老闆、客戶說的LOW，到底在說什麼？

大家好，我是社會化一線研究員。最近我朋友找我吐槽，她是個AM，也叫客戶經理，客戶看到，第一屆文物戲精大會H5火了，想讓他們速度跟進一波，又是開策劃會，又是創意會，和設計師反覆溝通，花了一周時間確定了方案，又花了一周時間做了設計稿，給客戶定畫面的時候，客戶發飆說：

這是哪個村孩子畫的！

我們是個國際化品牌！

這麼 LOW 給誰看啊！

村畫，高大上，LOW 貨，在這三連暴擊之後，她們臉都被氣綠了，據說設計同事把滑鼠拍碎了，HR 正在拍肩安撫之中。

這種無聲的戰爭，每天都發生甲乙雙方、老闆和員工之中，對此，我們今天要嚴肅討論一個問題，看完分析，以後你再也不用生氣，快樂上班不是夢。

老闆、客戶說的 LOW，到底在說什麼？

為了說清各位老闆和客戶爸爸的問題，我們今天要從以下三個方向來深究一下。

什麼是 LOW，什麼是美？

客戶到底要什麼樣的美？

如何尋求美的語言共識？

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什麼是 LOW，什麼是美？

我們先來看這圖張，你認為是他是高級的，還是 LOW 到爆？

這是國貿大望路核心辦公區里的屌絲街，對面是高大上的 SKP（前星光天地商場），賣的是浪琴、LV、GUCCI、CHANEL、PRADA、IWC、勞力士等奢侈品，隔條街 30 米開外，就是上圖所示的屌絲街。

她是剛畢業白領的美食天堂，每天中午穿過奢侈品專櫃，來到屌絲街，就為了填飽肚子，下午好努力工作。這是我以前剛上班時候的經歷。美醜對於不同階段的人，是有著不同概念和作用。那到底什麼美？

在廣告上來說，不同品類，不同品牌，針對不同消費者，也有著不同的審美，這種審美是受時代潮流所左右，極少公司，可以像蘋果公司一樣，改變全球人類對於互聯網產品的審美。在2013年9月，蘋果推出 iOS7，把移動互聯網界面，從擬物化帶到了扁平化時代。

5年後，我們再來看左邊 iOS6 與右邊 iOS7 ,你認為哪個更美？

今天我們不談王國維、蔡元培、朱光潛等大師說的「美學」問題，這是個巨大的哲學問題，有興趣可以先看朱光潛的《談美書簡》。

我從實踐中說說，美是能夠使人們感到愉悅的一切事物，它包括客觀存在和主觀存在，審美範圍很廣，包括建築、音樂、舞蹈、服飾、飲食、裝飾、繪畫等等。審美存在於我們生活的各個角落。

走在路上，街邊的風景需要我們去審美，坐在餐館，各式菜肴需要我們去審美……這些都是淺層次上的審美現象，高層次是人性之美。

我上上周去烏蘭察布，他是個五線城市，在城市中心轉一圈，發現 VIVO 和 OPPO ，不管店鋪位置、裝修、視覺，在當地看來，都是最為高級的科技代表商店，如果我是生活在烏蘭察布的年輕人，一定認為 VIVO 是世界上，最潮的手機品牌。

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客戶到底要什麼樣的美？

美，他是個相對的問題，我們在討論美，說別人LOW 的時候，要基於馬斯洛需求層次理論，我們在做設計平面、H5 等視覺的時候，要對所設計的物料，取得共識，要不永遠都會認為彼此是村畫，LOW 到爆。

下面我們來系統說下如何取得美的共識：

上圖我籠統的將功能性產品到藝術品收藏，在審美上，做了大致的歸類，美是相對而言，他是基於你生活的環境、文化、收入水平，以及對美術的理解而定的問題。不同品類，公司不同階段，針對不同消費者，都應該有對應的審美。

同一品類，不同品牌，不同價格，針對不同消費者，也有從功能性產品到藝術品收藏分布，我舉個實例說明下。

上圖最左邊，是2017年初拍攝於柬埔寨某河邊的 KTV，就是簡單的搭個帳篷，在摩托車開過，就是一嘴泥土的地方，這是當地年輕人最喜歡的，也是唯一一個娛樂場所，有 DVD 播放的卡拉OK，因為「卡拉OK」是當地最為稀有的產品，你隨便弄一下，可以按歌收費。

第二張在中國，只要到了春節，就是一包廂難求的「新感覺」 KTV，如果你常在一線生活，會驚訝於，這種鬼地方，LOW 到爆誰要去哦，你就錯了，這是當地唯一一家，還得找關係才能預定上的 KTV，他像柬埔寨的 KTV 一樣，滿足了稀缺功能。

第三張，北京國貿純 K，白領近年最愛去的 KTV，因為北京有很多 KTV，競爭激烈，在滿足一切基本功能之後，人們會試圖去尋求具獨特的產品，要找 KTV 品類里最特別的一家，這就是品牌所帶來的產品溢價能力，一進入大堂就是各類藝術展品，在這種地方唱一晚上，3000塊一點也不貴。

你說我想在柬埔寨河邊，開一家土創純K，要提高柬埔寨人民的 KTV 審美水平，如果你按北京的標準設計，包你血本無歸。

柬埔寨普通工人月薪是100-125美金，也就是600多塊錢，要不吃不喝小半年，才能能唱一晚上純K。為什麼不收點二手 DVD 機，加個麥克風搭個帳篷呢，你有的賺，老百姓也消費得起。

要說的是，你需要理解品牌所處的階段，和針對人消費者，制定符合需求的設計語言，設計語言就像任何其他的語言一樣，要被共享和使用理解，減少溝通的摩擦，作為從業者，我們要怎麼知道，一個陌生產品的設計語言？

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如何尋求美的語言共識？

1、看官網、LOGO 設計

你可以知道企業的主色、logo 字體風格，品牌理念等信息，根據這些就可以延展出，該品牌老闆說的美，這個美指的是什麼。對，一定要記住美，不是你理解的美，客戶和目標消費者理解的才是美。

2、公司 VI 、產品 UI 設計

現在很多互聯網公司，企業沒有太統一的 VI，都流行極簡、扁平化管理，甚至是共享辦公，這樣也沒事，互聯網的核心在產品，看他的UI語言即可，按這個做，至少不會被罵是村畫，說你 LOW，你還可以用公司的 UI 語言去反駁他。

3、過往年度海報、H5設計等案例

每個企業不同風格，具體大家是如何應用的，確立什麼樣的調性。通過以往的案例，可以直觀看到，都是前人花了無數個日夜，和客戶確定的內容，我們為什麼不站在巨人的肩膀上找光明。

4、如果甲方沒有自己的設計語言（或叫設計規範），我們則是要總結以上 3 點，有個大概的設計指導，才好確定什麼是美，也是大家說的找參考，沒有參考設計不搞。

但是，很多時候，很多產品是沒有以上任何的蹤跡可尋，那麼，你得去了解老闆是什麼品味，或是要去確定這個甲方的目標消費者是誰，產品的價格高低等，用這個反推回去。其實做個合格的廣告人可真難，大家都是礙於錢的面子，不敢跳出來罵，都是紛紛選擇修行專長，偶彌陀佛。

在新媒體的傳播上，美的定義，則是更傾向於消費者，要更契合產品的目標消費者，以他們的喜好來制定設計語言，例如網易系列 H5，王菊個人形象。

要用一個公式來說，還是老生長談的問題，就是給誰看，看什麼，怎麼看，時刻記住這個咒語。

做好準備後，再和客戶、老闆對峙，你的勝算率可以提升 50%，也免於被罵成，這又是哪個村孩子畫的，要強迫自己對某一品牌的視覺，做一個系統的梳理，多去觀察不同品類，品牌，他們對於美是如何把握，看看巴黎時裝周，過不了一年，你就會從一個有審美的人，成為會審美的人，對下面的不同風格，也信手拈來。

高端大氣上檔次

低調奢華有內涵

簡約時尚國際范

低端粗俗甩節操

土憋矯情無下限

狂拽酷帥吊炸天

冷艷高貴接地氣

時尚動感小清新

可愛鄉村非主流

拿捏的有模有樣

這樣，你就是成了廣告圈的美學大師。對你有用，請分享給更多的好友，和群聊，說不定，你可以收穫更大。

投稿丨contact@prviewchina.com

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