足球沒別人家的導演踢得好，廣告也沒別人家的門將拍得好

世界盃最好看的，除了球賽，還有網友們機智炸裂的犀利評說（吐槽）。 自知才華不足，阿時趨俗，還是要以大愛（吐槽）來安撫一顆顆受世界盃廣告摧殘的心。

「恆源祥」病毒入侵世界盃廣告

被吐槽得最「慘烈的」，莫過於BOSS 直聘的「傳銷洗腦」廣告。

一群求職者模仿球迷搖旗吶喊打 call，相比球迷，他們更像上海灘電視劇中罷工的工人。一樣在做什麼呢？呼喚老闆啊。

看多了頭都痛廣告. 圖片來自：微博

BOSS 直聘是擔心大家忘了「應聘者找工作誤入傳銷窩點」的事故嗎？15 秒的廣告帶觀眾體驗窩點傳銷人員的工作熱情，觀眾受到驚嚇之後，在微博上刷起了#抵制 BOSS 直聘世界盃低俗廣告#話題，估計這兩天 App 的卸載率很可觀吧。

跳樓不如跳槽？. 圖片來自：廣告門

其實 BOSS 直聘廣告也不是「初犯」了，央視上早有更喪心病狂的教唆跳槽（跳樓）廣告。被正義的網友「教導」過的品牌方，似乎並沒有下定決心好好做廣告啊。

相比起 BOSS 直聘的直接，馬蜂窩的廣告就很含蓄了，含蓄到不具任何信息量，與觀眾零交流。

馬蜂窩廣告. 圖片來自：嗶哩嗶哩

嘮叨界的始祖唐僧，站在黃軒旁邊一直念叨「為什麼要先上馬蜂窩」，在廣告主 App 出場後，接著重複「哦哦哦」，後接片尾曲「嗡嗡嗡」。

黃軒沒有暴走一拳把唐僧放倒，或是像《大話西遊》里的兩頭牛一樣自行了斷，一定是品牌方的功勞。

廣告，請坦白說出你的訴求好不好啦？ 圖片來自：豆瓣

一直在廣告營銷上做得不錯的知乎，不知怎的也感染了這波「世界盃病毒」。廣告畫風完全不同於高大上的不知道診所和發問全宇宙，硬生生把首位代言人劉昊然，從小鮮肉拍成老臘肉，在十多秒廣告中毫無營養地發問。

知乎廣告有問題，上哪裡問？. 圖片來自：廣告門

面對這支廣告的爭議，知乎回應此次廣告語符合邏輯，並非嘩眾取寵。

當然，任何宣傳都體現了知乎的自身考量和背後洞察，但從觀眾的反應，這個洞察卻未必正確。廣告的本質不是「嘩眾」嗎？費用金貴的世界盃廣告真的很難低調，只不過知乎這波「嘩眾」並沒成功「取寵」。

這屆世界盃央視鬼畜廣告，之所以形式重複重複再重複，嘮叨嘮叨再嘮叨，內容空洞到觀眾想打人，背後元兇是重複廣告始祖恆源祥。

在「恆源祥」被捆在世界盃廣告一起刷屏之前，很多人並不熟知這家以紡織服裝業起家的百年老字號。

「羊羊羊」重複三遍. 圖片來自：人民網傳媒

在電視台只提供 15 秒廣告的 90 年代，恆源祥將 5 秒的廣告重複播放三次，後「重複播放」就成為恆源祥經典的廣告模式。

最讓觀眾覺得電視機「中病毒」、「卡帶」的是恆源祥 2008 年和 2009 年的春節十二生肖廣告，在一分鐘內把廣告詞「恆源祥，北京奧運會贊助商，鼠鼠鼠」換生肖重複了 12 遍。

恆源祥是國產鬼畜廣告的起源. 圖片來自：搜狐

儘管恆源祥這家老字號多年熱心體育事業，對中國足球和奧運貢獻良多，但它對魔性鬼畜電視廣告的貢獻真是無法磨滅。看世界盃廣告，一不小心就喚回了童年陰影。

吐槽完被「恆源祥病毒」入侵電視廣告，我們轉到現場，關注下其他「吹牛吹過分」的廣告。

之前愛范兒就總結過中國的世界盃之最，其中包括海量的贊助費投入。掏了巨額費用，廣告當然要 C 位出道啦，於是德國隊對陣墨西哥隊比賽中就看到巨大的「XX 電視，中國第一」廣告語滾來滾去。

其實這個廣告標語不是第一次出現在綠茵場上，早在 2016 年歐洲杯就露過面，也被罵過一輪，但當時的「專家」分析認為尚未違反廣告法規定。沒想到這屆世界盃，它又來了。

2016 年歐洲杯. 圖片來自：新浪

「中國第一」的說法不知是否踩到廣告法的界，但吹牛也要有個譜，別以為跑到國外打廣告，競爭對手們就看不到，轉播畫面可清晰呢。

找了法國隊打廣告的華帝，世界盃期間推出「法國隊奪冠，華帝退全款」政策。根據瑞銀的預測報告，法國隊奪冠概率為 7.3%，可是排在奪冠候選第四位啊，華帝此舉有風險。

法國隊奪冠，華帝退全款. 圖片來自：微博

真不知該說金主爸爸全力支持法國隊奪冠，還是像某些分析所說，華帝已有 Plan B，把貨款拿去投注了？不管賽果如何，一定能做好收尾工作。

「第一網紅」冰島：我派了個導演踢世界盃

有壞例子，當然有好榜樣，如冰島世界盃宣傳片和可口可樂世界盃冰島地區廣告《Saman 在一起》就在網路上收到好評。

該廣告片自然展現冰島風光，冰天雪地中，冰島人民的運動熱情不減，既是世界盃廣告，又是冰島旅行宣傳片。

更神奇的是，這支廣告的導演是這屆世界盃最搶鏡的「網紅」冰島隊的門將哈爾多松。哈爾多松除了擅長製作廣告和拍攝 MV ，更成功在球場上撲出梅西的點球，為冰島隊逼平阿根廷隊作出貢獻。

可謂是，導演中最會踢球的，踢球里最會拍廣告的。

可口可樂冰島地區廣告. 圖片來自：哈爾多松微博

除了導演門將外，冰島隊全是「斜杠」中青年，兼職牙醫主帥，還有房地產商中場。能派出這樣一支兼職隊伍，簡直是拿出了高考的氣勢來參加世界盃。

不管你是什麼職業，世界盃（高考）都是你改變人生的機會！當然啦，世界盃踢不到好名次，可是要回去繼承家業當房地產商的。

與哈爾多松相比，點球被撲出的梅西在廣告界的表現就沒那麼好。世界盃大讚助商蒙牛的廣告，也算是車禍現場了。

本來尷尬的中文配音文案在這屆低水準廣告評選中不起眼，但在梅西點球被哈爾多松撲出後，網友們用廣告截圖改編的「梅西驚慌表情包」「世界盃驚慌羅盤」，把梅西的這支蒙牛廣告玩壞了。

電視廣告的倖存者偏差

為什麼這次世界盃廣告如此尷尬？這大概是一個經典的倖存者偏差，不是世界盃的廣告「尬」，而是其他時間，觀眾根本就不看電視廣告。

在移動互聯網和媒介發展的衝擊下，從 2013 年起，傳統電視的收視連年下降，廣告收入也隨之下滑，電視廣告早已不如過去受關注。

超級碗廣告：漫威黑豹代言雷克薩斯.

作為電視廣告的最主要競爭對手，網路廣告的收入不斷上漲，我國已成為網路廣告全球第二大市場。

由於網路廣告的形式一般不是「強制觀看」，用戶可以通過購買視頻網站的「尊貴會員」來過濾廣告，或跳到其他網頁「手動屏蔽」廣告，網路廣告的「成效」沒有保障。根據 AdMaster 廣告監測數據，2017 年上半年無效流量（InvalidTraffic, IVT）高達 29.6%。

電視體育比賽的收視率非常高，是電視廣告黃金時間。在錯過一秒都不行的體育比賽時段，觀眾自願盯著電視看，如美國國家橄欖球聯盟（NFL）超級碗直播，是全美收視率最高的電視節目，30 秒時長的廣告費高達 600 萬美元（約人民幣 3780 萬）。

世界盃不過是「聚焦」了觀眾視線，一次性「揭短」了。

不是這屆世界盃廣告不行，是我國電視廣告質量本就堪憂。這些鬼畜廣告大部分早在其他平台出現，只是在世界盃期間登上央視平台，才開始被關注繼而被吐槽。

超級碗廣告：口袋妖怪系列 20 周年. 圖片來自：電玩部落

與廣受吐槽的央視世界盃廣告不同，超級碗廣告可以說是廣告界的一個「獎項」，這個被稱為「美國春晚」的電視盛事中，品牌方砸錢，廣告公司亮肌肉，力搏觀眾眼球，求廣告獎項評委們關注。所以最金貴的時間段中，廣告水準也是最高的。

為什麼同樣是體育比賽廣告，中美的差距這樣大？

除了廣告本身的審美和製作水平，這還涉及到廣告平台轉換的問題。

Lady GaGa 超級碗中場. 圖片來自：LisaGuru

美國超級碗的廣告一般是為該時段專門定製，搶先在電視平台上發布，目標群體明確是觀看體育比賽的觀眾。而這些被吐槽的世界盃廣告，早已在互聯網或地鐵、公交廣告欄中出現，它們不是為電視量身訂做的廣告。

在地鐵上的馬蜂窩廣告就正常很多. 圖片來自：數英網

互聯網廣告與傳統電視廣告的受眾面顯然不同，且可以運用大數據來鎖定目標群體，雖然廣告觀看率無法保障，但廣告觸達率比電視廣告高。

廣告主生硬地把網路視頻廣告和實體廣告標語搬到電視平台上，所以產生了嚴重的水土不服。

你認為這些廣告奇葩，可能只是因為，你並不是它要找的觀眾。

我快要翹辮子了. 圖片來自：蘇有朋微博

在一股腦分析了如此多奇葩、鬼畜、辣眼睛的廣告後，我快要「杜飛式」翹辮子了，需要去看看在「俄羅斯戰場」不走運的德國男模隊，洗劑一下眼睛和心靈。

題圖來源：theworldnews.net

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