明）講的我都特別認可，而且其中的很多點我們已經在做，包括新零售，我在談的新的投資商就認準社區書店往往是新零售最有可能的突破口。我在我的書店裡賣過鮑魚，我也在嘗試。我給他們舉過一個例子，如果你的社區里有一家超市和有一家書店，那麼社區居民會願意放心地把孩子放在書店裡頭走人，他絕對不會放在超市裡走人，這是文化的力量，他會對書店有一種莫名的信任感。也就是說我能賣書，也能賣襪子給他，但是怎麼賣這是我們在研究書店的過程中要去琢磨的。
另外也彙報一下，我們在阜成門剛剛開了一家新的連鎖店，260平，因為剛好整個社區是一家一家的六家店，像一個大的手的樣子，我們就取名叫「綻放」。
一、甲骨文·悅讀是做什麼的？
這裡是一個比較官方的介紹：
甲骨文?悅讀是書店，也是圖書館，是「北京最美社區書店」。
甲骨文·悅讀空間座落於西城區下斜街一號院東二樓，是全國首個公共圖書館改造運營的社區閱讀品牌項目，主打特色是社區閱讀，藏書近三萬多冊，內設公共借閱，圖書閱覽，試聽空間，兒童空間，咖啡空間，提供圖書借閱等綜合閱讀服務。
我做了將近20年的讀書節目，在北京參加了大量的活動，徐總參與的很多書店我當年都去組織過活動，我當時的夢想就想做一家自己的書店。2015年全民閱讀開始如火如荼，尤其到了4·23，後來我就有一種直覺，這種轟轟烈烈的潮必然是要有的，一定要形成一種全民的共識，剩下的問題是我們怎麼能讓這種精神垂直下來，真正有效果。後來我想是不是可以做社區閱讀了？當時是2015年7月份，我自己在琢磨這個事。我在2009年的時候，開始在西城做大量的公寓，在做這個書店之前，在德勝街道一直在做社區閱讀，所以說這是一個非常巧的自然系列的成長。於是，我們在長椿街就開了這樣640平米的大書店，好多朋友都去過。
我完全是一個外行，就是空有一腔熱情，好處是認識很多出版社、很多作家，還有媒體關係不錯。我們做了兩年以後，字裡行間的老闆就給我打電話說，賀超你那個店宣傳的比我好。我說那是，沒辦法，咱就是做媒體的。事實上宣傳是很多書店的弱項，我是增加了我的強項進去。
另外，我們想沉下來的一點是在3年時間裡不斷完善我們在社區里成長的可能。比如說今年我們的目的是讓我這樣一個完全外行的管理者，把這個項目做得更流程化、更標準化，把細節抓起來，之前完全是野路子怎麼方便怎麼舒服怎麼來，整個團隊很友好，大家跟親人一樣，我覺得在初創團隊里是需要這種精神的。但在第二家連鎖的時候我就睡不著了，我現在面臨的最大困難是怎麼把這幾家店管起來，天天給圈兒里的朋友打電話。
這個店做到現在，目前來看，國內可能還沒有這樣一個奇葩的東西，它是一個街道的公共圖書館和複合型書店的結合。我們當時的總結是「傳統公共圖書館服務職能的延伸和提升，也是複合型書店在社區里的完美成長。」
一個讀者走進這個書店，拿著全北京的公共讀者卡，除了國圖，全部通借通還，又可以享受到全北京所有的特色空間或者是複合型書店的服務，這裡的圖書是可以銷售的，也是可以借閱的。我們一年大概做300多場活動，天天都有。事實上我後來又融了一個繪本館進去，可是兒童書明顯不是我最擅長的東西，還是側重在成人閱讀的。所以我們這個店整個的構成是能滿足大人和孩子同步存在的，這是很多書店實現不了的。
二、我們想做什麼？在做什麼？
2015年的時候我問了很多人，說你有病才開這個東西，肯定賠得稀里嘩啦的。我2015年到2016年2月24號開始做這個事情，當時西城區的宣傳部長什麼的也都問，說你有可能做好嗎？我說我要做就得做好。2016年我全年無休就耗在這個店裡頭，有大半年的時間每天回家睡沙發，街道的書記說，你挺牛的，我每一次來你都在，我說我沒做過實體。開業以後第一天來了一個讀者辦了一張會員卡，這對整個團隊是特別震驚的。我說你看，640平米的空間，你造了這樣一個東西，你不知道好壞，可是有人願意買單，這個很重要，說明你擊中了某些人的痛點。
再往後成長，到2016年我們拿了西城區特色閱讀空間綜合評選的第一，王子舟教授帶隊。其實我看中的不是第一，而是外圍的老百姓的看法，他們的問卷調查全是第一，到2017年依然是，今年我估計還是。
這個事情其實是我們在實踐的。今年的423，我們是聯合了西城區的統計局，我說我一直在做社區閱讀，你能幫我做一件事情嗎？就是在整個西城區幫我做一個社區的家庭閱讀指數的調查，有800個樣本，他們認真的做了一個月，423整個發布的，那個形式都是我們在店裡做完，他們拿過去用的。那個數據給了我一個 理論支持，第一就是老百姓在社區里有大量的閱讀時間，每個家庭單次的閱讀時間是30分鐘到1小時。在對於閱讀空間的選擇里，老百姓最關注的因素，首先就是環境因素，你的環境就是得好。現在家裡裝修都很好，你的書店環境不好，我在家看就可以了，可是他又需要共享和脫離家庭的氛圍來換換腦子，所以你的環境好對他非常重要。第二個就是圖書的選品。我當年選書也問了好多人，他們說你把哪的發行弄過來，哪選書選得好，我說哥們，我幹了15年就干這個事，誰都不求，現在兩家店所有的書必須過我的手，另外還有個政治導向的問題，我得把關，不能出問題。
目前的現狀，藏書是綜合的，有公共圖書館系統的，還有我們買的，讀者辦卡借閱，而且應該算是北京最便宜的讀者卡，559塊錢，送10個飲品。我那天算了一下，一個讀者在這個店裡頭花100塊錢，因為他過生日還送一個禮物，送一個30塊錢的影集。花100塊錢一年無限次讀書。我們現在大概有700多個會員，還可以吧。
然後當時又打了一個差異化的理念，就是做有聲書店，所以關於朗誦、誦讀這類的活動，相對北京其他的書店來說我們會很多，而且有很多的大咖會來，你像朱琳、翟萬臣老師，這些人會經常在書店，這對於社區老百姓來說是很新鮮的，他覺得這些人能到我的社區裡頭來，可以近距離接觸非常好。
給大家看一下我們對於這兩年的一個簡單的數據統計，2015年11月28號試運營，2016年的2月24號正式開，到現在，我們基本上把原有的街道公共圖書館的業態給改變了。我們去的時候，當時3年的讀者卡只辦了45張，我們去了之後當年就讓它變到268張。然後我又在公共圖書館和複合型書店的運營中間找到了很多橋樑，把它們嫁接起來。當時街道說，公共圖書館是委託給我的，很擔心這個是公家的，這是私人的，你會不會厚此薄彼？我說不會，我說手心手背都是肉，我希望能把這個事情做得更好。所以這裡頭確實也有情懷在。現在我們的讀者卡每天都在增加，今年應該能過千，這個量在社區公共圖書館來說是非常好的了，讓更多老百姓走到了書店裡頭。
以下這些活動，社區觀影會、讀書會、誦讀會、生活會、故事會、公開課，這都是我們店裡自己造的一系列品牌，這些課程現在除了在廣內做，也輸出到了前門、椿樹等各個街道。想要課程又造不出來的，那就政府購買吧，這對於書店來說，也是一個增收的過程。
這是老數據了，2016年是開了256場活動，當年也策划了「作家遇見書店」，請了周國平、虹影、于丹、嚴初年，請這些人到書店裡頭給讀者講課。「作家遇見好聲音」就是我認識的所有這些著名的主播，我說你們來給老百姓講講課，最重要的是不單單在書店裡講，是進到社區裡頭講，一年我們在廣內的社區里講50場，把各種好玩的活動做到下面去。
後來我們自己又研發了「甲骨文悅讀書場」和「全家一起讀國學」，這個書場是用曲藝的形式，其實就是評書的形式來推廣閱讀，剛開始講《二十四孝》，接下來要講《紅岩》、《平凡的世界》，老百姓很喜歡，我們針對這個活動在過年的時候還研發出了大的品牌項目。
甲骨文·悅讀空間的「甲骨文·悅讀書場」
我們想做的是社區閱讀的解決商，這是我們對於在社區做閱讀這3年以來的總結。我覺得真正做閱讀推廣，社區才是大有可為。地面上的店，正像剛才徐總（徐智明）說的，有無限種可能，但真正能夠帶活閱讀的恰恰是社區，老百姓太需要了，而且我們也會更有成就感。
甲骨文現在有線上，有線下，電商這一塊兒也在帶動，還有外賣，反正你能想到的，我們在書店裡都有了。還有一點，就是我們未來造的每一家店的形象都是不一樣的，我覺得傳統的雙胞胎式的複製，現在已經遠遠不需要了，因為區間和人員的變化，需要在每一個區間，針對不同的用戶呈現出不同的業態，你的品牌可以是一樣的，但是你的書店的整體運營應該是完全有變化的。
三、我們有哪些成就？
我們的成績也說一下：
一共兩家店，「綻放」剛剛試運營。
獲評北京十月文學的特別支持單位和最受歡迎活動。
2016年度央廣網評的中國影響力課外教育品牌，因為我們做了很多的課程。
2016年、2017年獲得西城區特色閱讀空間綜合第一。
2017年出版傳媒商報評的年度最具影響力書店。
然後是劉穎老師這邊做的北京閱讀季「最北京」十家書店，我們是叫「最創意書店」。
前兩天是全國婦聯把我們評選成全國的親子兒童閱讀基地，全國一共80家，北京好像是4家，還挺光榮的。
四、我們的經驗分享
這些活動後面其實有一個經驗的，給大家看一下，這是我們正月十五在社區里做的元宵節，很多社區是沒有的，一個是考慮到安全問題，再一個也沒人干。
甲骨文·悅讀空間的元宵節活動
第一年的時候，我就在想，我很多年沒有過元宵節了，我認為書店應該是一個社區的文化平台，我們就造了這樣的一個元宵節，（圖中）上面是燈謎。今年還增加了，這是手工搖元宵，屋子裡頭是手工彩繪。而且活動是收費的，一個人68塊錢，來了120個家庭，玩瘋掉了。
元宵節活動中的彩繪和搖元宵
可是你知道我剛到廣內的時候做活動沒人來，街道說你們缺人嗎？我們給你派人。一個社區兩個人來，都不情不願的，我說你幹嘛的？他說我是街道發文來的，因為他們已經習慣了。我說你看今天晚上朱琳、陳傑，央視配音的，李野默，講平凡世界的，有這些咖，我還求你們來？進屋收費，按天數收，今天4月3號，收4塊3，愛來不愛，現在都來了，都知道我們活動做得好。
2016年做的時候是70個家庭，今年120個家庭，我們就不敢放了。到正月十六，老師到年底的時候說我們是不是應該做一個封箱演出？我說那你封吧，我們做這小型演出，你封完之後還得開，乾脆正月十五、十六連起來，做品牌，老百姓就期待這個。這場是140個家庭，什麼評書、相聲、臉譜……反正大家在一起嗨。
甲骨文·悅讀書場的活動場面
咱們都生活在社區，大家都知道社區居民的共享現在太稀缺了，我們的觀影會，每周至少二三十個家庭在裡頭看電影，你去電影院看是一種享受，在社區裡頭和鄰居看是完全不一樣的，而且我們都推的是小眾的文藝片，所以效果很好，這是我們現在做的比較有代表性的。
下面說經驗。
（一）社區大天地，以人為本。
我覺得再大的全民閱讀，最終也還是要回歸到人的本性，回歸到我們居住的地方。根據我自己這10多年的閱讀推廣經驗，尤其做完西城的數據調查之後，大家想一下，一個人在什麼狀態下會進入一種真正的閱讀狀態？下班以後。上班的時候，我是老闆我的員工在我書店裡看書都反對，我跟他們說「幹活、巡視，別不務正業」，這是真的，在白領上班的時間講全民閱讀這是不可能的。下班以後，我需要補充、需要放鬆、需要陶冶性情，這是閱讀的時候。我們第二個調查數據是晚上睡前的閱讀時間，還有上廁所的時間都是閱讀的高峰期。
所以全民閱讀就是要做社區閱讀，以家庭為單位。我們和西城區婦聯在2016年策划了一個項目，就是針對家庭閱讀的，叫「書香家春秋」。我簡單說一下它的模式。婦聯會有宣傳推廣的費用，我們就把它買成書，每次做成一個推薦12本書的書單，買成書以後，招呼上50到100個家庭來免費領書，但是後面他要參加我們的書評活動、書卡活動、閱讀角落活動，到下一季，再把人叫進來，做漂流。
這個深度的閱讀有一個好處，我們去年年底做「家庭朗讀者」的時候，已經有600個家庭參與到這個活動里了，甚至有從德勝街道衝過來的，說他們家真的因為這個活動開始讀書了。我們當時發了一個口號，就是3個半個小時，「每天放下手機修心半個小時，每天全家閱讀半個小時，每天自主閱讀半個小時」，很多人是實現了的，所以社區閱讀真的是值得去做的事情。
（二）活動接地氣
我主持了大量的出版社的活動，很多活動就是拍腦子就開始幹了，根本不研究用戶。我們現在在社區做的所有活動，都是根據老百姓的需求來定的，每一場活動從簽到，到數據，到最後的問卷調查，到照片、到影視頻，一事一包擱下來，回頭團隊去做分析。老百姓們只要提出需求，在後台有反映，我們在前台馬上就會有一個呈現。而且我到一個地方，比如說我們在廣內就先研究廣內，現在到展覽路就研究展覽路。只有用戶的需求滿足了，書店才能做起來。
我們以前做活動的時候，店裡有四個大桌子沒人抬，都是員工自己抬，現在活動一結束，都是讀者上來，「賀老師，什麼活兒？幹完我們再走。」他已經把你當親人看了，他不會認為你是一個商業的，其實你是商業的，只是有文化的屬性，就這麼簡單，但是我們做到了。還有送餃子、送梨的，老頭二沒事竟然給你端盆花，「家裡的花，給你放這了」，就是這樣的。我覺得這是一種深度的融合和成長，倒過來說，你做了老百姓喜歡做的事。我覺得這就是我們做閱讀真正的價值所在。
（三）團隊多元化
我現在做了實體就發現，不管做任何企業，人的因素都是第一位的。書店的低工資只能雇得起低水平的（不是低素質）員工，低水平的員工無法滿足讀者日益增長的文化物質需求，就是這樣一個道理。
我們第一家店的時候，招的員工初中畢業就要。為什麼？我招不來人，只要進來能幹活就行。現在到第二家店必須大專，要對能力有要求，還要什麼都能幹，有的店員剛到我們這就問這怎麼不一樣，不是定人定崗，我說我們的店就是這個特點。
徐總剛才也談到了，現在的書店就是一個文化交互的平台，賣不賣書意義不大，但是選書的品相決定一個書店的特色，也決定了你吸引的人，你的受眾的群體構成，不管怎麼做，書店的本體還是要在的。所以我再開店還是要優選書，因為讀者進去看見的任何一本書都代表了這個書店的品質和層次，這個是必須要做到的。我們因書而來，去消費更多可能，但沒有書一切都沒有理由了。
（四）想像不可能
我對這個行業太了解了，我這十幾年在北京見到了依然存在的和已經倒閉的所有書店的問題和毛病，所以我做書店的時候就盡量把它們規避了，當然我們也有毛病，不可能所有的事情都是完美的。
但是第一，我拒絕合作夥伴，因為我覺得溝通成本太高，我想怎麼造怎麼造，我覺得至少在現階段是這樣，我想把我的想法在書店裡呈現，反正能玩起來。然後所有的團隊進來，我說你們有什麼能耐？造。然後外來的所有資源進來，我說我給你平台你過來玩。但是進社區的所有培訓課程價格必須低於市場價格，這是我的要求，不喜歡可以走人。開進來以後，先試講，試講完了以後如果沒有人報名，對不起，你走人。開了以後開得不好，對不起，換項目，項目不好，你走人。我們剛開始自己研發太累了，後來就不了，我有場地，我把我的品牌造好，你需要的就是把你好的東西帶進來，在社區里做融合。
我們有一個會員，在我們得了「最北京書店」的稱號以後，鋪天蓋地地找我，說賀總我有個想法，我是做綠化的，我特別想把我所有的綠化擱到你們店裡展示。我說太好了，融合時代一切都有可能，你在外邊拿不到640平米的展示空間，你只要給我碼起來，但是我有個要求，第一，你所有的東西必須產品化，就是能賣得出去。結果，他擺進來當天就有銷售，我們都很驚喜。
其實大家是因為場景銷售，你去了花鳥市場是一種心態，你到了書店是另一種氛圍，有句話叫「一草一木都關情」，你就會想這東西是不是擺在我家也挺好的？水仙花當天就賣了十幾盆，可是放在外頭大家肯定看都不看，而且我賣得還貴。我記得有一次白夜老師說，白鹿原為什麼一代一代成長？平凡的世界為什麼這麼多人喜歡？這是文學的力量，這是文化的力量。
綜上所述，不是說我們造書店造得有多厲害，是我們基於閱讀找到了某一個基點，讓文化的力量把我們的力量延伸出來。
五、未來願景
未來我們想做的，一個是內容孵化，這是我們現在已經在做的，但是我希望更專業。
第二個就是項目的孵化，回歸到社區書店本身的運營和操作思路上。過去3年，到明年就4年了，我們一直在做社區這個事，我覺得這些經驗是非常有用的，我也正在寫社區的生態測評，我拿到統計局給我的這個數據後很快地結合過去3年做的所有事情，要理論和數據對接上，我希望未來別人想做這個事情的時候，我可以很快幫他出一個數據，告訴他這個地方應該怎麼去做。
最後，專業培訓。商超店和社區店唯一的不同其實社區的人會更注重親情，這個親情不是演出來的，是真的做出來的。對於社區居民的服務，說實話是非常累的，我們也經常會遇到這樣的事情，什麼事都能碰見，但是這些真正能碰見的事情恰恰是你做實體書店必須要面對的，我們必須有一個專業的團隊去干。這就是未來我們想做的事情。
以上就是我自己做書店的一個感想，都是實操經驗，也歡迎大家有空了到阜成門甲40號，我們綻放的書店去看一看，我收拾的還挺漂亮的，希望我造的每一家店都不一樣，應該6月份我會再開一個，是一個四合院，已經裝飾完了。謝謝大家。
徐升國：非常感謝賀超的分享，非常干、非常實。把書店植入到社區，而且完全是一種生命的融合，當他都用情感把它聯繫到一起的時候，我覺得這是所有線上的電商都無可替代的，非常好的分享，再次感謝。
未完待續……
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