場外比場內還熱鬧，今年世界盃怎麼了？

6月19日凌晨2：00的伏爾加格勒體育場，英格蘭對戰突尼西亞，最終結果是2：1，這是許多人意料之中的結果，事實上，在各大足球競彩平台，沒有讓球的勝平負彩種，「三獅軍團」英格蘭勝的賠率都非常低，因為大多數人都以為，英格蘭必勝無疑！

不過，在中國互聯網上，除了傳統的比賽報道，更流行的趨勢是這樣的：人們的關注點不是「兩球功勛」凱恩，而是對「快樂球員」的吐槽。凌晨比賽結束後，關於「三獅軍團」的吐槽開始蔓延，比如在騰訊體育上，昔日雄獅就化身成了「快樂足球」代言人，網友給斯特林、林加德編了不少段子，做了各種動圖，剪了大量短視頻，「三獅軍團」的快樂足球引發熱議。

今年世界盃，每一晚小組賽後，第二天都網上都會出現各種話題吐槽，從第一天俄羅斯與沙特5：0的大比分後的總統國王表情包，到德國戰車的爆冷輔以司空見慣的勒夫梗，再到冰島隊33萬人口中挑出導演牙醫木匠來圈粉，場外遠比場內更加精彩，一場比賽90+分鐘，然而關於比賽的話題卻可被熱議一天甚至更久，真/偽球迷們甚至只通過話題就可以穿越到直播現場了解比賽梗概。

「場外比場內熱鬧」的現象，是世界盃所面臨的媒體環境本身變化的縮影。2014年巴西世界盃，4G方興未艾，遠沒有今天普及，通過TV或者PC看世界盃直播是主流，然而如今隨著4G網路的全面普及，移動直播、短視頻、社交網路、社交媒體已全面興起，與此同時千禧一代已成為觀眾的中流砥柱，他們習慣於社交互動、信息流、二次元、彈幕等等碎片化的信息獲取方式。簡單地說，喝著啤酒看著世界盃已成為過去式，喝著啤酒、吃著小龍蝦、刷著新聞資訊、發發朋友圈、發發彈幕，成為現在進行時。

人們對世界盃的消費方式已經從看世界盃到玩世界盃，世界盃成為泛娛樂形態，而比賽只是這種泛娛樂的IP，比賽本身已不再是大家所關注的唯一的事情，與比賽有關的人事物都可能被熱議，如同英格蘭的快樂球員、冰島隊背後的特別國度一樣，正是因為此，世界盃也不再只是球迷的狂歡，而是所有人的盛宴，而這，正是世界盃乃至體育運動致力於創造全民快樂的真諦。

當然，世界盃的變化，也給互聯網平台帶來了挑戰和機會。

騰訊體育今年世界盃的主題是「好玩視界杯」，可以說剛好抓住了世界盃「從看到玩」的新趨勢，它整合了騰訊系的全平台生態資源，給用戶提供包含了資訊、社交、互動在內的觀賽服務。

在資訊層面騰訊體育組建了「企鵝戰隊」，簽約了多位球星獲取獨家內容；比賽前幾個月啟動了9國探訪活動，其中一站就是冰島，騰訊體育甚至成功地對冰島總統進行了採訪，在冰島隊爆紅後，網上許多關於冰島的素材正是來自於騰訊體育。

更有梅西錄製的多個獨家短視頻訪談放出，其中「與c羅不是朋友」的小視頻，引發騰訊網友跟進吐槽小視頻「麥當勞結婚肯德基也不會去」、「去了還要隨禮」等等，更有大量評論產出，UGC的實時跟進印證了球迷「玩」世界盃的熱情。

不過，這樣的賽事內容組織形式，在奧運會等過往的體育賽事上也能見到，本次世界盃期間騰訊體育最具亮點的則是，成功地通過PGC撬動了UGC，就是說，專業深度內容引爆了話題，不過好玩兒的內容，卻來自於廣大用戶。

不只是「三獅」快樂足球，今年騰訊體育對話題進行重點運營，#梅西是足球界的詹姆斯or庫里？#、#聽聽冠軍殺手墨西哥隊賽後說什麼#、#內馬爾這表現，恢復了幾成水平？#等話題都有大量的參與者和關注者。總能配合比賽第一時間出現各種熱議話題，這體現出騰訊體育的運營功底，也體現出網友對於世界盃從看到玩的習慣轉變。不再只是牢牢盯住熒屏，而是在互聯網上表達、參與、互動、創作，成為更多人消費世界盃的選擇。

誰能抓住變化的用戶習慣，誰就可以成為本屆世界盃的無冕之王。

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