知乎世界盃「洗腦廣告」，瞄準了一群怎樣的新用戶
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「你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？……」
在2018俄羅斯世界盃期間，這段由演員劉昊然作為代言人，宣傳問答網站知乎的洗腦廣告片，在等待開球的觀眾心中留下了不可磨滅的痕迹。
BOSS直聘、拼多多、馬蜂窩、優信二手車……遙想十多年前，這種不斷重複核心概念的洗腦廣告還只有「腦白金」「恆源祥」等少數幾個品牌採用，現在則在最黃金的時段遍地開花。
讓一部分資格頗老的知乎用戶「扼腕嘆息」的是，原本濃眉大眼的知乎也走上了這條頗為「親民」的宣傳路線。
他們更習慣的，是知乎幾個月以前發布的首支品牌廣告《發現更大的世界》的宏大畫風。片中用大量特效串起31個知乎問題，想像力極其豐富，時空跨度廣闊，一副「高大上」的范兒顯露無遺。
然而現在，觀眾們覺得劉昊然念出的台詞，像是2012年的一段百度廣告片（「我知道你不知道我不知道……」），或是與楊冪代言「溜溜梅」的廣告（「你沒事吧？你沒事吧？你沒事吧？」）異曲同工。
所以，知乎不是做不出好廣告。幾個月前剛給老用戶做了長情的告白，一下子卻又華麗轉身，盡顯「土味」。這到底是葫蘆里賣的什麼葯？
1 |難道現在還有誰不知道知乎嗎？
吸引新人一定需要做廣告，這是不言自明的。但選擇什麼樣的廣告策略，就要看你到底面對的，想吸引的是什麼樣的新人。
「上知乎問知乎答知乎看知乎搜知乎刷知乎……」在廣告的末尾，劉昊然語氣確定地甩出一句「有問題，上知乎」。
顯然，知乎這則廣告面對的，就是現在還不知道有知乎這個網站存在的人。
不過航通社的大部分讀者，看到這裡可能會心生疑問：難道現在還有誰不知道知乎嗎？
航通社在《定義「新知青年」，知乎校準航向》一文中總結道：
「2017年，知乎用戶突破1億，日活躍用戶超過3000萬，人均日訪問時長1小時，月瀏覽量180億，擁有提問2100萬條，回答8200萬條。」
這當然是一個相當漂亮的數據。但即使如此，知乎距離全民皆知還差得很遠。就像知乎的一部分老用戶可能並不了解「五環外的」拼多多、趣頭條等產品一樣，他們之外的很多人，對知乎是什麼，能做什麼，也沒有一個明確的概念。
但是，這些尚不知道知乎為何物的用戶，也可能在他們毫不知情的情況下，已經從知乎獲得過想要的答案。
航通社曾寫道，「知乎已經躋身最大的中文知識分享平台行列，而曾經的霸主『百度知道』的存在感變得越發稀薄。」
現在，你可以試著在百度搜索框輸入一個疑問句。在部分搜索結果頁面，知乎答案的鏈接，已經和知道、百科等百度內部產品的排位不相伯仲，甚至更多位置已經被知乎鏈接佔領。
雖然百度的語音助手產品DuerOS仍會優先選擇百度站內鏈接作為默認回答來源，但它自動挑選的部分回答，與問題相關度並不一定有知乎做得那麼好，有時甚至會影響到用戶體驗。
既然有很多人在不知道知乎是啥的時候就已經在用知乎，那麼是時候把知乎已具有的回答資源，以及在搜索引擎的友好排位，轉化為實際的認知和影響力了。
航通社曾經寫過《日活3000萬的知乎，如今依然離不開搜索引擎》，揭示目前的忠實用戶規模還遠遠達不到期望，而更多活躍度可能由搜索、轉發等一次性「用完即走」的流量組成。
知乎需要一個契機，將這種第一印象轉化為用戶註冊、留存、客戶端下載和產品購買等。相比繼續發力SEO，讓用戶從腦海里直接獲得對知乎品牌的認知，是更根本的獲客手段。
認知是搶佔網民空閑時間最重要的武器。現在，知乎已經一躍進入擴大影響力，讓更多網民形成固定認知的新階段。
2 |能給什麼，想要什麼
在生成新的認知，獲得新的用戶以後，知乎能為新用戶們提供什麼，又想從他們身上得到什麼？
以鹽Club推出「新知青年」口號，以及升級知識市場為「知乎大學」為標誌，知乎提供的知識產品和服務日益完善，面向站內不同圈層用戶，都能提供合適的資源和幫助，足以滿足求知慾強的新一代中國網民對有趣，多元內容的需求。
如前所述，對於新人而言，知乎站內豐富的問答資源，不僅可以「有事搜一搜」，也可以「沒事看一看」（這兩句是百度的廣告語，純屬巧合），而且總體上質量強於頭條類信息分發產品，足夠讓他們刷上一陣子的。
相應地，位於知乎「金字塔尖」的創作者和「中堅力量」的老用戶，都可以從升級之後的「知乎大學」得到更好的滿足。
對於少數持續穩定輸出內容的創作者，知乎提供了更強的運營支持，根據社區內相應領域的提問，與講者事先溝通和打磨好內容。
而針對樂意為知識付費的用戶而言，升級後的重點課程將配備課程管家，講者將及時跟學員交流，留思考題，甚至批改作業，讓用戶買的課程不再吃灰。
（http://www.pingwest.com/zhihu-daxue-2018/）
顯然，知乎大學相對此前知識付費產品的升級，是要解決此類產品無法量化評價效果和性價比的弊端。
在同一時期的得到、在行一點等同類產品中，同樣存在消費者購買產品後的打開率、復購率縮水的問題，並嚴重影響了平台營收。
但是，新的講者和新的課程升級了，可以一定程度戰勝人性的弱點，保證教學質量了；那麼已經積累了不少的存量課程又該如何處理？
重要的是，原來的課程並非一無是處，畢竟還有相當多的人，將會是一生中頭一次聽講，甚至是通過此類課程而第一次了解到某些新概念，推開新世界的大門。
知乎這次的「洗腦廣告」，恐怕就是為了找到這一群人，讓更多從未接觸過的新用戶受益，延長內容產品生命周期，進一步發揮內容產品的普惠作用。
3 |新用戶就是好用戶
藝人劉昊然這次給知乎拍廣告的身份很明確，就是知乎請的形象代言人。不過一年多以前，還有一位藝人更早與知乎邂逅，就是領取「知乎000號員工」工牌的張譯。
不過張譯可能因為日程緊張的緣故，一年多一共回答了26個問題，寫了6篇文章，並不算高產。他更多時候是默默地刷知乎，8天以前新參加了一場Live。
在張譯之後，也有郎朗、敖廠長等名人明星陸續入駐知乎回答問題。實際上，知乎封閉註冊早期邀請的李開復、雷軍等部分名人也是如此。
他們不一定怎麼說話，但他們以前的答案作為一段歷史留在知乎，並成為對新人有用的資源，「桃李不言，下自成蹊」。
知乎不把這些註冊賬號的名人當作代言人，更不會掏錢請他們宣傳，而只是讓他們的存在，進一步穩固知乎作為一個「認真的問答社區」的定位。
從劉昊然開始，知乎對明星和名人換了一種新的利用方法——更純粹的代言關係，更少的情感綁定，也是我們熟悉的利用方法。
劉昊然18天前註冊賬戶，用一句話回答了一個問題，關注了一個問題，然後「劉昊然知乎誠摯發問『唱歌跑調怎麼破』網友爆笑：求知慾爆表」這樣的娛樂新聞就出來了。
對一些老用戶而言，這很不知乎。但這對現在的知乎已經足夠了。
劉昊然代言的廣告能吸引的用戶群，跟員工張譯所契合的用戶相比，當然會給知乎站方帶來截然不同的體驗。但這些新用戶就是知乎現在要抓住的好用戶。
新用戶的首要作用將是通過「刷知乎」沖高活躍度，接下來就是接觸知乎現有的知識付費資源。
2017年10月底，知乎書店上線一周年時的數據顯示，知乎出品的電子書下載量超過 5000 萬冊，書店累計用戶數已超 500 萬，作者超過 3000 人，作者總收益超 600 萬元。
（http://www.newhua.com/2017/1030/318648.shtml）
同時，標誌性知識付費產品知乎Live進入新的生命周期。知乎推出VIP會員以及無限聽Live的月度套餐等產品，以重新激活Live產品的銷售。
可以想見，一些經典的Live、私家課、電子書產品，老用戶可能早就已經讀熟，對新人來說卻都是第一次接觸。對於知乎來說，向新用戶供給這些資源的邊際成本為0。
更要提到的是，新增的這些用戶也許不善於內容輸出，但在關鍵時刻，很多可以成為「親自答」的主人公，多角度豐富知乎的常規內容儲備。
在今年5月底四川航空3U8633號航班駕駛艙擋風玻璃破裂，備降成都的突發事件中，一位機上乘客戴著頭枕接受了央視等媒體的採訪。他後來就去知乎的相關問題下回答，為讀者提供了更多細節，還貼上了他已經到達拉薩後去往自己目的地車上的自拍。
（https://www.zhihu.com/question/277091601/answer/393614915）
知乎正努力邀請越來越多這樣的新用戶，用當事人視角和親身經歷，為各種「如何評價」的問題提供一個最有說服力的回答樣本。為此，知乎上線了「親自答」功能，經核驗確認是事件當事人回答的話，就會在答案中加入「親自答」的標記。
同時，新用戶中還少不了那些在自己專業領域埋頭苦幹，但與互聯網接觸不多的科研工作者和其他業內人士。
在知乎2018年鹽Club上評選出的年度榮譽會員當中，航通社就發現了不少身影，是直到最近一兩年才開始活躍的新人。
（ https://zhuanlan.zhihu.com/p/37119759 ）
汽車話題專家 @一個kebab 最早回答問題是在2016年初，醫學博士 @胡遠東 是2016年12月，經濟學專家 @Manolo 是2017年1月，健身教練 @冉苒 是2017年5月，心理學碩士 @小紅拖拉機 最早回答問題是2017年6月……
所以，知乎要拉攏的新人，必須比原先那個更同質化的用戶群體，更廣泛的代表中國網民的各個組成部分，讓他們在各取所需的同時，也能為知乎內容進一步的多元化做貢獻。
最後要說的是，如何保證新用戶湧入的同時讓老用戶不失望，是一個歷史難題。
2013年，航通社最初觀察知乎運營政策調整的一篇文章《知乎：為「精英用戶」服務》就提到了這種新老用戶的矛盾。
（https://www.huxiu.com/article/19205/1.html）
當時，知乎的優質內容嚴重依賴少數主力用戶，因此它產品設計和運營的服務對象，其實是這些核心作者，而非讀者。航通社更認為「未來知乎可能變成這些核心用戶的『自媒體集群』。」
好在這樣的情況今天並未上演。知乎大力發展的演算法驅動的運營機制，讓不同用戶之間合理區隔，內容的定向推送、「千人千面」變得更容易了。
而對於真想要打破信息繭房，傾聽不同意見的知友，知乎也通過更新的搜索功能和熱點話題，讓他們可以「發現更大的世界」。
未來，隨著不同成長背景，不同知識結構，個性南轅北轍的用戶齊聚一堂，如何解決他們和平共處的難題將成為知乎運營的一個主要挑戰。
可以說，只要解決了這個問題，並讓源源不斷的新用戶接觸知乎已有的優秀內容資源，就可以為知乎帶來持續可期的發展前景了。
如果說「五環外」的圈層是知乎將來要面向的星辰大海，那麼等待它去開拓的領地，遠比我們之前觀察和想像的要大。
你真的真的真的確定你知道嗎？
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