全球四分之三的大品牌都在審查代理商

文 | Wendy

根據世界廣告聯盟World Federation of Advertisers(WFA)和管理諮詢公司the Observatory International的一項研究，全球大多數大品牌都在審查他們的代理商名單，因為他們承認他們目前的產品並不適合他們的目的。大品牌給他們目前的代理機構打分僅為5.7分(滿分10分)，其中10分表示他們對自己的設置的有效性完全滿意。這種擔憂意味著四分之三的人正在審查他們目前的代理商組合，以確保他們擁有合適的機構和能力組合。

目前佔主導地位的模式是「由市場單獨管理的多個代理商模式（multiple agencies managed individually by marketing）」，81%的品牌使用該模式，44%的品牌使用「優勢組合代理商模式（integrated lead agency）」，39%的品牌使用「由同一控股公司專門管理的網路代理商模式（network agency with specialisms from same holding company）」。這些數據顯示，代理商正在使用各種核心模型，突顯出管理這些全球和跨領域的名單的複雜性。

這種二分法最明顯的地方在於，雖然60%的品牌希望減少旗下代理商的數量，但50%的品牌正在尋找更多的專業代理商。然而，沒有預料到的是，只有18%的品牌認為這些代理商將會消失。

日本Nissan公司品牌營銷、傳播和品牌戰略全球主管羅爾?德?弗里斯(Roel de Vries)表示，這些數據反映出消費者行為和獲取媒體的方式出現了根本性轉變，如果品牌方真的想要在規模上實現一對一的營銷，那麼他們就需要帶頭髮展一種新的合作關係。這需要新的技能，但也需要與他們的代理商密切合作，這些代理商通常需要對與他們合作的公司非常了解。

儘管各大品牌可能對其當前的設置的有效性持懷疑態度，但代理商對品牌方的表現評分甚至更差，得分僅為5.2分。研究發現，代理商認為客戶沒有提供給他們正確的工具來交付成果，51%的人指責內部結構，49%由於糟糕的簡報和40%是由於缺乏受過培訓的客戶人員。

約有52%的代理商表示擔心缺乏清晰的數據策略，40%擔心審批和簽到過程，他們認為，所有這些都破壞了代理工作的質量。對於品牌方來說，最大的關注點是跨渠道的ROI度量和對端到端（end-to-end）客戶體驗的理解。

這些發現凸顯了雙方都面臨的挑戰，顯然雙方都能做出很多改進。無論品牌制定什麼樣的代理商組合，他們都應該確保能夠兌現對代理商的承諾。如果沒有這些，代理商組合模式將無法有效運作。

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