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618怎麼做才能超過雙11?

昨晚在上海出差,7點鐘就睡過去了,抱歉,沒有如約寫這一篇。

前天我發了一張圖,問了一個問題:618什麼時候能超過雙11?或者說618要怎麼做才能超過雙11?

仔細想想,這個問題包含了兩個隱藏的前提。第一個是,618現在的影響力還不如雙11,差距甚至還挺大;第二個前提是,目前能挑戰雙11的,也就只有618了。京東可能是目前國內實力最接近阿里巴巴的挑戰者,即使他們的差距還是有點大。

首先我先告訴大家結論吧,結論就是我不知道該怎麼做,如果我知道該怎麼做的話,那我給企業做顧問的費用可能要漲10倍,可惜我不知道。

不知道雖然不知道,但我可以講講618面對雙11的心態,其實就是京東面對阿里巴巴的心態。

首先是不要太急著戰勝對手,那就有機會戰勝對手

比如雙11,它的增速一定是會下降的。你的增速會下降,我不指望三五年就能超過你,618我只要保持增速比你大,那我就總有一天會趕上你吧。

這就像中國和美國,美國現在確實很牛逼,但你經濟增速每年只有2個點左右,我的增速一年10個點,即使現在慢一點,也7個點左右嘛,還是比你快,我只要保持比你高的增速,我只要不犯重大錯誤,我早晚會趕上你。

你看30年前,1988年,中國GDP3123億美元,美國是5萬億,相差16倍;20年前(1998年)中國1萬億美元,美國9萬億,相差9倍;10年前(2008年)中國4.6萬億,美國14萬億,相差3倍多;去年中國12萬億,美國19萬億。

30年前我要是說,超英趕美,5年內超過美國怎麼樣?不可能。你只能靠時間慢慢來,否則就變成了之前的大躍進,折騰一年經濟反倒倒退了。

我們現在看,618要是超過雙11根本就是不可能的事嘛,對不對,但是你要是把時間放到十年後呢?那一切就未可知了。你想想十年前的情況你明白了,世界的變化比我們想像的要快一點。

所以618要做的就是每年做的更好一點,商品更豐富一點,系統更穩定一點,物流更快速一點,慢慢來。等待勝利,而不是追求勝利。

越是大公司,越需要有耐心。因為小公司的成果是很容易取得的,比如我做個內容付費的項目,用粉絲裂變的方式一下子就賣了500萬的流水,獲得了10萬個用戶,是有可能的,你覺得這個這個好開心,哇,太厲害了。

但對大公司來說,500萬也就是個高級員工一年的薪水而已。他會覺得太慢了,不行,我想一年就搞個100億流水的項目,那太難了。

現在的百度在很多事情上,就是一種著急的心態,看到別人弄,我也要弄一個,但還要快,慢了我不能忍。比如百度金融,想上一個項目很快一年搞個幾千億流水,結果大幹快上,等到要上線了,發現原來連牌照都沒拿到。這個牌照要等多久呢?大概要等3年。3年太長了,就沒耐心幹了,算了,我再去弄個別的吧。

可是,如果你想進入這個行業,誰都要等3年去拿牌照,你就先做基礎工作的建設嘛,等你拿到了,後來進入的還要等三年,你不就已經領先3年了嗎?

所有的競爭力,其實都來自長時間的資源和精力的投入和累積,你去看看亞馬遜,這麼多年來(1995年開始),它都在搞基礎建設,倉儲物流、網路雲、人工智慧,你想一下子超越亞馬遜,那太難了,因為它這麼多年就在干這些事。

今天早上微信推送的新聞寫的是「父親拍女兒18年,做成視頻看呆網友」,這就是個基礎建設的事,你每周給女兒拍一段視頻,即使拍得沒那麼好,但做18年就會有這種轟動效果。

你要是拍兩周呢?拍兩周誰都能拍,你要從1000萬人里跳出來才行,那幾率太渺茫了。但你拍18年,你的競爭者可能就只有幾個人吧。

第二個是要學會等待。

等待什麼呢?等待變化。

所謂變化,一個指的是自己的變化,你只要每天每年都在積累進步,你一定就會有變化,或者你發明了一個新的機會或者模型,你的實力會大增。

另一個變化,是等待對手的變化。孫子兵法中講:昔之善戰者,先為不可勝,以待敵之可勝。這句話的意思是說,我知道現在我打不過敵人,也就是孫子兵法中講的勝算,我現在沒有勝算,那我就不打,不去拚命冒險。我就等待,等待敵人出問題,出昏招,我再去打。

敵人的變化來自哪裡呢?我不知道,我只好等。或許是國家政策有變影響到了對手,或許是新技術出現,或許是企業內部管理問題,或許是天災人禍,反正我不知道,我只有等待。

我們看象棋比賽的時候,剛開始大家的布局一樣,如果你不走我也不走那就是誰也贏不了。所以當一盤棋到了沒有任何機會的時候,一個棋手就可能走一步兌子之類的棋,這個兌子對雙方實力是沒有改變的,他就是在期待變化,期待對手出昏招再取勝。

我們想一想,華為手機發展過程中有沒有等來一個機會?

華為的市場份額當然主要跟華為自己的努力有關係,可是它也等來了兩個機會。就是它重要的兩個競爭者三星和小米分別出現了一些問題。

一個是小米在2015年開始線上業務漲不上去了,但它一直沒有培育線下市場,手機的研發又拖了一些後腿,結果在15、16年跑慢了,這兩年的全年銷售額一直在700多億沒有突破。(2014年就700多億,2017年趕上來突破1000億)

一個是三星note7在2016年電池爆炸問題,導致三星在中國的份額急劇下降。但三星手機的用戶流失沒有給小米帶來好處,因為小米的手機價格接不下這個價格區間的客戶。

然後華為就等來了機會。

當然在等待過程中確實有可能找到一個快速超越對手的機會(也是相對的,肯可能還要三五年),你有可能發現了一個新的模式或者新的技術,那可能是京東公司層面的事,而不是618了。

這就是李善友教授講的「顛覆式創新」,你找到了增長的第二條曲線。比如拼多多這樣的模式,雖然現在我們無法斷言,但它很可能在將來挑戰京東和淘寶,就像幾年前的今日頭條一樣。

最後,貼一段《孫子兵法》「形篇」的原文:昔之善戰者,先為不可勝,以待敵之可勝。不可勝在己,可勝在敵。故善戰者,能為不可勝,不能使敵之可勝。故曰:勝可知,而不可為。

以上思考,很多點來自最近重讀的《華杉講透孫子兵法》。其實寫618僅僅是因為我做圖的那天是618,跟京東淘寶沒太大關係,是一個日常的思考。

另:微信新的邀請原創功能,我今天剛剛開通,打賞按鈕回歸。

(完)

題圖來自Pixabay,基於CC0協議

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