咖啡兇猛，細分場景里的百億級機會

口述/周穎 整理/晉寧

來源/野草新消費（ID：yecaoxxf）

最近以來，咖啡兇猛，2018年前4個月，已經有連咖啡、小咖、咖啡零點吧等8個項目累計完成近10億元融資。5月15日，星巴克和瑞幸咖啡口水戰，更是將整個咖啡新零售熱度提升到了全民議論的層面。

長期以來，作為一種舶來品，中國咖啡市場一直被國外品牌及渠道把持。在這幾年移動互聯網和消費升級的助推下，新的品牌、渠道和細分人群快速湧現，而由此延伸出來的創業機會也遠大於從前。

那麼，今年的咖啡市場是真的要進入爆發期嗎？還是說資本過熱，咖啡中國化的道路依然很遙遠？

野草新消費專訪了黑馬基金執行董事周穎，她本身是一個重度咖啡愛好者，長期關注與研究咖啡，也參與了對自助式智能咖啡品牌小咖A輪融資。

讓我們伴隨她的視角，來看看咖啡產業在中國市場中所處的狀態，細分場景下的創業機會和可延展的打法策略，以及辦公室自助咖啡的核心投資邏輯與深入思考。

周穎說：

1.國內咖啡市場發展階段、節奏與國外不同，沒有咖啡文化的漫長鋪墊，但有跨越式發展機會。

2.和這輪消費升級的其它創業機會相似，咖啡項目也是購買力提升讓消費人群和場景有了分化，而技術的進步讓項目在供應鏈和服務端有了變革的可能，所以還是要選好場景，先成為該場景的龍頭。

3.現在的咖啡項目是要同時做存量和增量消費者，存量是讓已有的愛好成為日常，增量是讓沒有的愛好成為習慣。

4.創業公司要清楚自己的細分市場和場景，模式、路徑、資本規劃與目標匹配。

5.這輪風口會讓市場有自反效應，消費人群和頻次會擴大，但最終要長線保有消費者，還是要項目不斷提升產品質量、提升供鏈效率，並且在這輪競爭中跑出品牌。

6.咖啡市場夠大，會有不同業態分層，創業者和投資人都是要結合自己的資源、能力先定位，再找到機會。

誘人的咖啡產業

1、中國市場的跳躍式發展

咖啡是一個潛力巨大的市場，最近幾年，中國咖啡市場年增長率達到15%-20%， 遠超國際市場的2%，這種增長方式有別於國外咖啡市場的發展。

咖啡在歐洲的發展經歷了從貴族消費品、咖啡館，再到速溶咖啡，最後追求精品咖啡的一系列過程，並經歷了三次咖啡浪潮，擁有完整悠久的咖啡文化。

作為一種舶來品，咖啡十九世紀中葉傳到日本，很快日本經歷了經濟騰飛和城鎮化等一系列過程，日本市場差不多花了40年時間才將咖啡文化普及，但中國市場絕對不用花那麼長時間。中國咖啡市場與歐美、日韓處於不同階段，一方面沒有咖啡文化漫長的發展鋪墊，但另一方卻正進行跨越式發展。原因在於：

一是經濟發展本身進入拐點，整個國內社會消費增長，民眾購買力的提升會讓人們在消費品上的投入增多。而咖啡作為一種古老而又引人入勝的飲品，本身是自帶消費黏性的，凡是能夠接受咖啡這一產品的人，喝完以後的愉悅感很容易促進復購消費。

二是移動互聯網等技術的發展，讓社會信息傳播和產品獲取方式發生很大改變，咖啡文化的普及已經不再需要一間間咖啡館去緩慢傳遞，同時，外賣等方式讓咖啡的獲取更及時、便捷。

前面講到，中國咖啡市場與歐美、日韓的發展階段和節奏大為不同。一方面，它是一個潛力巨大的增量市場，需要市場培育激發需求，但另一方面，存量市場也不小，這部分消費者對咖啡已經有較為充分認知，對他們來說，需要高性價比的產品讓咖啡成為「天天見」的日常、高頻消費。

因此，現在的咖啡項目做存量市場時，同時要做增量市場。這兩個市場並不分裂，而是相互統一的。在目前消費升級大背景下，滿足這兩方面需求的核心就是做到：第一，口味不錯。第二，夠便宜。第三，夠便利。

雖然中國咖啡市場增長數據喜人，但並不好做。這些年來，國內還沒有出現大的咖啡館企業。

這和兩種因素有關：一是自身的發展階段。咖啡總體來說還是一種舶來品（不像茶飲，是跟文化相綁定），對於民眾的消費習慣來說，沒有那麼強的銜接性；二是價格因素。現磨咖啡口感好，但為什麼速溶咖啡佔到了中國咖啡消費市場的70%，價格是主要原因。

現磨咖啡的代表星巴克，其自身的品牌概念偏向於做成奢侈品。高昂的價格，阻礙了現磨咖啡在中國成為一種日常消費品，所以現在的很多咖啡創業項目，也是想讓咖啡回歸到日常消費和高頻消費當中去。

2、咖啡的「難處」

在市場的某個階段，可能開咖啡館是一門好生意，那時候房租低、人工成本也低，但中國發展到目前階段，開咖啡館變成了一門是看上去很美但難賺錢的生意，因為整個市場的房租、人工成本都在上漲，連咖啡配料，牛奶的成本有時都超過了咖啡豆本身。

不同於歐洲和日本，他們開咖啡館的階段相對較早，是以咖啡館的形式進行咖啡文化的普及，同時咖啡館具有的社交屬性，讓整個社會的人都喜歡去咖啡館。

中國錯過了咖啡館紅利階段，現在通過單純通過線下開咖啡店的方式培育整個市場，相對來說比較緩慢。在這種狀況下，咖啡館通過什麼賺錢？賣餐飲是一種好的形式，有很多咖啡館會推出商務餐作為利潤增長點。

此外，咖啡產業擁有非常長的供應鏈條，基本上實現了一二三級全覆蓋，最上游的農業，中間的加工業，下游的2C消費業，任何一環的鏈條管理，都會增加做咖啡的難度。

所以要做好咖啡這門生意，第一，要選擇合適的供應商，這是創業者必須要過的關卡，原材料的質量直接關係到產品本身；第二，要看你對供應商有沒有把控力，供貨能否很持續和穩定，這決定了你的產品能否持續輸出；第三，要逐漸培養和供應商的溢價能力，把產品原料的成本做得足夠低。

細分場景下的打法延伸

1、咖啡市場的分層

過去在市場上的咖啡企業主要有兩撥：一是像星巴克這樣的大頭，做連鎖，定位相對高端；二是精品咖啡店，所面對的人群比較小眾，一部分是商務人士，需要有第三空間，另一部分咖啡愛好者，需要享受在咖啡館的柔軟時光。

目前已能看到，咖啡市場正進入新階段，會分層為三種主要業態：

一是最前端細分場景，由自動咖啡機和外賣咖啡觸達。

二是線下連鎖咖啡店，提供標準化服務空間，會有小、中、大不同空間形態，對應從及時性消費到體驗性消費的漸變區間。

三是精品咖啡館，從產品到店面都更加特色化、品質化、高端化，受眾群體相對較小。

這三種業態，顯然前兩種更適合資本化，但是否說第三種就不能作為創業目標了，那肯定不是。假設一個咖啡愛好者就是想開一家讓人喜歡的咖啡店，那也是可以的，不過需要注意，開咖啡館很容易成為一個「美麗但不賺錢的生意」，因為現在的房租和人力成本都很高，單靠賣咖啡，客單價和換台率都有限。

但如果能恰當選址，控制成本和產出，通過好的運營打造出有特色的品牌，也是能成為個人不錯的創業項目，只是對資本來說可能回收周期較長、可複製性弱、增長預期有限。

當然這三種業態不是各自完全獨立，會因項目的不同模式設計或不同發展階段而交互。創業項目關鍵是要結合自己的資源、能力做好定位，項目模式、路徑、資本規劃都要與目標相匹配。

像lukin一樣高舉高打的大資本模式，是多數創業項目難以使用的，因此我還是更建議創業者要聚焦，先把一個業態做得透一些，再考慮多業態交互。

目前市面上已經不少的咖啡創業項目，也形成了所謂的小風口。

一方面，風口會讓市場產生自反效應，消費人群和消費頻次會進一步擴大。但另一方面，也可能讓部分項目無法好好做內功而提前倒下。最終要長線保有消費者，還是要各項目不斷提升產品質量、提升供鏈效率，並且在這輪競爭中跑出品牌。

2、選好細分場景，成為龍頭

市場發生分化，創業者也就有了新的機會，機會在於針對不同人群、不同消費情景構建不同的細分場景，圍繞場景激活消費並作商業模式上的延展。

針對以線下鋪設為主的新零售形態，我認為可以劃分為兩大類場景模型：一類是小而廣布，一類是集中體驗+延伸購買。

目前咖啡創業項目同樣符合這兩類模型。小而廣布的形態以大家的住所或辦公場所做定位，覆蓋一定的短消費半徑，核心在於最高效率實現消費者的即時消費，自動咖啡機、外賣咖啡、窗口咖啡等都屬於這類模型；

集中體驗型則主要滿足消費者對於時間、空間和物理性感受的需求，並通過場景展示集種化輸出產品理念、文化等，樹立品牌，各類咖啡旗艦店、體驗店都是這類模型。

因此，和這輪消費升級的其它創業機會相似，咖啡項目也是經濟發展讓消費人群和場景有了分化，而技術的進步讓項目在供應鏈和服務端有了變革的可能，所以仍需要細分場景的打法，先選一個場景，成為這個場景的龍頭，其模式、路徑、資本規劃都要與目標匹配。

3、打造咖啡的流量池

現在咖啡創業公司所面臨的一個問題是，用戶流量怎麼來，以及怎樣跟用戶建立強關聯？

經常周圍有人向我表達這樣的觀點：「小咖在我辦公室裡面，但我很少想到它，Luckin不在身邊，卻每天都出現在眼前。」可以說luckin的營銷做得很好，但兩者也存在著不同的運營邏輯。

項目之間根本考驗的是什麼？這是一個道的問題。那麼如何做好運營，怎樣分析消費者的心理和行為，讓他們形成黏性，這是一個術的問題。

這也是我們跟小咖在深入探討的很核心的點，需要我們用創造性的思維去做事，包括怎樣設計助推能力，推出不同的套餐，變成階梯型消費等，在現有的商業模式下建立跟消費者很好的互動。

例如小咖定位於辦公室封閉式環境中，它是基於辦公室社交。辦公室是一種就近的場景，喜歡喝咖啡的人一定會消費，周圍人也會被影響。這種場景下，口碑的力量大於廣告，需要人群的慢慢發酵，甚至可以形成特定的辦公室咖啡文化。

在更大的空間內，咖啡零點吧的消費場景定位在半封閉的大廈內，這很難做到熟人社交，它的打法自然和小咖不同。為了在可觸達的消費人群當中經常注意到我（指咖啡售賣機），產生消費慾望，它會不停地給你發券，推新品，刷存在感，刺激你的消費。

再往大了說，開放型消費場景下的連咖啡（外賣咖啡平台），既需要客戶點餐，又需要等待。它的社交打法主要是通過公眾號的關注，產生連接，形成互動，增加黏性；並且製造話題，讓客戶粉絲化，同時頻繁地發券，促進交易。

所以每一個產品都需要基於自己的消費場景和消費人群，去做不同側面的社交推廣。

延伸帶更大的維度，如何突破依賴機器這個載體來做社交？本質是怎樣去強化運營的問題。除了繼續打磨產品本身讓其更加自動化，還要伴隨著這一輪的風口，去樹立品牌，增加黏性，做到最高頻的咖啡消費。

辦公室咖啡的投資邏輯

1、咖啡的投資機會

咖啡市場是一個持續變化的過程，沒有一個確切的拐點說做咖啡的時機已經來臨，咖啡市場風口顯現，跟此類項目的集中性創業，媒體、資本的攪動都有關係。

2011年我作為消費者最直觀的感覺是，喝咖啡的人很少，喝現磨的更少，大家最多喝喝速溶，所以整個咖啡市場在此之前並不火爆。到現在，你會明顯感覺到市場的變化，以及市場本身的發展帶給創業項目的機會；另一方面，從獲客端到配送端的技術支撐 ，也加快了它們的進化。

2014、2015年也有過一陣咖啡熱，出現了一些融資項目，但對消費者來說沒什麼太大感知。最近，好的投資項目再加上大家的互相轉發，讓消費者產生了一定感知，感覺咖啡要火起來了。

不過在去年，我們就開始選擇投資咖啡，這種轉變有三個原因：一，從市場的大環境看，基於大家目前的持續性消費能力，我們相信咖啡可以被賣得更多；二，咖啡產品本身被打磨得越來越好；三，生活中出現了越來越多的投放場景。

2、小咖的投資邏輯

小咖項目是去年就投資了，並非踩這輪風口做的投資。投資小咖，主要還是因為它符合我們在消費領域的投資邏輯。

一是投資的Timing合適。

針對咖啡這個消費品本身，去年覺得市場時機比較適合，其實像連咖啡15年就開始做了，15、16年也陸續有自動咖啡機項目出來，但咖啡今年火了，除了資本和媒體推動元素外，本身也說明這個市場還是需要時間來成長的，去年我們覺得時間差不多了，可以投資這類消費品。另外，也是因為技術發展到一個階段，可以支撐這種新模型了。

二是產品和場景。

我們是把咖啡作為一種具有升級可能的消費品去投，而小咖把產品和場景做了有效的結合。

首先是小咖的產品OK。在調研了市場上的咖啡項目後，我們發現作為一個日常飲品，不以絕對精品咖啡做標準的話，機器和人工製作的產品口味差異可以很小。而具體到智能自動咖啡機上，核心口感差異其實來自用鮮奶還是奶粉。

小咖作為鮮奶智能咖啡機，採用鮮奶而不是奶粉作為原料，保證了其較好的口感。如果奶粉類機器生產的咖啡口感，達不到我作為一個咖啡消費者的預期，我也不會投資這類創業項目，所以，用鮮奶還是奶粉還是一個很重要的點。

其次，細分場景能形成高頻消費。小咖的消費場景是封閉的辦公室，處在能觸達消費者的咖啡消費最前線。

讓一個愛好變成日常消費品，要符合兩個最核心的東西：一是價格，二是可獲得途徑。在辦公室這種每天最有可能產生咖啡消費的場景中，做一個性價比挺高，最便捷，最及時的咖啡消費品，我們覺得小咖做到了。

另外，還有其他方面的考慮，如BD能力、推廣能力和產品迭代的能力。所以綜合考慮完後，我們覺得在咖啡消費的品類裡面，既能夠符合市場的需求，又能夠有高增長，小咖是一個合適的形態。

【轉載須知】

1.文章轉自 野草新消費（ID：yecaoxxf），轉載請聯繫原作者。

2.文章僅代表作者觀點，不代表品途立場。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！