風靡營銷界的定位究竟在談啥？
天然對陌生的東西好奇，是優點，也是缺點。
大學臨畢業的時候，接到一個撥錯了的電話，對方是位長者，在找過去的一位老領導。簡述情況，確認是電話撥錯後，對方竟然主動發了一條簡訊，至今仍然記憶猶新。他說，年輕人無論你將來做什麼，都請記住兩個字——堅持。
這不是夢，是真的。當時還是諾基亞的小屏手機，有一些簡訊是自己捨不得刪掉的，這算一條。
轉眼過去多年。偶爾還會想起那條簡訊的內容。有時候感覺很神奇，也一直洋洋得意自己的好運氣。有時候又怕這成了未來回憶錄或者小說里的一句讖語。
最近細讀《定位》，一本講營銷的書被自己讀得滿是個人英雄主義色彩。
一
今天最常見的一種情景是在微信聊天中：你給我發一個「定位」，我過來找你。
這個「定位」是精準的地理位置的顯示，如果技術成熟，這個位置應該是唯一的，精確的，有指導性的。比如，當前以騰訊為首的提供LBS（基於位置的服務）正是這個思路。
書中的定位理論則強調，要找到消費者心智資源中的空位。像心理學中講的「心錨」（人之內心某一心情與行為某一動作或表情之鏈接，而產生的條件反射），一旦確定位置，消費者在發生消費行為時，會第一時間想到你，並且為你付費。
這種說法其實還有很多種，比如說，羅輯思維一直講的佔領認知高地，在一個用戶還未意識到的地方開疆拓土，插一桿大旗，他要做最好的知識服務商。比如說阿里巴巴說要讓天下沒有難做的生意，反正雙十一的時候振臂一呼，天下應之。
這件事兒聽上去跟跟企業宗旨很像啊，它們之間有什麼關係呢？
先定位，然後企業宗旨、戰略、營銷策略就都出來了。
說得好容易。
回憶一下，好萊塢大片里，主人公一般剛開始的時候都是一個默默無聞的小人物，但是心中充滿著要拯救全世界或者不安於現狀的夢想。直到有一天，被蟲子咬了或者家庭突然發生變故，讓自己踏上一條英雄之路，與惡勢力作鬥爭，經歷艱難險阻終於成為英雄。
這裡頭有工業化電影製作的套路，也有主人公從小就成為英雄的定位。
所有的理論往大了說和往小了說，都對。
所有對事物進行主觀評價的事情也可以永無休止地討論下去，就像輿論中永遠都可以講要堅持、要聚焦，但是一代又一代只有少數人真正做到了，而大部分人只是在表達自己的觀點，逞口舌之快。
定位也類似，有人說，它之所以在全球能夠這麼盛行，是因為在眾多營銷理論中它最簡單，看上去很像一個「最終的答案」。也有人說，它是上個時代的理論總結，已經不適合時下的數字經濟時代。先別忙著批判它不合時宜，挑剔它的局限性。我們先嘗試理解一下它究竟在講什麼，然後再做選擇。
二
被稱為繼泰勒的「科學管理」，德魯克的「管理」之後的第三次生產力革命，用來應對和解決「選擇的暴力」。
品類管理是在定位理論中非常重要的進展，特勞特、里斯二人對品類的主要論述歸結起來主要是以下5句話：
1、品類存在於顧客心智之中
——品類是基於顧客感知的分類(定位的基礎性理論)
這裡講的心智不是心理。心智是一個心智模式，是人類相對固定的由幾十萬年形成的一個基本的模式。而不是一代人與另外一代人之間的，一個年齡層次和另外一個年齡層次之間的心理變化。這是有本質區別的。幾十萬年形成的人類心智模式，不會在幾十年里發生變化。這講得正是消費者的「隱性需求」，因為這種顧客的感知，有時候他們沒辦法提高告訴你的，只有通過案頭和深入地觀察、訪談，梳理數據獲得。
2、品類是商界的物種
——品類是商業的基本構成元素
界門綱目科屬種，物種原意是互交繁殖的相同生物形成的自然群體，與其他相似群體在生殖上相互隔離，並在自然界佔據一定的生態位。像索尼的隨身聽就是一個品類，而MP3則是一個新品類。諾基亞時代的手機與蘋果時代的智能手機又分別是兩種品類。商業社會中各種各樣的品類組成一個生態。去大商場和小餐館甚至菜市場去看看，琳琅滿目陳列著不同的品類。
3、品類像物種一樣不斷分化產生新品類
——創業者永遠有機會
像女生的化妝品一樣，不知從什麼時候開始，一次簡單的打理變成一道道工序，要把一個個瓶瓶罐罐依次倒出些粉末或者水塗抹在臉上。這是一種分化。還有像上述例子中新品類完全替代了舊品類的情況，本質上在滿足一些類似的需求，甚至是古已有之又被重新挖掘出的需求。從這個視角看，永遠有新的方向和機會。
4、品類盛衰決定品牌盛衰
——品牌寄生於品類之上，大品類才能誕生大品牌
在不同的品類中表現突出的形成自己的品牌，在這裡，品類是水，品牌是船，水漲才能船高。品類之盛指的正是這剛好滿足了消費者的一個核心的訴求，像衣食住行這種高頻、剛需的消費行為下，支撐起不同的大的品類，而只有在足夠大的品類中，能夠誕生具有足夠影響力的大品牌。像可口可樂，像賓士寶馬。
5、打造品牌的捷徑在於開創並主導一個新品類/特性
——營銷和創新的統一
創新的確是個太過於寬泛的詞，所以往往人們感受到它的是個在本領域的新創意。打造新品牌可能不止是營銷的事情，還可能發生在新產品的開發前端。像莫斯利安主導低溫酸奶的新品類，當然就能夠比較容易地打造自己的品牌。營銷創新的起點仍然是消費者的心智空位。
三
目前對定位比較多的討論和質疑是，定位好了，是不是企業就只能做一樣事情呢。當然不是，它的原意是企業可以多元化，但品牌要聚焦。像格力與美的，一般認為，他們都屬於定位，只是定位的內容不同，格力聚焦在空調，美的則聚焦在「家電」這個通用品類。你可能又會問，這麼說是不是定位的越大越好呢？這是個戰略問題，其實也是能力問題，如果自己的能力始終不能匹配自己的願望，就沒有什麼意義。
另外，定位需要佔領的是口碑、文化和社群的概念、跨界連接的能力。因為移動互聯網的確打散了過去那種大規模電視廣告轟炸的情況，改為局部聚焦、點對點的營銷方式。人們更願意相信從好友那裡推薦的產品及服務，也更加願意為符合自己社群屬性的內容買單，如果一個品類天然跟其他內容能夠跨界連接，同樣有益於營銷效果的實現。
你可以把這些都歸功於對競爭對手的分析，也可以把它歸功於對消費者核心需求的把握，但其實兩種一定是同時存在，相互結合。
按照書中介紹，定位分四步：
第一步，分析整個外部環境，確定「我們的競爭對手是誰，競爭對手的價值是什麼」（這與德魯克在回答管理第一問「我們的業務是什麼，應該是什麼」時問的「我們的顧客是誰，顧客的價值是什麼」相反，因過多的選擇、有限的心智，決定了經營方式已從顧客導向轉向了競爭導向）。
第二步，避開競爭對手在顧客心智中的強勢，或是利用其強勢中蘊含的弱點，確立品牌的優勢地位——定位。
第三步，為這一定位尋求一個可靠的證明——信任狀。
第四步，將這一定位整合進企業內部運營的方方面面，特別是傳播上要有足夠多的資源，以將這一定位植入顧客的心智。
四
一本講歷史或者講戰略的書，有時候還會覺著離自己太遠。而這本書對個人最大的啟發是，這麼多年，你也必須給自己找一個定位。
雖然人們不喜歡被標籤化，因為這樣忽略了很多豐富的情感和細節。而書中有一個很經典的例子，如果你有機會跟美國總統候選人在一起待五分鐘，你獲得的信息要比看他一年的公開演說更多。因為他的智囊團始終都在篩選可以給公眾又符合總統風格的信息，這就是定位。
個人理解中，定位是為了創新，創新是為了解決當下的一個問題，解決當下的問題是為了讓組織和個人更有競爭力，更有競爭力是為了更好地實現價值，更好地實現價值是為了讓自己的生命有意義。
想到這兒，我停頓了一下，一本書讀完能讓你想到這兒應該差不多了。
環顧四周，力所能及的範圍內還有哪件事兒有意義卻還沒有人站出來呢？
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