為什麼要投放世界盃洗腦廣告？BOSS直聘、知乎、馬蜂窩給出了他們的答案

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來源 / 騰訊深網（ID：qqshenwang）

文 / 韓依民&相欣 編輯 / 康曉

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「如果世界盃只能押一個，我選擇壓死BOSS直聘。」最近幾天，隨著世界盃風暴愈刮愈烈，觀眾們對世界盃賽事播出期間部分廣告的吐槽也愈加激烈。

雖然中國球隊沒有踢進世界盃，但中國的互聯網公司憑藉洗腦式的廣告投放正在成為比賽之外的熱點話題。

「升職！加薪！找工作！直接！跟老闆談！找工作！上！BOSS直聘！」在這則被觀眾瘋狂吐槽的廣告中，白襯衣、黑領帶、臉上塗滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉BOSS直聘的橫幅瘋狂吶喊。

除了BOSS直聘，由近兩年上升勢頭明顯的影視明星黃軒拍攝的馬蜂窩廣告、新生代演員劉昊然拍攝的知乎廣告，同樣被吐槽為生硬的「洗腦」。這不得不讓人想起當年引起爭議的恆源祥、腦白金廣告。

一位廣告從業人士對《深網》坦言，現如今各大廣告商均會看準時機，藉由事件、熱點進行品牌營銷，但畢竟能像杜蕾斯一樣擁有神操作蹭熱度的廣告主還是少之又少，廣告主如果不考慮自身品牌調性及產品特性，單純只是依據熱點提升曝光的行為，只會鬧出廣告界荒誕的笑話。

雖然在廣告人眼中，這樣的廣告有些缺乏創意，鮮有體現甚至違背了原有的品牌調性，但對於互聯網公司來說，似乎給觀眾留下深刻印象才是最重要的，哪怕最終效果令人心生反感。因此，投放洗腦廣告在某種程度上，是一種最優選擇。

它們為什麼討人嫌

盯上世界盃蛋糕的絕不止BOSS直聘、馬蜂窩和知乎三家公司。

本屆世界盃，在央視投放廣告數量最多為汽車行業，包括寶馬、北京賓士、林肯、上汽通用、長城WEY、一汽大眾、上汽大眾、東風日產等眾多汽車品牌均在世界盃賽事播出期間投放了大量廣告。互聯網及硬體行業也有包括優信二手車、58同城轉轉、拼多多、鏈家、BOSS直聘、馬蜂窩、知乎、vivo、OPPO及小米投放了廣告。

但目前，對BOSS直聘、馬蜂窩及知乎的視頻廣告已經成為吐槽的重災區，這與其廣告內容和形式直接相關。

BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三家公司的廣告共同點是反覆強調關鍵信息，內容呈現方式單一。

BOSS直聘的廣告中，眾多身穿白色上衣的求職者聲嘶力竭的大喊：「找工作！直接跟！老闆談！找工作！上！BOSS直聘！升職！加薪！升職！加薪！升職！加薪！找工作！直接！跟老闆談！找工作！上！BOSS直聘！」

據BOSS直聘向《深網》表示，廣告的設計思路，就是參考足球比賽當中觀眾和啦啦隊的場景，傳播「找工作、直接跟、老闆談」的產品特點。

馬蜂窩的廣告中，代言人黃軒與唐僧扮相的演員模仿大話西遊的經典場景，重複對話了三次：「旅遊之前」 「為什麼要先上馬蜂窩」。

而知乎的廣告則圍繞「知道」大作文章，劉昊然接連發問：「你知道嗎」「你真的知道嗎」「你確定你知道嗎？」「你真的確定你知道嗎？

儘管被批評洗腦，但知乎對《深網》透露，內部在廣告投放前進行了多輪創意討論和用戶調研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價值點的排序，世界盃廣告只是知乎完整版廣告的一部分，他們需要在有限的時間內傳遞出核心信息。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價值點的設置（上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎），用戶可以知道，除了在知乎上尋找答案之外，也可以提問和回答。

BOSS直聘、馬蜂窩、知乎三家公司的廣告整體風格比較簡單粗暴，它們選擇投放洗腦廣告並非巧合。

規模是馬蜂窩今年的關鍵詞之一，在2018年博鰲亞洲論壇上，馬蜂窩聯合創始人、COO呂剛在接受騰訊《深網》專訪時透露，馬蜂窩今年的主要任務是做大規模。

如今的馬蜂窩正處於發展的關鍵時期。2006年創辦初期，馬蜂窩是一家讓旅行者分享遊記感受的旅遊攻略社區；2012年開始，馬蜂窩對積累下的旅遊數據進行結構化處理；2015年初，馬蜂窩發布自由行戰略，開始嘗試「內容+交易」的商業閉環。去年年底，這家以旅遊攻略社區起家的公司剛剛完成了1.33億美元的D輪融資。

隨著商業模式已經走通，在資本的助推下，馬蜂窩必須快速擴大規模。而在電視屏幕上投放洗腦廣告，是擴大品牌知名度、獲得新客的有效方法。

與馬蜂窩類似，成立於2010年、初期採取邀請制註冊方式耐心打造社區調性與內容質量的問答社區知乎，如今也面臨著擴大規模的現狀。

知乎方面對《深網》表示，「從去年，甚至從前年開始，知乎已經進入到一個發展的快車道了。在近一年多的時間裡，我們增長的比較快。這也和團隊創業開始的時候的初心是一致的，我們的目標還是希望服務更大眾用戶，做一個普惠的知識分享的平台。」他們認為，在本身用戶增量的基礎上，希望借著世界盃的勢頭，把增長更加擴大化。

「我們希望通過這一輪次的（廣告）投放，觸達更多用戶。讓還不熟悉、還不了解知乎，但有可能使用知乎的人增進對知乎的興趣。我們也希望能夠服務更多的大眾用戶，幫助更多人方便、高效地去獲取和交換知識。」知乎官方對《深網》表示。

同樣，在增長壓力下，通過電視廣告強化品牌形象、獲得新增用戶也是BOSS直聘的核心訴求。

整體而言，三家投放了洗腦廣告片的互聯網公司都處於急需擴大規模的重要時刻，為了達成目標，馬蜂窩、知乎不惜製作出與其過往調性並不太一致的廣告，而BOSS直聘則更在廣告中營造出一種狂熱的氣氛。

而重金投放央視世界盃賽事直播時段，則隱藏更多考量。

為何轟炸世界盃

世界盃毫無疑問是能夠製造全民熱度的頭號IP，數據足以體現觀眾對世界盃的熱情。

據央視網報道，6月14日中國大陸地區共有超過1.28億觀眾通過央視體育頻道、新聞頻道和綜合頻道收看開幕式、揭幕戰以及相關節目。其中，體育頻道和新聞頻道並機直播開幕式，總收視率達2.1%，收視增長328%；綜合頻道和體育頻道並機總收視率達2.02%，收視增長712%。另外通過央視自有新媒體端收看開幕式和揭幕戰的用戶達8081萬。CCTV5客戶端單天新增激活用戶67.14萬，央視影音移動客戶端新增激活用戶達到228萬。

內容優勢下，央視成為觀眾收看世界盃的絕對主力渠道。除了規模，央視在受眾人群上也有自己的特點。

廣告商的投放足以體現這些不同：

視頻直播平台優酷的客戶行業相對集中於科技領域，比如蘋果投放了iPhoneX、Mac的貼片品牌廣告；

與之相比，電視受眾更加大眾化，用戶也更加下沉，央視直播屏幕上廣告涉及了乳業、手機、汽車、互聯網、酒類、飲料、家電、運動、運營商等不同行業。

電視媒體吸引的更廣泛受眾，對於急需擴大用戶規模的互聯網公司而言正是當前所需。

近兩年來，移動互聯網的流量紅利已經逐漸消退，互聯網公司均在探索新的獲客方式。線下是部分互聯網公司獲得市場增量的新渠道，在線旅遊公司攜程、去哪兒、途牛、同程都已經布局了線下門店，期望能夠觸達更廣泛的客群。

與之相比，傳統電視廣告雖然價格昂貴，且難以監控傳播效果，但對於希望將影響力拓展至更多三四線城市嘗試進行下沉的品牌來說，相較線下的重金投入，傳統電視廣告依然是個不錯的選擇。

BOSS直聘對《深網》表示，作為一個互聯網創業公司，對於打磨了數年的產品和服務有信心，就到了一個應該讓更多用戶使用的階段，多做推廣；其次，獲得線上流量的機會越來越低，成本越來越高，而世界盃期間的電視台廣告確實一次極為難得的機遇。「電視渠道對我們的價值，不僅可以獲得一定的知名度，而且可以獲得稀缺的大屏幕的賦能。我們認為，這或許也是今年世界盃有很多互聯網公司投放廣告的原因。」

知乎秉持同樣的態度，其對《深網》表示，知乎的訴求點很明確，即「有問題，上知乎」，並作為廣告投放的主線，廣告承載的更多內容是，「讓更多的新用戶認識到，知乎是一個可以給他們提供怎樣價值的產品。」

在世界盃之前，互聯網公司早已瞄上了電視屏幕。

《中國好聲音》第四季決賽上，優信二手車花了3000萬拍下「冠軍之夜」最貴的黃金60秒廣告位，儘管這部廣告被眾人吐槽為「鬼畜」，但不可否認的是一句「上上上上，上優信二手車」和杜海濤、張鈞甯、王寶強、胡軍、孫紅雷、朱亞文等明星的出鏡讓該品牌片深入人心，洗腦效果顯著。

互聯網公司的投放目的性非常明確。以馬蜂窩為例，在此次投放世界盃之前，馬蜂窩已在今年春節假期期間做過一次大規模的電視投放。鎖定電視收視率最高、受眾最廣的時間段，向儘可能多的人傳播，是互聯網公司的主要目標。

極大的收視群體和規模，給世界盃電視廣告蒙上了閃亮的光環，加上直觀性強、有較強衝擊力和感染力、瞬間傳達、被動接受等特點，世界盃賽前的電視貼片廣告對於需要擴大知名度和影響力，並且預算充足的中國互聯網公司來說，散發著巨大吸引力。

同時，受限於嚴格的版權保護，俄羅斯世界盃的播出平台非常集中，央視為中國大陸地區獨家全媒體播出機構，另外，優酷及咪咕視頻可以同步觀看網路直播。

由於播出平台集中，很多已經不常看電視的觀眾重新被拉回屏幕前，面對互聯網公司投放的洗腦廣告，這部分相對依賴網路的用戶忍受力更低，也因此更容易在網路空間表達對以上廣告的不滿。

儘管受到了部分人群的差評，數據卻顯示洗腦廣告的效果非常好：百度指數顯示，進入六月後，知乎、螞蜂窩、BOSS直聘的搜索熱度整體都呈現了上升趨勢。

據《深網》了解，馬蜂窩在電視媒體投放廣告對APP安裝及活躍度拉動的效果均非常明顯。

BOSS直聘則對《深網》表示，這支廣告的設計思路就是參考足球比賽當中觀眾和啦啦隊的場景，傳播「找工作、直接跟、老闆談」的產品特點。現在看來，基本有效果。

知乎方面向《深網》透露，世界盃廣告只是知乎針對暑期階段系列廣告投放的一部分，後續還會在其他平台和媒介資源陸續上線，但就目前的數據指標來看，無論無論是產品後台數據，還是應用商店的數據等，都得到了比較正向的表現。

面對網路上的負面評論：

BOSS直聘表示，「有的廣告內容曲徑通幽，有的廣告內容開門見山，但所有的廣告投放都會追求頻次。質疑永遠是特別寶貴的事情，我們會真誠地學習去了解網友質疑的點、質疑的原理，提高我們今後的工作。」

知乎也強調，此次廣告創意和思路並沒有「以負面博出位」或者「通過爭議性的廣告」達到突破的動機或想法，更不會故意去做嘩眾取寵的事情。「這個廣告表達了知乎的（宣傳）點，廣告語是有邏輯的，體現了知乎的自身考量的和背後洞察。」

「洗腦」廣告也許遭遇了部分用戶的反感，但在企業追求更大效用面前，這些又似乎都是值得的。

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