知識付費為何再度受到資本追捧？

商灝

在知乎之後，經歷了行業發展的3年之癢，在知識付費的下半場，資本似乎經過沉思，決定繼續入場追捧。

「中國的知識付費行業已經迎來最好的時代。從需求端來看，中國的金融泡沫正在進行一場徹底的出清，知識將成為金融下行周期里最堅硬的價值。」如是金融研究院首席經濟學家管清友20日在中國式知識付費高峰論壇暨如是金融戰略投資簽約儀式上表示，在新中產崛起和消費升級的大背景下，老百姓的知識消費實際上也在升級，過去類似心靈雞湯的泛知識已經無法滿足市場需求，專業化知識才是未來的需求方向。從供給端來看，隨著版權保護的逐步加強以及互聯網付費渠道的興起，知識內容的商業閉環將越來越完善。「現在市場不缺好的渠道，但缺好的精品內容，只要內容足夠好，一定有人願意買單。

管清友認為，從物質消費時代到知識消費時代，是史詩級的消費升級，這個規模持續的時間非常大，非常久遠。簡單測算來看，中國受過良好教育的新中產階級數量大概超過兩億人，掌握的財富接近30萬億元。在滿足其物質生活的前提之下，滿足其體驗消費的產品服務開始增多，投資界對此已有共識。

從知識付費市場快速發展的趨勢看，知識付費的普及和發展，意味著在中國消費結構從生存型向發展型轉變的過程中，網民願意為優質網上知識內容付費的習慣正在逐漸養成。

因此，管清友判斷，對於知識內容的供給方來說，最大的瓶頸不在於需求，而在於內容的可持續性。「過去單兵作戰的時代已經結束了，現在只有靠機構化的打法才能跟上市場對內容的需求。開心麻花最大的賣點已經不是沈騰，而是一個強大的內容生產團隊，我希望未來如是金融研究院也可以成為金融研究領域的開心麻花。」

幾位投資界人士可能也是基於上述認識，推斷知識付費行業將成為資本市場最火的風口之一，於是嘗試探索所謂「知識+資本+互聯網」的模式。從如是金融研究院與通衡浙商資本和喜馬拉雅FM的聯合戰略投資合作，共同進入互聯網知識付費行業的舉動來看，如是金融研究院是青年經濟學家管清友博士從民生證券副總裁職位上辭職下海後創辦的獨立第三方投研平台，專註於金融垂直領域的精品知識內容生產；通衡浙商資本背靠十幾家大型上市公司，專註於知識IP的孵化和運營；喜馬拉雅FM是互聯網音頻分享領域的獨角獸公司，也是目前國內最大的互聯網知識付費平台——內容生產供應方、IP運營投資方、互聯網付費渠道方三者聯手，有可能把「知識+資本+互聯網」營造成為最新市場趨勢，進而有可能推動整個知識付費行業理性而又充滿熱情地不斷前行。

通衡浙商資本創始合伙人梁曉瑋認為，知識付費行業市場空間巨大，未來有千億級別。現在的知識付費相當於上世紀90年代的房地產，未來還有20倍的上升空間。他說自己看好知識付費的主要邏輯有兩點：一是有需求，對知識的渴求。這個時代越來越多人受過高等教育，明白知識的重要性。追求知識的時代沒有改變，但現在很少有人能靜下心來看書，從而產生了個性化需求，尤其是中國人口基數大，個性化需求種類更為豐富，未來大有可為；另一個是有支付能力。知識付費的消費主力是85後，從小打遊戲的時候已經習慣在網上充值，有知識付費的意識，且具備消費能力。所以無論從需求還是支付能力上看，知識付費行業都站在了前所未有的風口上。「那些現在覺得知識付費已經過熱的觀點，和上世紀90年代說房地產已經過熱的觀點沒有什麼區別。」

展望未來的知識付費行業，梁曉瑋覺得前景可期，並覺得這在中國非常難得，會高速成長。「從數據上看，知識付費用戶人數基本上每年都在翻番，去年是50億，相關部門預計在2020年是250億。2017年到2020年3年時間翻了5倍，在中國能3年5倍的行業沒有幾個，所以知識付費是很好的行業。」

他還判斷，未來知識IP的發展方向有兩點：一是品質化，品質化的知識IP肯定會出現。二是個性化，中國人口基數大，不同的消費者有不同的訴求。品質化和個性化是未來IP生存的根基。

喜馬拉雅FM聯合創始人兼聯席CEO余建軍從媒體的變遷史，從報刊、廣播、電視，到數字媒體、互聯網、移動互聯網，到現在正在開始應用的人工智慧物聯網等發展進程分析，判斷未來能夠非常有效的利用人工智慧物聯網的技術和手段生產出優質的內容、實現知識文化便利傳播的公司前景無限。

他認為，互聯網核心的思維是產品思維，以用戶為中心的產品思維，只不過呈現形式不是APP是內容。我給誰服務？解決什麼問題？以及這個交互過程，用戶體驗是什麼樣的？這3個問題考慮清楚了，產品就可以存活下來。

對於IP運營，余建軍提出3個判斷：

第一，用戶付費意願強的都是深度的乾貨，不僅是經驗的總結還是趨勢的洞察，不僅僅是個人的知識，本質上更多的還是個人化的心得體會，對受眾的啟發和感受，消費者更喜歡個人化的東西。還有淺顯易懂的表達，受眾的人群層次是不一樣的，以前寫書都是書面語，音頻是書面語變成短語，這種模式的語言和內容是最適合在互聯網上用戶收聽的行為，有互動性，甚至可以自問自答。二是策劃的方法論，就是IP疊加效益，賽道選對，人匹配好，這個IP疊加效應就非常好。

第二，降維的思維，大炮打蚊子，殺雞用牛刀，做內容付費的策劃就是用這樣的方式，就是用超越用戶期望的東西來滿足用戶的需求，使用戶產生非常強的獲得感。從少數人的特權到大眾福利，這天然就有強烈的買單動力。

第三，IP未來發展的路徑，有兩個方向可以去發展。一是走向縱深，就是全IP鏈條的運營，可以跨越媒介形式，包含音頻課、書、培訓課、交流會、諮詢服務等多種業態；二是矩陣化，整個全鏈條的運營，從單一賽道向周邊拓展，變成IP矩陣。

金融知識付費有著什麼樣的邏輯？如是金融研究院首席研究員、執行總裁朱振鑫認為，現在是一個金融投資的時代，房地產作為主要投資工具的時代已經終結，未來隨著新中產的崛起，金融投資將取代房地產成為投資的主流。中國目前的家庭戶均資產已經超過100萬，其中接近70%是房地產，遠遠高於美國的30-40%；而金融資產的佔比僅有10-15%，遠低於美國等發達國家。未來金融投資需求將加速膨脹，這將直接刺激金融知識的消費，尤其是專業化的金融知識。一方面，新的風險防不勝防，另一方面，新的機會也不斷湧現，只有依靠專業金融知識，及時了解新工具、新市場、新政策才能實現財富的保值增值。

「金融知識天生就是為付費而生的，好的知識付費模式要麼是需求端不斷有新用戶，要麼是供給端能不斷提供新內容，金融知識這兩點都可以做到，這是其他領域知識所不能比擬的商業優勢。」他認為，從需求端來看，金融知識市場受益於新中產崛起帶來的需求增長，從供給端來看，金融環境每天都在發生新的變化，金融知識天然具有可更新性和可持續性，這實際上克服了知識付費商業模式中的一個最大難點。在知識變現的模式上，他認為未來知識產品也需要「新零售」思維，線上和線下相結合，充分挖掘知識內容的附加值。

也曾有業內人士指出，雖然知識付費行業作為一個跨界物種，其至少千億的規模對資本形成了不小的吸引力，但這新一輪認知層的消費升級，也意味著要想突破知識付費的現有局面，既需要行業的共同努力，也需要從內容定位和運營上，進行解構和重構。更何況知識付費的意義在於服務，服務的意義在於以互動行為的訓練，給予用戶自我改變的力量。

希望管清友與其友人最近的這個大動作，能給業界有益啟示，也希望他們的攜手，能真正為用戶創造出非常有價值的知識付費產品，促進整個行業更快更好發展。（主編商灝 編輯嚴葭淇）

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