知識付費，也許是一項值得一輩子去做的事業
一段時間以來，經常會想這樣一個問題：
我現在應該如何介紹自己的身份？
幾年前剛做雜誌時，可以說自己是記者，然後兼著也是一個編輯——工業時代這是要分開的兩個崗位。但我們碰到的大多時候，它們是合二為一的。第一個原因可能是單位小，文章製作簡單，工種就沒必要分得那麼細。更重要的其實是一種能力的要求。作為一個文字從業者，你應該兼具寫作，還有編輯的能力，甚至還要懂市場。
後來迎來新媒體，編輯身份的面前加了個限定語，變成了新媒體編輯。似乎是一種新潮、不甘落後的努力，但另一方面，也有一種較之傳統紙媒的訓練不專業、生活苦逼顛三倒四的痕迹。因為進了出版行業媒體，還會美其名曰出版工作者、行業觀察者。
最近2年，開始貼上知識服務的標籤。做運營、做撰稿、也寫課程策劃，身份越來越多樣，日子越來越苦逼，總之就是各種服務，所有人都是甲方，各種臟活累活都要做，又感覺什麼都沒做好，焦慮越來越嚴重。
某一天，幡然醒悟，不能再這麼損耗下去了。生活戛然而止，又開始了一段新的嘗試——好像又打上創業者的標籤了。
就目前的狀態，知識服務產品策劃人，是正在努力成為的方向。往前沿靠，就是產品經理。回到傳統，就是策劃編輯。
產品、策劃，意味著你要懂市場、懂用戶，更要懂內容。生活中，任何一種角色的轉型或轉變，都沒有那麼容易的。一個角色扮演的短，你沒有掌握精髓。演的太久，你又太入戲，腦子全變了。當然，這只是對像我這樣不能稱之為聰敏的人來說。
今天主要是想說說自己對知識服務的一些感覺，以及對知識服務產品策劃人這一角色的看法。
你會為什麼樣的產品付費？
知識服務說的再直接點，就是內容付費，是一門生意。凡是跟內容相關的，影視、娛樂、遊戲、教育都算。狹義講，就是線上音視頻專欄課程，目前的產品形態包括：直播Live、音視頻錄製專欄、線下私課等等。
你願意為什麼樣的產品付費呢？
我也常會這樣問自己，有時候也會反思自己的錢流向了什麼地方？
當然，衣食住行這些生活的剛性支出自不必說。尤其北京這樣的城市，這幾乎佔了你絕大部分支出。這幾年觀念和意識慢慢變了，要吃好、要住的差不多、交通要省時間、個人形象管理也得做。總之就是花錢買時間，花錢買舒服。工作、生活都已經這麼累了，就不要虐待自己了，反正你那點錢是攢不來的不是嗎？至於能力、金錢有限，實際體驗則是另一回事。
其他的，書、科技產品、看展看劇、旅行開支，佔了絕大多數。
沒錯。我們一直都在為好的東西付費。只不過不同的人對自己的設定不一樣罷了。有的人樂於衣食住行、娛樂消遣，有的人追求一些精神滿足。只不過我們消費的產品有的是以技術的面目凸顯，有的是以實物的樣子承載，而買書買知識這種虛擬的一時之間看不到收益的學習性支出，就好像變得可有可無罷了。
但其實，誰都知道，技多不壓身，只有學到身上的才是自己的，更何況是在這樣一種時時刻刻你要追著趕著才能不落後的時代。
知識付費的本質是什麼？
那麼，回到這種狹義的知識付費，它的本質究竟是什麼呢？
我覺得知識付費本質上是在為專業、服務和時間在付費。一個知識產品策劃人，想到了一個好的選題，提出了一個問題，找到了這一領域的專家學者，然後打磨內容，一起把它以一種適合音頻呈現、適合耳朵收聽的語言呈現出來，最後找到用戶、幫他們解決問題。這個過程中，講師付出了專業技能，策劃人付出了服務，用戶付出了金錢，節省了時間，獲得了技能，解決了問題。
一起來看看，這一年多來，你可能聽過的所謂「爆款」產品吧：
得到：《薛兆豐的北大經濟學課》
喜馬拉雅：馬東的《好好說話》
蜻蜓FM：高曉松的《矮大緊指北》、《蔣勛細說紅樓夢》
十點課堂：《撕掉詞語法書，顛覆你的傳統學習英語》
……
當然，這些只是你聽到過的一些，它們被稱為頭部產品，大都超過了10W以上的用戶訂閱，有著上千萬的銷售額。
其實，如果你了解的再多一點的話。你就知道，目前知識市場上魚龍混雜的內容實在是太多了，做知識付費的平台也是千姿百態。
有得到這樣身處頂端、穩紮穩打型的——他們創造了這種形式，然後在一點點地教育市場。有的人喜歡他追捧他，有的人厭棄他。也有一些人抓住了機會，複製這種模式，繼續耕耘，獲利不少，也衝出來不少（尤其是親子領域）。得到在下一盤什麼樣的棋，也許只有他們自己知道。也許大到會開創一個行業，會顛覆出版、教育這些領域。也許小到因為沒有對手，他們也會感到渺小、孱弱。對於知識付費，他們算是目前做的最好的了，但對於一個公司的運營，對一個行業、一個產業來講，他們還有很長的路要走。
喜馬拉雅據說明年要上市了。這一年它們上架了太多的產品，產品形態上一直緊緊跟著得到，大課、小課、聽書，各種都嘗試了。營銷上，也是以一種特別互聯網的手段，造節日、玩裂變，數據看著很華麗。但總覺得知識這麼玩，好像缺了點什麼。感覺今年喜馬拉雅把百家講壇曾經火過的導師上了個遍，但我們真正記住的，聽了的又有幾個呢？
我就在想，難道時代還沒有變嗎？
也許對這家本身就是做音頻、做廣播劇出身的公司，這只是他們搖身一變獲取估值的一種方式吧。可能因為只是我是相關從業者，才會把它當成一個簡單的知識服務平台吧。
類似的還有知乎和豆瓣。知乎從Live開始進場，但一直不溫不火，自己也比較動蕩。現在好像終於要放棄自主策划了，感覺目前來說是個好事，但流量、用戶怎麼調動起來，還有很長的路要走。豆瓣也是，終於趕上了也抓住了知識付費這波風潮，1年多來也不緊不慢做了一些很棒的產品。但他們跟知乎面臨同樣的問題，如何讓流量轉起來，如何讓社區的用戶轉化為付費用戶，甚至從外部獲得流量，真的還是一樣地艱難。
細數這各式各樣的平台，各種類型的課程。你也可能有感覺，主要是這樣幾類：個人技能提升類，比如做個PPT、練個好聲音；知識趣味類，比如古詩詞、歷史、心理學的；親子教育類。（大致可以這樣分，因為不是寫論文，就不悉數展開數據了。）
當然，這一年多來，小鋤頭課堂也做了不少好課。像賣的最好的中山大學化學博士葉劍清老師的護膚課，就可以歸納為形象管理。而像《從到姜白石——梁惠王古詩詞二十講》《漢字真好玩》《祖爺侃戲——一位青年導演的十堂戲劇課》則更多是一種趣味性的產品，雖然略小眾，但因為我們喜歡，所以用心尋找最合適的老師，去悉心打磨，最後把它呈現出來，到達和我們一樣喜歡這樣內容的用戶面前，這是一個尋找同類的過程，還能獲得收益，我們樂在其中。這是一件有趣的事，這就是我們的風格，也是我們的方向。我們心裡清楚我們只做我們喜歡的、能做的。
誰在為知識產品買單？
那麼，到底是什麼樣的一群人在為知識產品買單呢？
大而言之，用戶還是比較明確的。就是工作過一段時間、覺得自己有所欠缺，想要通過學習提升、改變自己的人。大家走出校園，經過生活、工作的磨鍊，知道自己真正需要什麼。這些人當中，女性居多，當然，跟愛買書屯書一樣，也有大量囤積知識付費產品的男性。
基於這樣的判斷和認識，也基於我們對自己的成長要求。
我們認為，這樣一群人都有一種追求成為一個合格的、更好的社會人的覺醒，他們從各個方面解鎖自己的技能，歷練自己，更有甚者已經意識到終身學習的重要性，意識到要不斷完善、重塑自己的價值觀，才能讓自己更好，才能更好地適應這個社會的發展。
所有與之相關的，像我們這裡提到的人際關係的處理、個人形象的打造、寫作、演講，以及歷史、商業、法律、社會學等等，甚至一些更為小眾的知識，都是他們期待附加到自己身上的一種價值。
而這，也正是我們做了目前這樣一些課程的一個出發點。比如，我們提出「有為青年根據地」「成為更好的自己」我們提出「時間有限、學點好的」。無論我們做的是什麼樣的課，最終都是指向這個。只是可能會隨著我們的成長和理解的不斷深入，不斷提煉、發展罷了。
當然，這是一種處於不斷成長中的價值觀。也因此，我們可能有時並不清楚下一個會做什麼，但我們卻堅持一點就是有所不為。
什麼樣的產品值得付費？
或者說，做得好、賣得好的知識付費產品有什麼樣的特點呢？
得到給我們做了很好的歸納，我也談一點自己的想法。
1.完整有乾貨。知識付費產品是經過策劃、錘鍊過的東西，在有限的時間裡，不要求你字字珠璣，但也得做到句句乾貨。用戶不需要聽那麼多道理，道理誰都懂，用戶更想要知識。用戶也不需要聽你無用的、一己情感的宣洩。
所以還是知識，還是方法，還是一種價值觀。還是要提出問題，並提供解決之道。
2.能聽懂。一個好的知識付費產品，一定不能賣弄專業理論，我們不能假設大家都知道。我們已經知道了面對的是怎樣的用戶、他們有怎樣的習性，這就要求我們在面對作者的習慣性書寫方法、傳統紙質書的習慣性呈現模式時，一定要做出特色，砍掉專業性的賣弄和對課程沒有太多價值的內容。這對導師要求很高，一個好的選題，一定要找到對我們來講最好、最合適的那個人。
3.不求全。知識付費產品真的不必要面面俱到，但務必把最有價值的核心知識和觀點講透，就夠了。生活節奏這麼快，1節課時間就10幾分鐘，人的注意力和記憶力都有限，乾巴巴地一味灌輸，肯定沒有效果。
知識付費的困局和未來
最後，想說幾句知識付費的困局和未來。
2017年的知識服務市場是熱熱鬧鬧的，尤其是上半年。我不知道別的從業者怎麼看待？是不是也是像外界吃瓜群眾以為的那樣，覺得知識服務市場是一盤多麼大的生意？
反正我從來沒覺得。內容策劃和生產，尤其是偏向教育而不是是娛樂的知識付費，從來就不是一場多麼轟轟烈的遊戲。沒有你想像的那麼熱鬧、華麗。
就像你已經很久沒有看到過一本百萬級別的暢銷書了，2017年，你記住的、聽過的所謂爆款知識付費產品又有多少呢？
無論是從平台來看，還是從內容生產方來看。未來還有很長的路要走。
對於內容供應方，還需要潛下心來去認認真真做產品。一切都是產品說了算。我覺得無論是已有的從業者，還是即將進來的人。都應該更多地將心思花在用戶需求的把握上、以及知識產品的打磨上。當然，這並不是說，就要一味迎合用戶。這對知識策劃人的要求很高，你要研究市場、判斷市場，對用戶的需求做到更精準的把握，還要以強大的能力去說服平台、渠道方。而在面對作者的時候，你需要做的工作更多。你一定要找到最合適的作者，最能夠跟你一起成長的作者。而不是去換個方式炒冷飯。這種感覺和經驗很難描述，甚至就是一場心理戰。你要鍛煉特別精準的眼光和感覺，然後還要把它描述清楚，傳達給合作平台、作者、你的同事，最重要的當然是形成產品，到達用戶。這個行業還需要太多優秀的策劃人參與進來，才能製作出優秀的知識付費產品。
而對於平台來說呢，到底什麼樣的產品才是好的產品？什麼樣的作者才是好的作者？那些沒有內容策劃和生產能力的平台還好說，反正就是流量為王，商務四處發掘、簽約產品，如果通過檢測、二次包裝，在你的平台發光發亮、甚至比別的平台賣的更好，這是你們的眼光和價值。流量的玩法我不太懂，但我覺得平台方應該要有這麼一些真正懂產品的人，讓到你手裡的產品更好、有更大的市場。
當然，如果一個平台的策劃有那麼牛了，他們是會忍不住要自己去施展拳腳的。而且，真正懂內容的，又好像不稀得去平台浪費時間？似乎是一個悖論。
平台的策劃，如果和他們接觸的多，你就會發現，高手真的好像不多、但各種想法又真的很多。
一個平庸的策劃人，可能就是沒有我們前面提到的那種感覺吧，只好全然拿數據來說話，越做越小。或者就是只向專家、名人看起，覺得他們自帶流量。最理想狀況，當然是合適的話題找到合適的人，在合適的時間推出來。
真實的情況是怎樣的，沒有人比你更清楚了。當然你可能又要說，這總比「素人」要好太多了。是的，這又是一個悖論，無法反駁。跟「素人」共同成長，太漫長了，你們等不起，資本等不起，而且即使成長起來了，可能又被更大的資本搶走了。當然，資本、商業太複雜了。這種想法太理想了，行不通。怪我想太多了。
我只是覺得我們應該有這個警醒，這也是我會一直提醒自己的，我們一定要多為用戶考慮，多去把握真實的市場需求。不要簽一堆過時的、上個世紀的產品出來。還是那句話，用戶變了，用戶的需求太多太複雜也太小眾了。不要想著做一個13億人都會購買的產品了。不要把百家講壇、千家講壇完完整整搬過來了。不要那樣去浪費流量了，去看看真實的需求吧，去好好想想選題，好好開發，去找真正有水平的、適合你的作者吧，去好好做一些值得留存、分享、傳播的好內容吧，去滿足更多人更多樣性的需求吧。不要破壞用戶、不要破壞市場。
算了，又說多了。資本的市場太複雜，玩不轉。
當然你成不了最牛的一方，尤其是在創業早期，肯定會有各種情況，逃不掉，會容易根據資源來做事。但這一定不是明智的選擇，一定要明確方向，才能聚焦精力。當然，實際操作中，並不會像我們想的、說的這麼輕鬆和清楚，大家都是在很多糾纏在一起的形式中尋找著新的方向和出路。
慘痛的例子、有趣的例子都太多了，就不一一道來了。
知識付費，是一種在移動支付日常化、視覺審美疲勞化的時代背景之下出現的一種產品形態。你可以理解成是一種出版的邏輯，我們先策划出了課，最後再變成一本書；也可以理解成是一種在線教育的邏輯，我們做的都是在線上、在互聯網移動互聯網收聽的課程，甚者很多人將它們稱之為網課、微課。
知識付費未來到底是教育還是出版呢？
我也不知道，但我覺得可想像空間太大了。肯定不是單一的領域，就像現在多樣化的需求一樣，肯定也是一種多領域的跨界。但有一點很明確，這是一項值得一輩子去做的事業。
行文較為隨意、寫的比較快，可能廢話比較多、還有錯別字及不精確的地方，多見諒。歡迎純業務的交流。
然後，以後會常寫一些關於知識產品的具體思考，不會搞這麼長了。歡迎多討論。
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