世界盃首秀「失利」，咪咕在中移動的庇護下恐怕難有作為

圖片來源：視覺中國

世界盃期間，此前一直默默無聞的咪咕火了一把。

世界盃開幕式當天，也就是6月14日，咪咕視頻在APP視頻下載量排行榜中排名迅速攀升至前三名。不過「好景不長」。直播當晚，咪咕視頻就「掛了」，有網友吐槽看了一晚上馬賽克，還有網友因為交了好幾次會員費就是看不了視頻而憤怒。

直播第二天，咪咕採取緊急補救措施，情況有所好轉。正當咪咕準備慶賀次日APP存留量保持了穩定的基數時，下午咪咕又一次六個頻道全部斷線，並且根本聽不清楚解說詞。

同時，咪咕宣傳的所謂1080P畫質，也遭到一大批網友質疑，因為和優酷高清的畫面比起來，咪咕的畫質根本看不清楚人和球，連球員數字型大小碼都傻傻分不清楚。

此外，延時、卡頓等糟糕的用戶體驗連帶著華為雲和阿里雲也跟著蹭了一把熱度。華為雲、阿里雲紛紛闢謠不是自己不行。

扎眼背後，投入與產出不成比例

這一次算是咪咕的「首秀」，直接與央視合作參與直播國際大型體育項目，中移動對咪咕有多重視？一位中移動總公司員工向記者透露，中移動近期暫停推進其他項目，各地省公司均下達了任務，世界盃期間全力向市場推廣咪咕視頻。

不過該員工同時表示，由於直播首日、次日效果均不理想，之前地推效果太好反而讓咪咕直播「事故」覆蓋面更大了。

根據天眼查顯示，咪咕全稱咪咕文化科技有限公司，是中移動面向移動互聯網領域設立的，負責數字內容領域產品提供、運營、服務一體化的專業子公司。中國移動通信有限公司持股100%，認繳出資額為70萬人民幣。

一位中移動的員工對記者表示，咪咕相當於中移動的「親生兒子」。

可以說，咪咕是中移動向互聯網以及數字化轉型一枚重要的棋子，2015年1月，咪咕科技文化公司在京正式掛牌成立。咪咕整合了原來中移動下屬的五大內容基地，即音樂、閱讀、遊戲、動漫、視頻。通過改造市場化結算機制運作內容和應用，向公司化方向轉型。

按照當時的計劃，新媒體公司注資資金為104億元，分三年撥付，2015年注資資金71億元。一位行業人士曾說，咪咕公司從誕生的那一刻就佔盡了各類優勢資源，是含著金湯勺出生的「新星」。

如今三年已經過去，當時巨額的投入效果怎樣呢？

根據2017年《互聯網周刊》&eNet研究院的APP排行榜顯示，在線視頻中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷分列前三名，咪咕視頻排名不在前十名以內；在在線音樂中，酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、網易雲音樂分列前四位，咪咕音樂排名第九；閱讀類APP中，掌閱、QQ閱讀、書旗小說分列前三名，咪咕閱讀排名第四。

來自極光大數據2018 Q1的數據顯示，在線視頻中，排名前三的分別是騰訊視頻，佔45.9%，3月滲透率達45.9%，DUA均值達1.14億；愛奇藝，佔43.6%，滲透率43.6%，DUA均值達8760萬；優酷，佔28.8%。

而咪咕視頻排名第九，佔有率1.8%。在音樂APP中，酷狗、QQ音樂排名前兩位，佔有率分別為32.8%、25.9%，前十名未見咪咕音樂的身影。

其中，從2017年5月到2018年5月，和騰訊視頻（滲透率46.0%）、愛奇藝（43.6%）、優酷（29.3%）不斷攀升的滲透率相比，咪咕視頻的滲透率恆定維持在2.3%上下。在用戶性別分布方面，騰訊（男50.2%，女49.8%）、愛奇藝（男49.0%，女51.0%）、優酷（男48.2%，女51.8%）男女比例相近，幾乎接近1:1，而咪咕視頻男性用戶明顯高於女性用戶，男性用戶佔比60.6%。女性用戶39.4%。在年齡層分布上，騰訊視頻、愛奇藝、優酷差距不大，而咪咕視頻在各個年齡段用戶均不高，而大於等於46歲的用戶是其他視頻的十倍以上，36-45歲用戶佔比是其他在線視頻的兩倍。同樣，和掌閱、QQ閱讀等APP相比，咪咕閱讀滲透率大幅度下滑，僅僅為2.2％上下。

從上面的數據可以看出，沒有存在感是咪咕系在市場上最大的特點。

互聯網領域有一個著名的第一第二法則，也就是說排名第一、第二位的企業佔據了絕大部分的市場份額，而第三名份額往往不到10%。所以說，對於連前十名都沒有進去的企業來說，無論是市場佔有率還是未來的發展空間都意味著相當有限。

「中移動從資源、錢、渠道、宣傳等方面都為咪咕配置齊全了，結果還是做不好」，「咪咕很燒錢，沒有互聯網基因，目前來看根本不知道怎麼經營。」一位中移動總公司經理對記者說。

早在移動互聯網時代初期2007年，中移動就曾想用飛信作為其搭乘移動互聯網快車的通行證。結果起了個大早，趕了趟晚集，王牌變成了燙手山芋。2010年飛信註冊用戶曾高達5億，活躍用戶接近1億。

2011年騰訊公司推出微信之後，沒有社交屬性，產品封閉的飛信從一路高歌變為一落千丈。面對來者不善的微信，當時飛信UI的外包公司神州泰岳相關負責人接受媒體採訪時表示，微信對飛信的衝擊是一種很直觀的體現，但是我們不認為這是一種衝擊，而是整個RM流媒體視頻文件格式的升級。

一位中移動經理對記者說，飛信的失敗是典型的國企轉型失敗案例。由於捨不得放棄簡訊業務，導致飛信沒有及時抓住用戶粘性，脫離了主流市場。關鍵是飛信是一個單一產品，咪咕是多公司體系。現在咪咕走在了一個十字路口，還不能提前斷定咪咕系完全沒有成功的可能性。

不過，現實可能更加骨感。

競品圍攻，差異化之路難覓

單就在線視頻而言，市場上的產品商業模式無外乎兩種，一種是像騰訊視頻、愛奇藝、優酷這樣的，依靠廣告、會員實現盈利的互聯網企業，另一種就是運營商旗下的視頻業務，依靠流量轉化。

而運營商的視頻模式和互聯網公司有著本質區別，兩者的「流量經營」屬於兩種不同的概念。

比如，愛奇藝、優酷需要直接在產品上實現盈利，具體從用戶數據、會員、廣告三個方面。中移動的咪咕核心目標在於從通信用戶數量以及流量方面，附加點更多，更關注於中移動自身的用戶對咪咕的使用率是多少，使用咪咕的用戶以及保有用戶對於移動流量業務的拉升有多少。

與互聯網公司純粹關注APP下載用戶進而經營用戶流量，精細化用戶數據是兩種不同的方向和路徑。

一位從業人士向記者透露，咪咕無論是收入結構還是經營理念和市場化運營的視頻APP差距相當明顯。一方面，體制不夠靈活；另一方面，咪咕的核算機制並不是一個真正的市場化行為。

由於運營商自身話費套餐設計的極度複雜性，計算標準不透明、不清晰，用戶在使用運營商旗下的APP時難免先入為主。咪咕之前用戶數量較小，問題並不凸顯。世界盃期間用戶幾何式增長，原來不顯著的問題，會成倍放大。

一位視頻用戶向記者反饋，自己是球迷，世界盃期間本來想試用一下咪咕。結果下載了APP，登陸上去連世界盃的界面都看不明白，和同類APP相比產品差距太大，收費也比較高。

另一位用戶說，用在線視頻看世界盃，根本不會考慮使用咪咕。最近自己在用央視出品的央視影音，全頻道全部免費，沒有廣告的同時畫面還相當清晰、流暢。自己是聯通用戶，在使用自己的流量看視頻時，聯通還能有針對性的免流量看視頻。

面對市場上眾多的在線視頻APP，視頻網站的差異化競爭主要集中在兩個重要方面，一是需要依靠良好的用戶體驗度，二是需要強大的內容運營能力。

美國著名的流媒體視頻服務網站Netflix（網飛）公司，正是通過巨大的原創內容投入成為流量平台的巨無霸。早在2013年Netflix就開始自己製作節目，出品了紅極一時的《紙牌屋》、《女子監獄》，市場佔有率一度超過老牌有線電視HBO。

Netflix首席執行官曾放話，「 我們的目標是在HBO變成Netflix之前，我們先變成HBO！」。Netflix還通過大數據反作用於用戶，其智能系統能夠分析出用戶喜歡的題材、演員、導演等等，從而使得影視題材製作選題的範圍更加精確。

與競品內容結構上的差異，以及「優選內容+訂閱收入」精細化無廣告的商業模式，讓Netflix完成了從電影DVD租賃服務商到流媒體商的蛻變。而國內在線視頻市場受限於用戶使用習慣、商業模式以及內容創作的瓶頸，咪咕從同類產品中脫穎而出並不容易。

一位行業觀察員告訴記者，運營商轉型互聯網業務的關鍵在於做好內容運營，美國第二大電信運營商AT&T斥資854億美元收購時代華納對抗「FANG」（Facebook、亞馬遜、Netflix、Google）就是一個典型的案例。時代華納旗下擁有有線電視頻道HBO、CNN新聞網路、電影公司華納兄弟等其它優質媒體資產。運營商AT&T不但彌補了自身的不足，同時順應了潮流的發展。

顯然，咪咕兩方面都不具備。

持續熱度待考，運營商需要「破壞性創新」

哈佛商學院教授克萊頓?克里斯坦森在「創新三部曲」中曾提出，企業不止需要維持性創新更需要破壞性創新，破壞性創新是利用相對簡單、便宜的方式創造出新的產品滿足未來市場，替代現有市場已建立起來的增長路徑。同時，對於企業來說業務持續的增長至關重要。

受助於世界盃頂級IP的影響力，咪咕用戶量在短期內得到大幅度增長，不過世界盃過後這種熱度能持續多久恐怕不能過於樂觀。

近幾年，互聯網等OTT企業的分流讓運營商淪為「管道」。隨著5G的到來，「管道化」趨勢將會進一步加劇變化，運營商傳統語音、簡訊業務整體下滑。

「不甘心」成為「附屬」，是運營商一直和互聯網公司「試水」合作或者直接參与互聯網產品的原因之一，然而「運營商沒有互聯網基因」已經成為大眾的思維定勢。

一位中移動員工說，運營商做互聯網業務總是讓人感覺動作是「變形」的，因為它很多新業務的設計都是圍繞怎樣吸引用戶多花錢打電話，多用流量。沒有從單純意義上只做好產品為出發點，比如早期中移動推出的MM商城，採用積分兌換的方式，最後成為了雞肋。

運營商不但面對互聯網企業的衝擊，同時還有來自於三大運營商之間的同業競爭。2016年底，中國聯通和騰訊合作推出了「聯通大王卡」，聯通大王卡用戶使用騰訊所有的APP均免流量。藉助騰訊消費級的細分數據，聯通的網路利用率得到了很大的提升。

中國移動、中國電信也相繼推出了阿里寶卡、螞蟻紅包卡，不過兩者從市場反應來看均不太成功。

2017年上半年，聯通大王卡給中國移動傳統業務帶來了很大的影響，中國移動很大一部分年輕、通話流量費用高的用戶群流失到了中國聯通。而到了2017年下半年，大王卡業務盈利不能支撐、擴容、維護網路，特別是在人口密集的地區，聯通已經開始淡化大王卡的宣傳。可見，新業務生命周期短暫，互聯網業務「虎頭蛇尾」已經成為運營商的共性。

「對於中移動而言，最核心的業務在於網路能力。做互聯網業務時，一定要抓住自己傳統業務最基本的優勢。運營商做上百個不同業務不是自身的長處，因為它的體制、人才結構均不適合做太多新業務。無論是中移動還是其他電信運營商，轉型其他行業的機會不是很大。」通信專家項立剛說。

一位中國移動內部人士對記者說，目前對咪咕而言，沒有創新是一方面，更重要的是企業機制問題。如果咪咕像其他互聯網企業一樣獨立運營，「單飛」發展可能會在激烈的競爭中快速死掉。如果像現在這樣，在中移動的庇護下發展，保護起來，就像溫室中的花朵，看起來很美。實際上在中移動龐大的體系下咪咕系也很難有所作為，世界盃過後熱度恐怕不能維持太久。這是一個兩難的抉擇。

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