聯合利華宣布，將永久拒絕與買粉的網紅合作

前幾日我們才報道過聯合利華CMO Keith Weed針對「代理商應對速度太慢」的發言；本周一，Keith Weed又在戛納廣告節中宣布一項營銷改革：聯合利華將永久拒絕與買粉、數據造假的社交媒體紅人（KOL）合作，並優先考慮與打擊數據欺詐行為的平台合作。

據Keith Weed透露，這項針對社交媒體紅人（KOL）合作的改革將圍繞三個方面展開：清理KOL合作關係、檢查存在虛假數據的KOL合作；敦促旗下品牌與合作KOL提高對於虛假數據的警惕意識；共同提高各社交媒體平台的透明度。

「我們必須現在立刻開始重塑代理商、平台與廣告主之間的信任」，Keith Weed說，「不然就沒救了。」

聯合利華每年的營銷預算高達70億美元。公司並未透露這70億美元中有多少花在KOL合作推廣上，Keith曾含糊表示「有超過千萬，而且以後會更多」。聯合利華集團旗下的多芬、多芬男士、夢龍等涉及日化、食品等不同領域的品牌都頻繁與各大平台KOL合作，而KOL報價也逐年水漲船高。

樂天營銷研究數據表明，英國品牌與粉絲在100萬以上的KOL合作，一條提及品牌的單一推送報價高達75000英鎊（約99300美元）；美國營銷機構Capital8的數字也表明，百萬級別的KOL最低報價也在20000美元以上。此外，在樂天營銷走訪的200多個英國廣告主和營銷從業者中，有86%都承認他們並不完全清楚KOL的合作是怎麼定價的。

KOL買粉現象也很常見。紐約時報今年1月的報道「粉絲工廠」中深入跟蹤了美國粉絲交易公司Devumi。這家公司手上至少掌握了350萬Twitter殭屍粉，其中不少賬號都被多次販賣，販賣成交量超過2億次。真人秀明星、TED演講人、體育明星等等，不少都從該公司手中買過粉絲。中國也不例外，流量經濟的紅利催生了大把買粉、買互動生意，打開淘寶人們能買到各種打包出售公眾號、微博等社交平台的虛假流量服務。

KOL報價及互動不透明之外，平台數據的不透明和監控不力，也是促使廣告主呼籲改革的原因。在Twitter有超過15%的Twitter活躍用戶為殭屍粉；Facebook公開數據顯示，平台月活賬戶中有至少3%至4%為虛假用戶。

這一問題直接導致了廣告主、代理商與平台之間的信任危機——廣告主無法確認各項投放數據的真實性，進而對代理商報價、平台投放效果等等產生質疑。平台們曾前後表示要採取行動打擊這種行為，Facebook就在今年5月表示，過去的6個月公司清除了13億個虛假賬號，這還只是其中的一部分。

從聯合利華的宣言看起來，廣告主們也不再會對流量經濟亂象坐視不管了。隨著聯合利華、寶潔這些廣告主巨頭紛紛開始精簡營銷預算、縮減代理商以此提高效率，KOL合作模式改革未來也會被提上日程。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！