短視頻、場景化、頭部，內容變現的變與不變

作者 | 三聲

世界每天都在變化。

內容行業更是如此，年輕受眾的需求快速變化，如何抓住網路視聽產業的未來？

光大控股董事總經理艾渝認為，移動互聯網對傳統渠道的顛覆，以及Z世代的崛起，正在給文化產業帶來巨大的機會。

他在6月16日上午由《三聲》承辦的第十屆中國網路視聽產業論壇新商業模式分論壇發表演講時指出，相比上一代，95後00後的消費意願和能力顯著增強，而且圈層化、分眾化、個性化特點明顯，與此同時，他們的審美也在發生顛覆性的變化。

光大控股董事總經理艾渝

消費者的需求變化，帶動了網路視聽平台對內容製作的垂直化和高投入，頭部和垂直頭部內容的投入與日俱增，同時也帶動了互聯網平台的收入快速增長。

正是基於此，光大控股在文化領域此前已經投資了包括愛奇藝、博納影業、Tang Media Partners等在內的多個平台和頭部內容製作公司，也合作成立了光際資本、光藝資本等多個聚焦文化領域不同階段的基金。

艾渝表示，未來在文化領域，將繼續聚焦年輕人的吃喝玩樂、衣食住行，產業上下游的頭部IP，以及重點關注科技與文娛結合中的投資機會。

除了艾渝，百視通副總裁曹雅莉、易觀副總裁婁洋、上海交大-南加州大學文化創意產業學院教授Ryu Sunghan、笑果文化CEO賀曉曦、奇樹有魚CEO董冠傑、淘夢CEO陰超、曜為資本董事總經理韓旭等也在上述論壇共同探討了網路視聽領域的新商業模式。

上海交大-南加州大學文化創意產業學院教授Ryu Sunghan

在內容行業，用戶付費正在成為越來越清晰的核心推動力，有趣的是，在內容付費的整個版圖中，視頻內容以會員付費開始，正在往單部內容付費演進，與之相較，音頻內容則是從單部音頻付費開始，目前音頻平台正在推動付費會員。

曜為資本董事總經理韓旭指出，這種局勢的形成，一方面是因為國內視頻領域已經有多年免費看內容的習慣，而在音頻領域，以《羅輯思維》、喜馬拉雅等為代表的一系列頭部產品，從剛開始就幫助用戶養成了付費習慣，並且逐漸形成了如火如荼的知識付費行業。

在知識付費逐漸打開局面之後，易觀副總裁婁洋表示，有聲書正在接力「耳朵經濟」，平台之間的版權、品牌、自製內容等將成為核心競爭力。

除了音頻和長視頻平台的邊界不斷被拓寬，短視頻成為過去半年國內內容領域最受關注的名詞，迅猛的增長成為了全行業的焦點。婁洋指出，短視頻和直播的結合正在發生，並且將成為愈演愈烈的趨勢。「這是強強聯合，我們認為這樣的結合，可以非常好的解決留存以及曝光的問題。」易洋說。

易觀副總裁易洋

對於出品了《吐槽大會》、《脫口秀大會》等熱門網路綜藝的笑果文化來說，短視頻也是其近期非常關注的一個點。

笑果文化CEO賀曉曦表示，在抖音等短視頻平台上，已經可以看到大量根據綜藝內容剪輯而成的短視頻，但是究竟如何在更隨機進入的時間段內怎麼產生短視頻，笑果也正在研究。

「對我們來講，這確實存在技術性的問題，一般的綜藝節目有成結構的東西，但是在短視頻里怎樣實現表達的完整性，這可能是我們要解決的問題。」

奇樹有魚CEO董冠傑則稱，接下來將在短視頻領域加強投入力度，為此奇樹有魚在去年就已經布局網紅經紀業務，目前擁有3000多藝人，接下來將在UGC的基礎上往PUGC升級，「邏輯就是給目標用戶提供多種多樣的內容，佔據用戶更多的時間。」

奇樹有魚CEO董冠傑

面對以短視頻和網生內容為代表的新媒體的衝擊，作為國內最早的IPTV全國內容服務牌照商，百視通正在圍繞家庭大屏端用戶展開一系列布局，包括影視劇、體育、紀錄片、少兒教育等等。

百視通副總裁曹雅莉表示，大屏仍然是家庭的娛樂中心，家庭應用市場、家庭互動平台是流量最主要的發生器，百視通一直致力於通過智慧運營、通過觸達用戶數據，通過數據指導整體運營思路和運營模式，關注流量如何在現有觀看視頻的基礎上，帶來更多的衍生銷售和線下活動。

百視通副總裁曹雅莉

以「小豬佩奇」和「巧虎」等知名少兒產品為例，通過東方購物的平台，百視通打造了衍生品購物平台，通過舉辦「小豬佩奇」的主題線下活動、推出專門針對「巧虎」的機頂盒產品小紅盒、和新東方合作等方式，打通線上和線下的流量，僅2017年，百視通就在全國19個城市進行了「巧虎」主題的73場演出。

類似操作方法，也在教育、文化旅遊等多個垂直領域被探索。例如，百視通已經將《權力的遊戲》、《神探夏洛克》等在愛爾蘭和日本的拍攝場景包裝成衍生旅遊線路，提供給線上用戶。

這種做法和婁洋的觀察和判斷不謀而合，無論線上還是線下，在擁有流量後核心是實現場景化的消費和變現方式。

「擁有了流量之後，一定會面臨變現的問題，商業模式的發展第一就是要深耕場景消費，佔領用戶的碎片時間。」婁洋認為，消費場景一定是未來所有平台都要關注的，到底用戶在什麼時間做了什麼事情，應該用什麼樣的方式觸達他，「千人千面不僅僅在資訊領域，在很多領域都可以得到落地。」婁洋說。

笑果文化也在試圖通過更多樣的產品形態，獲得更多與用戶接觸的機會和流量，並且形成用戶邏輯上的閉環體系。

除了即將在6月23日推出的脫口秀節目《SNL中國版》（周六夜現場）以及之前的多款網路綜藝節目之外，笑果已經嘗試了音頻產品、書籍出版、線下演出等形態。核心就是希望形成線上線下的閉環，帶動更多年輕人在線下現場體驗年輕態喜劇的魅力。

笑果文化CEO賀曉曦

「看到之後要去參與，參與之後要去體驗，體驗完了要把這個東西帶走，甚至參與到這個行業裡面去，再成為這個行業里的人才產生更好的更有效率的內容。」賀曉曦解釋說，最終還是要為用戶提供最極致的內容體驗。

極致的內容體驗，也成為淘夢CEO陰超、奇樹有魚CEO董冠傑在商業化變現上的共同答案。陰超說，淘夢希望成為一家IP運營公司，所以將通過網路電影、網劇、網路文學等多種形式，將IP串聯在一起，而優質內容是所有的基礎。

淘夢CEO陰超

作為網路電影領域最初和最資深的開拓者之一，陰超表示，越來越多的內容創作者開始願意投入更多精力、時間和資金製作好內容，正是在好內容的吸引之下，過去半年網路電影領域的用戶數持續增長，用戶的觀看和付費意願也持續增強。

好的內容將帶來更多願意為內容付費的用戶。韓旭已經在文娛投資領域耕耘多年，他認為，付費用戶市場仍然存在巨大的紅利空間，「未來付費用戶至少可以達到3億以上，而且並不是指付費過一次的用戶，而是經常願意為優質內容付費的用戶。」

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