歐美移動遊戲想要打入中國，都要面對哪些問題和困境？

作為全球規模最大的遊戲市場，並且幾乎被移動遊戲主宰，中國對於所有移動遊戲開發者來說是難以忽視的存在。

同時，中國也是一個特別難攻克的市場，特別是對歐美遊戲開發者來說。在中國，來自海外公司最賣座的移動遊戲是《皇室戰爭》，它位於排行榜的……第58位，而且 Supercell 的多數股權被騰訊持有。因此嚴格意義上來講，在中國榜單上最賺錢的歐美遊戲，大概要排到第70位。

像 Supercell 這樣的歐美移動遊戲巨頭也未能躋身前十，可能會嚇到不少人。但開發者和發行商們若想真正的實現所謂的全球發行，那中國是遲早要面對的問題。

中國不僅佔據了全球遊戲市場近三分之一的份額，而且以同比17%的增長速度成為成長最快的市場。在其總計380億美元年收入中，僅移動遊戲就佔到61%，預計到2020年，這個比例將達到70%。

在這片市場里，商業潛力與阻力並存。無論是市場競爭、媒體和分銷，都存在著文化上和監管上的差異。中國市場是高度碎片化並且難以攻克的。同時這也意味著，對於有開墾意願的歐美公司來說，中國市場仍是一片處女地。

德國移動發行商 Flaregames 最近認識到了這一點；它把幾款遊戲帶到了中國，進行了大量的測試，也犯了一些錯誤，最終開始有所收穫。最近，他們的市場營銷副總裁 Bougis 接受了採訪，談到了進軍中國遊戲業需要面對的挑戰，以及給其他公司的建議。

本文來自 Gamesindustry.biz，原文標題《Breaking into China as a Western developer》，作者：Haydn Taylor，翻譯：小奈田

Bougis 說，來到中國的歐美開發商，往往會面對四個主要難題：文化、監管、碎片化的分銷渠道以及與媒體的接觸。

文化上的差異是顯而易見的。從藝術風格與本土化，到商業模式和開發工具的不同，中國與歐美有著巨大的遊戲文化鴻溝。Flaregames 與網易達成了一系列發行協議，引進《鋼鐵黎明》就是其中之一。為了引進這款遊戲，開發商花了18個月的時間重建遊戲，才使遊戲符合發行商非常嚴格細緻的要求。

比如，收費模式和玩家行為的問題，在中國就有不同的答案。和一般歐美玩家相比，中國移動遊戲玩家更能接受「Pay-to-Win」的模式。但即便玩家更願意充錢，開發者還是要考慮在遊戲內放廣告，因為來自玩家內購收入，大約50%~70%左右要被發行渠道方拿走。

雖然文化接軌很重要，充分的考慮和提前計劃可以解決這個問題；不過，碎片化的分銷渠道就令人頭疼了。

雖然安卓系統在中國智能手機中占多數，但 iOS 的份額正在增長。iPhone X 目前是中國最熱門的智能手機，在 iPhone X 的流行推動下，iOS 獲得了27%的市場份額。iOS 相比安卓的優點是不需要大量的適配成本，這為外國開發者登上中國舞台提供了前所未有的機會。

「如果你做 iOS 版本，賣到中國就更容易」，Bougis 說。「因為技術架構是相通的，只要做好漢化，App 拿到中國立刻就能用。理論上來說，你只要進入蘋果開發者控制台，按幾個鍵，你就能發布中國區版本。」

「當然了，後端肯定不是立刻能用的。但至少在前端這邊什麼都能用。對於安卓，就完全不是這回事了；你需要把程序里所有 Google Play 的東西都移除，然後再放進騰訊支付模塊等等。前端有太多東西要改，更不要說後端了。」

因為 Google Play 商店的缺席，在中國有大約400家獨立運營的應用商店；意料之中的是，騰訊主導了市場份額，佔比約25%，網易緊隨其後。Bougis 建議在20-30家市場發布，但這裡有需要注意的地方。

「想想你在蘋果和谷歌商店上架的麻煩事，然後再乘以20、30、40、50。」他說。「這不僅僅是發布遊戲時的痛苦，而是每次你上一個新版本時，都必須向不同商店推送的痛苦。想像一下這將要佔用你團隊多少精力，太可怕了。」

你需要警惕的是，很多選擇，都會讓你在中國市場走得更艱難，所以一定要謹慎考慮，不要掉進陷阱里。

—— Mickael Bougis

在這基礎上，嚴格的監管會讓所有的困難更雪上加霜。每一個遊戲都需要文化部和國家新聞出版廣電總局頒發的牌照（中國已在3月宣布廢除這一部門，因此具體負責部門可能會變更）。

此外，許多標準的中間件，如 Google Cloud，都是不可用的。投資和版稅更加複雜，並且當用戶數量超過50萬時，用戶數據就必須存儲在中國境內。

但 Bougis 認為，最大的問題是缺乏對媒體的接觸。沒有 Facebook，你就沒有巨大的流量驅動，而歐美開發商幾乎沒辦法從中國平台上購買媒體廣告。歐美開發商只能購買 Unity 或 AppLovin 這樣的歐美廣告資源，這樣就大幅提高了平均安裝成本，最終導致了市場價格虛高。

Bougis 解釋說，考慮到這一點，進軍中國有五個真正的選項。第一個是與騰訊或網易等大型髮型商簽約，但一定記住，這些公司在尋找非常特定的東西。他們經常會簽下10到20個遊戲，但幾周後就會放棄所有其他遊戲，只留下最成功的那個。

與小一點的髮型商簽約也是一個有效的方案，因為小公司比騰訊這樣公司更具協作性，但以這種方式你很難登上榜單前500，甚至前1000。或者你也可以直接授權遊戲，並以此獲得一些版稅收入。但同樣地，這種方案的盈利能力不強。

當然，選擇幾個安卓商店，自己發布，並自己通過審核，這也是可行的。但除非你是想在中國開一家公司，否則我不建議你這樣做。與此同時，在 iOS 平台上自己發布遊戲則是「非常簡單，而且意外地的成功」。

「對於小型工作室來說，遊戲完成後第一件事就是在 iOS 上試水，」Bougis 說。「如果我有一個五人的工作室，要在 iOS 上獨立發布自己的作品，那我會選擇在中國發布，然後就從中國開始。看看遊戲的發展勢頭，以此了解市場……」

「對於安卓，想自己在安卓平台上發布遊戲是不現實的。就連 Flaregames 這樣的公司也在與「易點天下」合作。如果你想自己處理數百家安卓商店，並搞定監管問題，那你需要大量人手，即便是對一個20~25人規模的工作室來說，這事也不太現實。」

如果開發者想要把自己的移動遊戲帶到中國，就必須把事情想在前面。專門為中國市場設計一款遊戲是不可行的，但完全忽略中國市場則更糟糕。從構建遊戲的一開始，就把中國作為可選項，在付費、玩法和技術上避免出現盲點和限制，並且考慮到消費者不同的行為習慣。

「你需要警惕的是，很多選擇都會讓你在中國市場走得更艱難，所以一定要謹慎考慮，不要等到掉進陷阱里，再研究怎麼往外爬。把中國當做你的主力市場之一，並且仔細研究。」

然而，與美國和歐洲其他主要市場不同的是，中國沒有現成的測試市場。儘管在加拿大、澳大利亞、北歐或荷蘭等地區，預先發布是一種常見的策略，但在這方面，中國不同於其他市場。

「我們現在也還在研究哪裡可以作為中國的測試市場，」Bougis 說。「有些人選擇在一個小型安卓商店發布。有些人以 iOS 當作預發布版，但隨著 iOS 的市場份額變大，使用如此巨大的市場作為一個預發布市場，這事有點說不過去。

*編註：所謂預發布，就是指在主要目標市場發布前，先在部分地區先上架，觀察玩家反饋，遊戲運行狀況，收集數據，以便在正式發售時能更好的調整遊戲。對於移動遊戲來說，通常會選擇語言相通，但人數較少的地區作為預發布市場測試。

「當然，這確實是個要解決的問題。但從以往的歷史上看，中國玩家也沒有這種測試的文化。你看看騰訊或網易的方式，他們用數百萬的營銷預算，首日就上線完整版本。他們真的不測試。他們的商業模式是做20個甚至還要多的遊戲，扔到市場上，最終只需要維持其中3、4個真正受歡迎的遊戲。因此，如何測試，如何在中國進行預發布，對我們歐美開發商來說是個大問題。」

此外，在 iOS 平台上同期發布也是取得成功的關鍵。這不僅可以在你忙於安排諸多安卓版本時，讓你的遊戲保持傳播，還能幫助你打擊盜版。

「在中國，保護知識產權是非常困難的，最好的保護方法就是同期發布。」Bougis 說。「我看到很多人在遊戲發售後半年或一年後才進入中國市場。等到此時，他們發現自己的遊戲已經在那了。如果你的遊戲在歐美獲得成功，就會被山寨到中國，到時你就要和有先手優勢的山寨遊戲競爭。」

當然，從技術上講，完全忽略中國市場也是一種選擇，但 Bougis 不推薦這樣。因為他們自己一款非常成功的遊戲《不休騎士》，其 iOS 收入的46%都來自於中國。

「在這個行業里，我們總是談論全球發行，所有的歐美髮行商都標榜自己是全球化發行。但要真正的做到這一點，我們必須在中國取得成功，沒有其他選擇。」Bougis 說。

「如果你對全球30%的市場份額坐視不理，你又怎麼能標榜自己是一家全球發行商呢？我打賭未來的2~3年里，我們就會發現誰是真正的全球發行商，誰是只專註歐美的所謂全球發行商。」

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