「軟實力」與「巧實力」——基於世界盃廣告的一點聯想
最近正值世界盃如火如荼舉辦的日子，又恰逢晚上事情較少，白天時間也相對充足，因此在有暇的時候也關注了幾場比賽。除了看球場上的運動員矯健的身姿，精彩的進球，加之哀其不幸怒其不爭的罵罵中國隊這樣「世界盃的看客」之外，場邊閃爍且不斷變換的廣告燈箱上的文字也吸引了我的注意，在這裡，我看到了不少中國廣告的面孔。
今年，除了向Adidas（阿迪達斯）、visa以及Qatar Airways（卡達航空）這樣的外國品牌世界盃贊助商的廣告之外，蒙牛、萬達這樣的中文商標，以及雖然是英文標誌而仍然是國產品牌的諸如Hisense、vivo等的廣告，在電視鏡頭中出現的頻率也是極高。儘管世界盃足球賽由各國媒體轉播，但轉播信號的來源都是由國際足聯統一提供，想來在這屆世界盃結束之後，又會有不少人知道有一家叫做Hisense或者vivo的企業，以及另外兩家可能叫做Mengniu和Wanda的企業。或者只能記住一個有著很長名字的非歐洲企業。當然，中國人知道那是蒙牛，而對於國外的觀眾而言呢？這只是一個「有很長名字的非歐洲企業」了吧。
不過，當一個廣告在64場比賽的進行中在場邊的燈箱不斷反覆閃爍，至少會讓很多原本沒有聽過Hisense或者vivo這樣中國企業的國外顧客，知道一個或者兩個中國企業生產質量很好的電視機或者很有特點的手機，不過是否會吸引到國外顧客購買蒙牛的牛奶或者投資萬達的房產呢？這個真就是不得而知了。或許買房子是個大事情，但買牛奶其實並不是。不過既然蒙牛能夠斥資上億美元購買世界盃的贊助權，難道就不能多想一步，在自己的廣告牌上增加一下自己公司的西文名稱（標誌）嗎？看看海信，不僅有Hisense這樣早就形成的品牌，還在廣告欄上特地用俄文與球迷互動，這顯然要比蒙牛的廣告要更成功一些了。
смотри Hisense！看，海信來了！儘管估計在現場觀看比賽的75%以上的觀眾，在看到「смотри Hisense」的時候，未必知道海信這樣一家生產家用電器、高清電視的中國企業，但這樣一個用俄語與俄國觀眾打招呼的企業，想來會引起俄羅斯球迷乃至電視觀眾的興趣。或許，在看到廣告的俄國球迷中，會有幾個人因對廣告產生興趣而試圖去了解廣告背後的故事，了解廣告背後的產品，這樣的人群一旦多起來，海信斥巨資投入世界盃贊助的舉動也就有了價值。而蒙牛的廣告，似乎仍然是「為國人服務」的典範，但是對於身在異國的中國人，蒙牛早就是熟的不能再熟的企業，不需要廣告；而對於外國觀眾而言，那個「有著很長名字的中國企業」是做什麼的？不知道也無所謂吧。這樣的贊助，投入巨大而沒有獲得產出，實在不是個明智的策略。
如果僅僅從「企業贊助」的角度看待2018俄羅斯世界盃，中國企業7家贊助商，4家二級以上贊助商的水平較之以往有了很大的提高，這從一個方面顯示出中國經濟發展過程中「軟實力」的提高。但，參與贊助的目的是到更大的市場上「分蛋糕」，而非簡單的「賠錢賺吆喝」。如果在我們付出成千上萬的真金白銀之後，發現我們的努力完全變成「拋媚眼給瞎子看」，起不到應有的宣傳效果，這樣的宣傳策略顯然並不值得提倡。世界盃是個體育競賽，更是個商業企業宣傳自我的「大秀場」。能知道「借船出海」宣傳自己固然不錯，但如果能夠把方法用的更巧妙一點，既能「參與進去」又能夠「有所收穫」，這樣的廣告宣傳，想來應該是更加令人期待的吧。
歡迎關注每周三周六準時出發的「風行如是說」，世界盃除了帶給我們足球的盛宴，體育的享受，還同時是一個國際商業、企業的「大秀場」，如今的中國企業，已經逐漸適應了藉助大型體育賽事的舞台展示自身「軟實力」的方式；但在「借船出海」之時，如何宣傳自我，講好「自己的故事」，有些企業已經開始試圖運用方法「巧做文章」，而有些企業則還任重道遠。
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