世界盃來了 車企迎來營銷大戰
羊城晚報記者 郭堯
世界盃來了，最激動的除了球迷，還有各大車企！2018俄羅斯世界盃已經聚焦了全球的目光，在這場世界上最盛大的體育賽事上，場上是各個國家足球隊在場拚命廝殺，場外則是各大汽車品牌在各出奇招，不能放過這次絕佳的宣傳機會。雖然本次賽場同樣沒有中國隊的參賽身影，但等不及的中國車企也已按捺不住，早就參與到這場車企「世界盃營銷」的大賽中。
世界盃成車企競爭舞台
除了國際性車展之外，也許從來沒有一個項目或場合能讓全世界的汽車品牌都為之瘋狂並同場「競技」，足球世界盃做到了。根據6月12日尼爾森公司公布的年度全球足球調查報告顯示，足球依然擁有其他體育項目無法比擬的地位：足球不僅統治了全球市場，而且在主流市場中依然還有上升的空間。調查顯示，每10個人中就超過4個人認為自己是足球迷，足球依然還是世界第一運動。尼爾森公司統計了全球的18個體育市場，發現有43%的受訪者表示自己在2017年對足球「感興趣」或是「很感興趣」。排在第二位的運動是籃球，有36%的受訪者選擇了感興趣。
甚至有相關權威審計報告顯示，足球是體育產業最大的單一項目，全球年產值超過5000億美元，占體育產值比重超過40%，甚至被媒體稱之為「世界第17大經濟體」。有這樣高的關注度，各大車企當然不能忽視。也許因為足球強國林立的原因，在世界盃營銷這條路上，歐洲的汽車品牌走得比較早。如賓士早在1972年起，就開始贊助德國隊了。隨後亞洲品牌也開始在世界盃上嶄露頭角。最典型的例子莫過於韓國的現代集團。2002年韓日世界盃，本土品牌現代起亞汽車以15億歐元的天價成為國際足聯官方贊助商。據媒體報道，當年世界盃後的下半年，起亞在美國的銷量大漲40%，其全球品牌認知度從32%一躍升至67%。
贊助國家隊像「押寶」
能夠直接與世界盃簽約成為官方贊助商畢竟只是少數，贊助各國國家隊成為各大汽車品牌最喜歡的選擇。一般在大家的印象中，汽車品牌贊助國家隊理應首選是自己的國家隊吧？確實如此，可以看到像賓士贊助德國隊、沃爾沃贊助瑞典國家隊、西亞特贊助西班牙隊都是名正言順。但大家要知道，不是每個汽車品牌的國家隊都能順利擠進世界盃決賽圈的，更何況像德國這種有多個汽車品牌的國家隊，怎麼搶得過來？於是，挑選贊助哪個國家隊成為各大汽車品牌最「費心」的事情，就像押寶一般，能贊助到一匹「大黑馬」就最好不過了。
從目前來看，Jeep顯然押對了——在小組賽一舉擊敗德國隊後，墨西哥國家隊已經名聲大噪，而作為贊助商之一的Jeep當然也跟著受益。此外，還有許多有意思的現象，如日產並沒有贊助日本國家隊，而是贊助奪冠大熱門阿根廷國家隊；還有寶馬贊助比利時國家隊、捷豹路虎贊助塞爾維亞國家隊、通用贊助巴西國家隊等，除了想刺激當地市場這種顯然而見的目的外，能夠贊助到一支能在世界盃上大放異彩的國家隊，也是各個汽車品牌背後的汽車製造商心中最希望發生的事情。
自主品牌踏上世界盃營銷之路
與一些歐美車企連續數十年贊助世界盃不同，中國自主品牌在近十幾年來才開始慢慢崛起，與世界盃的緣分也是在近兩屆才開始。雖然中國國家隊一直以來鮮有機會參加世界盃決賽圈，但這也無礙於自主品牌參與到這場世界盃的營銷盛宴中，而且營銷方式五花八門。
世界盃的營銷大戰很早就已經展開，如WEY品牌日前宣布，由國際足球巨星克里斯蒂亞諾·羅納爾多出任WEY品牌代言人，簽約儀式於當地時間5月10日下午在西班牙首都馬德里舉行。看到本屆世界盃C羅的表現後，相信WEY品牌已經感受到了此次選擇所帶來的收益。
除了贊助國家隊、簽約著名球星外，難道就沒有別的方式了嗎？當然還有！如長安汽車就專門辦了一場專門請球迷去俄羅斯看球的活動。通過名為「星空之旅」的活動，長安汽車選出6位優勝者與長安汽車CS家族一起，直通俄羅斯世界盃現場。
此外，如今已經在中國本土紮根、本地化生產的Jeep還別出心裁，搞起了綜藝真人秀節目。通過由全新Jeep大指揮官贊助的國內首檔體育跨界綜藝秀《高能卡位·世界波》節目，把高曉松與退役球員卡卡帶到俄羅斯，獲得了大量的收視率和曝光度。
（郭堯）
