再見了，Esprit！

時尚 06-20

共和君說：

再見了，我的青春！

共和君今天看到一則新聞，說是Esprit突然宣布要撤出澳洲市場，關閉在澳洲（&紐西蘭）的全部門店！

哇，要知道Esprit在澳洲已經辛辛苦苦耕耘了30多年啊！不過能做出這次撤出的決定，不問也知道為啥，不賺錢唄！

Esprit的創立

Esprite呢，是在1968年創立的。而創辦它的人就大有來頭啦，是全球戶外用品行業巨頭The North Face的創始人Douglas Tompkins。

就是這個其貌不揚但超級牛逼的老爺爺

Esprite的流行，和當時盛行的嬉皮文化有著極大關係。一開始，這對夫婦是在他們的大眾迷你巴士（Volkswagen Bus）上販賣Esprit服飾的，真的賊酷！

就是刺激戰場沙漠地圖裡的這個小可愛，是嬉皮文化的象徵哦

這一行為呢，可以說是非常標新立異了，再加上本來就不錯的設計，Esprit瞬間就在小年輕們中C位出道了。

在這之後，Esprit開始啟用藝術家、建築師作為廣告模特，並且還在廣告宣傳中插入了當下人們關心的各種社會話題，在那個品牌都愛用明星大咖打廣告的年代，Esprit就顯得格外跳脫了。

ESPRIT讓平常人、自家員工登上「頭條」拍攝海報

Esprit於上世紀80年代發布的廣告

於是漸漸的，Esprit開始超越單純的服裝層面，逐漸成為了一個人文氣息濃郁的品牌。

Esprite曾經的黃金時代

Esprit進入亞洲是在1972年，當時香港遠東有限公司成為了Esprit的原料採購代理商。而這家公司的老闆又是一位傳奇人物——林青霞老公，邢李原。

這個相貌平平的大叔究竟是怎麼追到我女神的？！

成為ESPRIT的亞洲代理商後，邢李原便開始在亞洲做起了Esprit服裝批發的生意，並在亞洲不少城市開設了零售店。

1993年，邢李原將Esprit亞洲這部分業務和資產在香港上市，沒想到生意越做越好，4年後就收購了Esprit的歐洲業務，並更名為思捷環球控股有限公司，至此Esprit已經繪好了自己在全球的時尚帝國藍圖。

Esprit進軍大陸市場則是在1992年（比優衣庫早十年）。當時它和Gap可以說是大天朝快時尚雙豪，一度引領著當時我們的時尚消費風潮。

當時各大商場為了吸引它入駐，都給出了各種優惠政策。說出來你可能不會信，ESPRIT當年在深圳人流量最大的一個百貨商場的扣點僅為8%！更誇張的是，當年無論是流量小生，還是大牌巨星也都對ESPRIT迷戀到不行，范冰冰、任賢齊可都是帶著保鏢的去掃貨的....

2005年夏雨和李冰冰合拍的電影《獨自等待》，就給了Esprit一個大特寫

林青霞甘當Esprit的移動廣告牌，出門只穿Esprit

對於很多「70後」、「80後」來說，Esprit曾經是需要一些經濟能力才能負擔的時髦品牌，它牢牢佔據了我們青春記憶里的時尚頭榜，就像現在的ZARA一樣，時尚，歐美，潮流的尖端~

當時的Esprit還給中國時尚圈帶來了無數個第一次，毫不誇張地說，它就是西式審美在中國的啟蒙者，甚至可以說是中國服裝行業的啟蒙老師！

它是第一個有貨品大系列的品牌

Esprit有四大系列：COLLECTION、casual、SPORT、JEANS。而其中COLLECTION、SPORT、JEANS這三個系列名，對國內品牌產生了巨大的影響。

它是第一個給顧客電話預約的品牌

Esprit代理商店鋪的員工，每天都會給VIP客戶打電話，以通知客戶店內上新信息，邀約客戶來買新貨。而產生這一舉動時，不過還只是2001年。

它是第一個百貨必備品牌

那個時候品牌本就很少，Esprit就成了每一個百貨的必備品牌。「任何一個購物中心招商，如果沒有它開店，別人都不會進去」。

它是第一個使用靠牆高架貨架結構的品牌

相比於當時國內很多品牌內鋪內貨品的胡亂堆積，Esprit已經開始使用起靠牆高架貨架結構，店鋪形象看起來瞬間一目了然，高大上了許多。

後來歐時力的貨架結構也借鑒了ESPRIT，那套靠牆的高架貨架結構，就來源於ESPRIT第三代不鏽鋼貨架。

它更是第一個培養區域陳列師的品牌

早在18年前，Esprit就已經開始培養區域陳列師了。重點是，當時很多國內品牌根本連陳列都不知道是什麼。

靠著這股勢頭，接下來的10年里，Esprit的營業額一直保持著增長。從1997年到2007年，Esprit的股價從最低的0.9元漲到最高125元，增長超百倍！市值更在巔峰時期達到200億美元！而且門店遍布全世界40多個國家。

股價暴跌95%、打折都沒人買

服裝界「諾基亞」Esprit跌下神壇

在進入中國的前10年里，Esprit因為缺乏競爭者，賺得盤滿缽滿。但從2008年開始，一方面受金融危機的影響，另一方面隨著Zara、優衣庫、H&M等快時尚品牌相繼進入中國，Esprit的市場份額開始不斷被蠶食。

時勢造英雄，唯快不破。這一點，快銷品牌們爛熟於心。其中做的最好的ZARA，採用的商業模式，就是把整個服裝產業的所有環節，從設計打樣到生產，渠道，銷售等，都把握在自己手裡。

這樣才能提高流轉速度，提高企業經營效率，縮短決策環節。最重要的是，現在時尚風潮的轉換實在太快，也只有這種快速反應的商業模式才能活的長久。

相比之下，Esprit這種依靠零售批發的傳統服飾企業，從設計到上架銷售，整個過程就真的如烏龜一樣緩慢，甚至誇張到需要花費超過9個月的時間！等於說春季的設計，要等到秋天才能賣。

即便後來改革，整個過程也要花費3個月左右（一個季度的錢又沒了...），而ZARA整個流程卻用不到10天，這差距真的讓人咋舌。

而且Esprit這10多年來風格也不變，設計老化、款式單一，根本無法滿足消費者多樣化的需求，整個品牌的形象都在迅速老化。

Esprite官網售賣的衣服。這種亮片拼接成的小心心T恤我們真的真的不穿了好嗎

男裝也還是十年前的大印花風，還有蜜汁緊身style

店鋪可能也是直接放棄陳列了，產品胡亂堆疊，貨架上的衣服紛繁雜亂，櫥窗模特更是不知所云。

於是漸漸地

Esprit丟掉了顧客，顧客也放棄了它

在港股這個業績說話的市場，用業績去直觀了解過去發生了什麼是最簡單的方法

2008年後，Esprit收入就再也沒有回過頭，與此對應的利潤，更是一年不如一年，有時候甚至大幅虧損。

更雪上加霜的是，由於業績下滑庫存變大，為了儘快清理滯銷庫存，Esprit開始肆無忌憚地瘋狂打折，而這一舉動無疑是損害品牌形象的直接殺手。Esprit開始離當年消費者心目中的時裝之王越來越遠，「爛便宜」成了它的代名詞。

可以這樣說，現在的Esprit設計拼不過Zara，基本款又有優衣庫當道，想要追求設計和質量的呢，往往都選擇Massimo dutti這樣的高端快消。不管是從性價比，還是購物體驗上，Esprit都早已不能滿足現在的消費者了。

@some body：

店面裝潢風格確實跟不上時代，既不低調也不時尚，店鋪位置也極難找，每次看到窩在小角落的esprit就想到了我的諾基亞。。。話說esprit就不能投點錢在網站設計和模特上嗎，。

希望管理層能早日放下姿態，順應時代變化，不要再靠吃老本挽留越來越少的初代esprit粉，多請些好的設計師吧。如果下一季的發布有驚喜，我還是會屁顛屁顛去捧場的。畢竟有少女的情懷在這裡呢。

@DeProfundis：

突然想起現在穿著的皮帶正是在Esprit買的，而且時間是在2003年。這質量簡直了，而且樣式簡潔，什麼衣服褲子都百搭，自此再也沒買過皮帶，身上沒有一樣穿戴的東西比它時間長，連手錶都趕不上。

@pinky：

第一份工作從這裡開始 1996~2016 整20年

@珺~：

我從2001年加入我們公司代理的esprit做了3年sales,接著做了2年陳列，之後做買手8年，之後轉到負責公司其他品牌，一直到前年公司徹底結束了esprit這盤生意，我想說esprit的總公司早期的數據分析，各項培訓，營運管理，陳列工作真的很棒，只是後來被德國人接手回去真的不行了，沒有變化，不懂中國國情，很可惜很可惜啊！

@嗨，別來無恙：

感覺Esprit就是在自殺，不與時俱進就會被落後。好的陳列是會讓商品說話，不關注陳列加速死亡速度……沉默中死亡

@Ferre wei：

記得1994剛進esprit ，從擦櫥窗，公仔底座，白牆...才明白陳列不是那麼簡單、要知道合格的陳列要懂很多很多，材料，黏貼工藝，燈光，平台，公仔配搭，當時我就負責這塊；時代廣場的模特30多個公仔都是我配搭，最會回憶的是戰友們Caver， Leon，那個年代的我們都是勵練出來的基本功。以至於在這個行業已經快23年了還充滿熱情。無論是奢侈品，還是運動品牌，都懷念那段時光。

@可可毛兒：

相信Esprit這個品牌都曾是大家的一種情懷，一份記憶。

@Leo璐璐：

十多年前上大學的時候最喜歡的品牌寧願一個月省吃儉用買上一件能開心好多天

@Lisa：

這個LOGO深深的刻在骨子裡

@SK League survey：

我小時候愛穿，這個牌子有EDC系列！屬於年輕人的！聽說它的牛仔褲和Levis是一個工廠的！還記得買過改版的褲子！可能是因為新意不行吧！傳奇已經逝去！

@糖糖：

不進則退，遺憾了，我們曾經的Esprite。

@老進：

那年中午饅頭加粥了一個月，花了三百多給我明戀的女神買了個Esprit的皮夾子。現在回想來都是回憶啊。那年我高二。1998年。快二十年了。